二手电商信任困局：全靠“芝麻信用”？

近年来，国内的二手电商赛道愈发火热成熟，据研究机构估算，中国二手交易市场规模在2020年为12540亿。

尽管国内目前的二手市场规模在不断扩大，但直至今日，仍没有一家独角兽或上市公司，在邻国日本，二手市场的成交额已经达到了40多万亿日元，相当于中国二手市场交易额的2倍。

从日本二手市场的繁荣态势里，我们能够借鉴到哪些宝贵经验？国内二手市场基于人口和时代的巨大红利，主要玩家们目前的策略模式如何？机遇挑战在哪里？本文将以此为重点进行分析。

01

日本二手经济：

从“柠檬市场”到互信互利的更迭

三浦展的《第四消费时代》中，分析得出了目前日本已进入第四消费时代，即从第三消费时代的过度化、个人化消费理念转变到了有共享意识，为满足感与幸福感而消费。

如果按照三浦展的理论，目前中国则正处在第三消费时代向第四消费时代的过渡时期。

一方面，中国经济的飞速发展，出海买买买的“中国大妈”取代了曾经的日本崛起的“欧巴桑”海外购买力，购物天平逐渐向满足自身的物欲倾斜。

另一方面，国内Z世代的崛起，尽管购买力依然充沛，但在过度消费下的物品泛滥与国内经济增长变缓夹击下，共享经济、二手经济十分自然地进入到了我们的视野。

正是在这样的大环境下，日本与中国二手电商市场主要区别在于，前者土壤肥沃，市场活跃度极高，后者则刚有土壤，市场规模较小，但基于时代、人口等因素，潜力巨大。

据日本《朝日时代》杂志数据，在日本二手电商总体市场中，Mercari的占比已逾7成。要知道，Mercari（メルカリ）作为一家独角兽企业，创立于2013年，仅五年时间便在东京证券交易所创业板上市，挂牌交易首日以5300日元收盘，较发行价上涨约77%，成为了日本2018年最大IPO。

对于一个企业发展而言，Mercari可谓是相对速成，作为二手电商C2C模式代表，可以将流量迅速聚集并且高粘度运作，其内因和外因如下：

从二手市场用户心理来看，“想捡漏的遇上想暴富的”是极易发生且反噬平台的，但Mercari将此控制在了一个相对稳定的水准，不然便会催生非常典型的柠檬市场，无论卖家还是买家都希望用信息不对等来作文章。

反应在二手电商平台上，则主要是买家的“回首刀”问题和卖家的“职业化”问题。凭借C2C两端信息天然不对等的漏洞，一部分买家在收到货物后，以“图和实际不符”为由希望再砍一刀，这样的情况下，卖家处于劣势，为了规避退回调包等风险，只得妥协。

纯净的卖家市场受挫萎缩，“非正规”职业卖家囿于B2C平台证件问题，二手电商违规成本低，由此在平台迅速生长，二手电商平台便会成为售假和贩卖违规品的避风港，这似乎多少有几分某些国内二手电商平台乱象的意味。

再回想近年来国内的二手车以及无人货架赛道衰落，其实根源是相通的。日本这样的国家做起来轻松，主要原因在于，一方面国家的信用体系较为健全，另一方面二手经济的市场成熟度较高。

“想捡漏的遇上想暴富的”变成了“想省钱的遇上了想回血的”，回到二手初衷，“柠檬”含量自然就下去了。毕竟二手经济，有着天然的柠檬市场特征，无法彻底消除，平台需要达到的，是尽量来降低市场“柠檬”含量。

由此再从用户属性来看，日本二手市场，劣币驱逐良币的效应是低于国内的。在日本，卖家同样是想获利，职业卖家和基数庞大的普通卖家就是劣币良币之别，奈何其二手市场极度发达，良币手中好物丰富，综合价值明显高于劣币，买家们自己不认劣币，甚至有着良币淘汰劣币之势。

但如今国内，一些综合二手电商平台上存在一定数量的职业卖家，高仿货、问题货相较于日本市场较为猖獗，但即便如此，综合性平台加之国内二手经济的稚嫩这样的客观因素实际存在，即便是高仿货，低廉的价格优势与货品质量在一定程度上优于普通卖家，劣币价值与良币不相上下，劣币驱逐良币之势较为显著。倘若任其肆意发展下去，显然有悖于二手经济这一初衷。

其实在二手经济发达的市场中，劣币驱逐良币或是“柠檬市场”这样的问题和国家、时代等大环境因素强相关，像日本这样的二手市场，需求、供给都异常旺盛，这也是Mercari享受到的大环境红利，对于平台而言，进一步解决这一问题就需要因地制宜，Mercari在大环境整体健康的前提下，措施也很有针对性。

Mercari的措施是建立平台独立的信用体系，但值得注意的是，平台对买方卖方并没有进行强干预，“平台给游戏定一个规则，玩家们爱这个游戏，他们便会去主动维护这个游戏的规则。”一位某民宿平台用户运营人员曾向向善财经表示。

在撰写此文之前，一位“挖煤”（Mercari中文译为“煤炉”）代购者告诉我们，在煤炉购买商品后，收到货要及时确认收货然后和卖家互相评价，不然大部分卖家会觉得买家对平台信用体系不重视，往后也容易被其他卖家拒绝交易。

无独有偶，作为国际二手电商领头羊的eBay，同样有着平台自己搭建的信用体系，让买方卖方一起维持。

可以看出，大且成熟的国外二手电商平台，一方面，都会建立自己完善的买家卖家信用体系，但更重要的是，无论买家还是卖家，于平台粘性和需求都较强，也自然愿意帮助平台来维护其信用体系，在享受平台提供的体系维护自身财产安全同时，也为平台做了一份相应的贡献。

然而，网络平台的C2C模式在中国市场是较新鲜且不成熟的，国外C2C二手电商平台的成功，离不开以上原因，但就用户反哺平台信用体系这一点，对于目前国内市场难度较高。

举个例子，跨行业来看，以Airbnb为代表的新兴民宿预订平台同样主打C2C模式，自建信用评价体系，住客与房东可以相互评价，到了中国，Airbnb依然延续这一模式，但情况似乎有些微妙。

据MBA智库显示，Airbnb的平台理念是“从一个人而不是酒店手中租住房屋”，然而笔者通过以往经历和在爱彼迎上查找，轻松便找到了曝光率较高的专业民宿品牌甚至是酒店客栈品牌借个人身份介入平台中，这和国内一些二手电商上专业卖家泛滥的问题似乎有着异曲同工之妙。

那么，国内方面C2C的信任问题应该如何解决？如果真的全靠专业卖家介入，二手也好，共享也罢，不皆为伪命题了吗？

02

国内二手电商：

信用体系的建立与差异化角逐

据天眼查宏观分析数据，自2014年起，我国二手电商企业注册数量开始激增。据第三方机构申万宏源(000166,股吧)研究报告，目前国内闲鱼和转转已经占据二手电商90.9%的市场份额，渗透率分别达到72.9%和33.1%，紧随其后的是拍拍。

阿里巴巴集团闲鱼业务负责人谌伟业曾言，“信用体系像分享经济发展的水电煤一样，如果信任这个基础环境没有建设好，就不会有好的用户体验，平台的运转效率会大打折扣，规模也就很难做起来。”

无论是国外成熟的二手市场还是目前国内二手电商现状，我们都可以看出，信任是其无法回避的一个问题。

闲鱼方面，作为目前国内最典型的C2C模式二手电商平台之一，闲鱼其实一直在尝试着走社区路线，从鱼塘到会玩，这也是闲鱼在C2C模式解决信任问题上找到的一条出路，正像是豆瓣的二手转卖小组，靠用户自发拉近关系，缓解“柠檬市场”问题。

虽然模式较为轻盈，平台后期的干预成本可以大大降低，但问题在于，一方面比较长线，一个社区的搭建需要复杂健全且完整的生态布局，且可预见性不强，“做社区就像开盲盒”，是用户主导其调性的。另一方面，阿里的社区基因较弱，走这条路，也是一个不小的挑战。

但从短线来看，不久前Mercari宣布，将与阿里巴巴合作启动跨境销售。之后它将登陆淘宝和闲鱼，在中国用户选择“煤炉”上的商品后，由BEENOS负责代购，再将货物发往国内。

将“煤炉”介入闲鱼内，长期来看虽然是治标不治本，但会在一定程度上起到鲶鱼效应，缓解目前闲鱼上“柠檬市场”和“劣币良币”等问题，起到一个焕新作用，强化平台二手电商基调。

不过需要注意的是，从平台属性来看，“煤炉”毕竟和闲鱼是竞争对手，引入“煤炉”本意是让自己的“闲鱼”活泛起来，需要关注一个度，不能让外来鲶鱼把自己的“闲鱼”风头抢完。

转转方面，虽然也是综合性二手电商平台，但相较于闲鱼，3C类侧重较明显，主打C2B2C模式是明智的，因为3C类产品价格较高，依托权威背书，能够“多快好”地建立信任根基。

拍拍方面，3.19日联合了快手、华少做直播，这样的尝试，一方面，在转转的C2B2C权威基础上进行了加强，一方面“权威+明星”背书更大程度增强信任，另一方面，采用直播形式，进一步消除买家担心的信息不对等问题。

不过这样的模式问题同样明显，C2B2C模式本身就重，再加上明星效应和直播形式，平台需要层层介入，成本自然高企。

在平台自建信用体系的问题上，大家应该也是感受到了让用户反哺平台，在短期内不太现实，因此闲鱼、转转、拍拍都或多或少依托阿里的“芝麻信用”。

模式上，闲鱼转转拍拍的差异是有的，但无论是C2C还是C2B2C，目前国际上两个模式都有较成功的企业，比如前者有Mercari、eBay，后者有美国的The RealReal。

策略上，大家都在试图尽快破冰信任，因为在当下国内的二手土壤中，这是最亟待解决的问题。

目前各平台信用体系较不完善，闲鱼的优势便在于相对权威的“芝麻信用”，这也是其王牌和敢于主打C2C的底气，这样的权威信用体系从用户体验的角度来看，甚至优于用户自评信用体系，就实际效果，“芝麻信用”于闲鱼是否很好地解决了信任问题，用户们自是有所定论。

对于拍拍、转转，“芝麻信用”同样像是一条在他们池子中的鲶鱼，想要充分发展C2C业务，早晚需要自己的平台信用体系搭建，这是其需要考虑的。

淘宝从建立到如今敢承诺“7天无理由退货”，这其中正体现着中国电商目前的成熟，人口与时代浪潮下，中国二手市场潜力也会是巨大的，待到第四消费时代来临，用户土壤肥沃起来之后，二手电商平台们的培养成果便会更加显著地体现出来。

在那一天到来之前，谁的信任护城河更加稳固，谁便会在未来手握更大胜算。

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（王治强 HF013）