淘宝直播5年考：开放亿级官方选品池 行业生态分工细化

文/陶力

4月28日，阿里巴巴副总裁、淘宝直播负责人玄德透露，当前，直播电商已经进入专业发展的新阶段。淘宝直播将向所有主播开放官方货品池，覆盖至少1亿件来自淘宝天猫平台的商品。同时，对于平台带货的坑位费收费模式进行改革，不再“一刀切”收取，新增了坑位费与销量直接挂钩、等比例结算的收费方式。

2020年，突如其来的疫情推动直播电商行业进入井喷期。据前瞻产业研究院发布的数据显示，截止2020年3月，电商直播用户规模为2.65亿，占网民整体的29.3%。而随着各大平台相继发力直播电商，市场进入了白炽化阶段。行业的蓬勃发展也加速了分工细化，不仅仅是机构、主播，背后更多的生态角色开始出现，即便是机构内部也开始分工角色，细分，生态更加多样、丰富。

《淘宝直播2021年度报告》显示，过去一年淘宝上诞生了近1000个成交突破1亿元的直播间，90%的新品牌都已在淘宝直播间开播，而且这些新品牌的成交增幅达到了329%。据阿里巴巴2021财年三季度财报信息显示，截至2020年12月31日止，12个月淘宝直播带来的GMV超过人民币4000亿元。

但在直播行业呈现出一片高度繁荣盛景的同时，不时有翻车案例传出，监管也在逐步加码，直播电商的商业价值在曲折与争议中逐渐清晰。

直播间里的品牌力

目前，直播已成为名副其实的商家标配。笔者从淘宝直播获悉，在淘宝直播上品牌、商家的自播占了引导成交的70%，场次数占比高达90%。9成的天猫核心商家均已开播。从直播覆盖的产品类目上看，有90%的淘系一级类目均已涉足直播，除了女装、美妆、食品等行业继续强劲外，3C数码、大家电、生活电器等行业直播成交增速喜人。新品牌在淘宝的开播比例更是超过9成。值得注意的是，商家做直播，要的不只是销量，还需要达到更长期的营销目标。没有品牌建设和心智沉淀的直播，仅仅只是赚快钱或者清尾货，不利于商家的持续经营，对商家的价值是有限的。或正是意识到这一点“电商直播正在从红人直播转向店铺自有直播，这可能是整个直播营销生态的变迁。”优时颜创始人杜乐指出，对品牌来说，流量集中到自己身上无疑是一件好事，但是这也要求品牌的运营方式更独特更具差异化的。优时颜（UNISKIN）是成立于2016年的美妆新品牌。从2020年上半年，优时颜开始店铺自播，场均观看人数很快超过1万。目前，优时颜的自播销售占其整个天猫旗舰店的10%以上，去年双11预售时，优时颜在淘宝直播渠道的销售占比更是超过50%，销售金额也在整个美妆新秀领域排名Top10。直播间里不仅长出了新品牌，老品牌也在这里焕发新春。国牌太平鸟(603877,股吧)的身影就不断出现在明星、达人的直播间，同时还积极开展店铺自播。“从双11预售期开始，店铺自播从原有8小时直播增加到16-18小时直播，直播人数增加一倍。”太平鸟电商负责人胡灏介绍道，直播对于商家而言，是更加直观展示产品魅力的平台，优秀的主播引导，直播间流量转化率是店铺额2倍以上。即便是在疫情影响下，太平鸟凭借发力线上依然实现了逆势增长。最新财报显示，太平鸟2020年前三季度实现营收55.21亿元，同比增长10.35%；实现归属净利润3.1亿元，同比增幅达50.04%，其中线上实现营业收入16.68亿元，同比增长29.77%。商家自播的兴起，带动了新服务业态的蓬勃发展。据淘宝直播数据，帮助中小商家快速开播的代播服务机构，从2019年6月的0家到现在快速超过200家。直播电商悄然进入了下半场，从单一网红带货向达人直播、商家自播等多元化方式结合进化，形成更可持续的有长期价值的商业模式。电商直播的边界

直播电商也有成长中的烦恼。随着行业的急剧升温，带货翻车也时有发生。很多初入直播业态的玩家还没有意识到，直播并不是无边界的，它不可能适用于所有品类。

“直播电商可以节省试错成本、搜寻成本、流量成本。但直播电商并非是所有行业和产品都适合的标配手段。”中国社科院财经战略院研究室主任李勇坚指出，高体验性的商品、高客单价的商品、高毛利的商品，才比较适合直播带货。“标准化程度很高的、毛利空间比较小的，偶尔直播是可能的，但不会成为标配。”

其实，无论是对平台，还是商家而言，做直播电商都有专业门槛，从大类到单品，都需要有非常强的把控能力。根据微播易测算，在一场成功的直播带货中，带货的品牌/产品成熟度占比21%，产品价位占比18%，受众匹配度占比13%，促销力度13%，KOL影响力则只有10%。

吴晓波就曾发文反思直播翻车，他总结出两点，“一是我的表现，二是选品逻辑。”选品一直是直播带货的关键环节。直播的选品逻辑并非凭空而来，而是建构于电商的底层逻辑之上的。电商的逻辑是减少供应和消费者之间的中间环节，直播主要是帮助消费者选品的。

“鉴于林依轮的粉丝群体基本上是25+的女性，她们购买的品类基本是居家生活、食品等，根据这些数据的反馈，我们会为他在珠宝板块当中，挑选一些适合他粉丝年龄段、消费群体性的珠宝品牌及一些款式。”谦寻供应链业务总监子晴举例介绍道，“通过如此的匹配，直播效果有了质的飞跃，从此前500万到中国黄金专场的2千万销售额，销售数据增幅可观。”

而这样的直播带货选品是需要专业的鉴品、选品和货品供应链团队来完成的，但小主播显然是难以完成这样庞大的团购搭建的。对此，淘宝直播向向所有主播开放了官方货品池，覆盖至少1亿件来自淘宝天猫平台多元的商品，货品质量有平台把关。

“把专业选品的事情交给我们，主播可以专注于带货。”玄德强调道。这不是淘宝第一次开放自己的货品池。2019年，当时“直播通”上线了12个商品池，共计约13万商品量。去年的双11，淘宝直播也为双11的主播提供了官方商品池。

另一方面，随着行业不断走向成熟，商家、主播、平台都在重新审视直播电商的商业价值。对商家而言，如何合理挑选主播和平台，匹配流量与品牌和商品属性，也是需要思考的方向。直播会带来大量流量，但不是所有流量都是有价值的，从长期来看，参与直播电商的商家仍需更精细、更高效率的运营，才能够最大化地发挥直播的效能。

“在过去一年，直播电商得到了社会和政府的肯定，我们第一次有了官方的职业名称，同时我们看到越来越多的地方政府出台很多相关的扶持政策。”玄德表示，“这个行业受到社会的关注的同时，更多帮助行业健康发展的文件、规范政策陆续出台，我相信我们这个行业会走得越来越远。”

直播行业的快速成长，也带来了种种乱象。近段时间以来，监管政策也接连不断。多位直播行业从业人员向笔者表示，与过去野蛮生长相比，直播电商行业的规范度有了大的提升，但在业内人士看来，行业仍需要政府加紧监管，为行业的长远发展保驾护航。

毫无疑问的是，电商直播需要一条边界，来把控其内容的质量、产品的选择，并建立起健康的监管机制，以此来实现持续和稳定的发展。直播电商依然有很大的想象空间。淘宝直播mcn机构负责人新川断言道，“今年直播电商可能会破2万亿。直播电商现在依然还是风口，还是会保持一个非常高速的增长。”

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（董云龙 ）