网红电商时代的“如涵启示录”

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文丨陈静仪编辑丨刘一姿如涵的故事没能继续打动资本市场。近日，“中国网红经济第一股”如涵控股宣布完成私有化，从纳斯达克退市，此时距离其2019年4月3日敲钟上市，才不过两年。这样的结局早有预兆。如涵的发行价为每股12.5美元，预计发行规模1.25亿美元，但上市首日，如涵就遭遇破发，股价大跌37%，市值蒸发近四亿美元。随后如涵的股价一路走低，2020年10月30日，如涵股价来到了历史最低水平，当天收盘价为2.34美元，较发行价跌幅逾80%。如涵最后私有化价格为每股3.5美元，此时如涵的市值已经不足3亿美元。根据公告，如涵创始人冯敏、孙雷和沈超组成的财团成立用于交易并购的母公司RUNION holding，其子公司RUNION Mergersub Limited如如涵合并，完成私有化。值得注意的是，之前持股15%的张大奕并没有出现在收购的队伍里。这位和如涵捆绑在一起的初代“淘宝第一网红”，正在从如涵的核心体系中逐渐淡出。如涵的成长史是一部“中国网红经济简史”，它的每一次转折，都踏着中国网红经济崛起的巨浪。结果表明，“如涵模式”并不是网红经济的“正确答案”，但它的发展对今天的MCN机构，依然有很大的参考价值。1

“开拓者”和“逆行者”

2011年，在遍地纺织厂的杭州，陈思佳和丈夫冯敏开了一个名为莉贝琳的淘宝店，这是如涵的前身。2012年，正在苦于找不到模特的陈思佳被招商银行(600036,股吧)广告上笑容甜美的张大奕吸引，决定签下张大奕做店铺的专属模特。

2014年，冯敏看准网红经济之后，便邀请当时已经依靠分享穿搭经验成为时尚KOL的张大奕成为合伙人，那时她在新浪微博上拥有30万粉丝。冯敏帮助其开设网店“吾欢喜的衣橱”并设计营销计划——通过当时迅速崛起的微博为淘宝店引流。这种依附社交媒体“粉圈”实现流量变现的方式在当时可谓“先进”，张大奕淘宝店的销量迅速攀升。而冯敏也开始几年后才被人们熟悉的MCN业务。

2015年，如涵控股成立，开始“MCN+电商+供应链”的经营模式。这一年，如涵便拿到了1200万人民币的投资，开始扩大业务规模。

2016年，如涵在北京和杭州设立了红人学院，孵化网红。网红的孵化过程从素人的挖掘、签约，到为签约红人做人格梳理、内容创作、粉丝推广，再到变现，形成了一套完整的体系。

此时如涵对KOL的培养模式的思路和早期培养张大奕的思路几乎一致，即培训网红，再依托已有的供应链为其开淘宝店，实现“自给自足”。

冯敏认为，找到适合做意见领袖的人来做合作分工，重构价值链的比例分配，可以明显发现，有人格背书的店铺起得更快。

资料显示，红人学院从网红培训生到正式开店，至少要经历两三个月，但是最终能培养成，成功签约的网红比例不高。

张大奕的力量逐渐显现。2016年“双十一”，张大奕的微博粉丝超过400万，“吾喜欢的衣橱”店铺成为淘宝第一家销量破亿的女装类店铺，全年营收超过2亿元。

“双十一”的余热未散，如涵便获得了阿里巴巴3的投资，估值暴涨15倍。

当年，张大奕的个人纪录片《网红》上线。纪录片一开头，戴着夸张的假发，挥着腔调红人馆扇子的张大奕笑着说：“2016年绝对是张大奕的时代。”

事实如此，那时在中国的社交网络上找不到粉丝量级和影响力媲美张大奕的网红。在如涵按照“张大奕模式”培养出的众多青春靓丽、穿搭时髦的网红里，再也没有出现另一个张大奕。

下一个风口很快就来了。

《网红》记录下了张大奕第一次为“吾欢喜的衣橱”直播带货的样子，她在镜头前俏皮自然，向观看直播的粉丝派发50元优惠券。

这场直播有个插曲，在新品上架时张大奕想要暂停直播让粉丝下单被工作人员阻止。张大奕问工作人员：“人看直播怎么下单啊？”对“可以边看边买”的答复感到惊奇。

那天工作人员向她介绍柳岩不久前创下的14万观看记录，她豪言破观看粉丝破15万就穿泳衣直播。这场直播最后观看的粉丝数接近40万，销售额超过两千万元。一个晚上一家店铺销售额超过两千万，五年前，这是任谁看了都要惊呼的成绩。

但这些数据没有让张大奕和背后的如涵看到一片新蓝海。张大奕在接受《经济观察报》采访时说：“有点累，比拼时长的直播模式会让大家产生审美疲劳，我觉得’双十二’之后，这个模式会有改变，因为直播的转化率在降低”。

2019年，短视频已经成为了人们重要的消遣方式，后起之秀抖音和快手的月活超过微博，更多形态的网红进入网民的视野，并成为人们追逐的对象，反观如涵却一直停留在微博图文种草时期。登陆纳斯达克时，冯敏表示如涵在微博上投入最大，因其和电商结合最大。

而面对直播，冯敏有言：“在网红KOL这块踩中了一个风口了，就像一条小船游在海里，没必要再去北冰洋，也许会翻船。”

先是对局势的误判，再是偏安一隅的心态，让如涵错过了社交平台的迭代和直播行业的流量爆发。

2019年3月，张大奕带着自己的美妆品牌BIG EVE BEAUTY走进李佳琦直播间，一句话的时间，一万支洗面奶售空。

张大奕终于见识到了直播带货的强大。

9月，张大奕率如涵旗下的多名网红进驻淘宝直播，开启了如涵的直播带货时代。如涵也为之专门成立了“主播新业务部”，给直播业务提供必要的辅助，此外，如涵的直播业务也拓展到了抖音、和快手。

然而，姗姗来迟的张大奕在直播领域的号召力远不如前。根据胖球数据，张大奕近七场直播的场均观看人数为50.27万，总销售额为1099.6万，数据甚至不及五年前那一个晚上创造的销量。对比李佳琦这样的头部主播，张大奕直播间的观看人数和销售额与前者已经不是一个量级。

而作为如涵的头部网红，张大奕的直播成绩已经是如涵网红队伍中的最佳成绩。

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竞争与失衡

让如涵的故事无法继续的，是连年亏损的业绩。

根据招股书，上市前的2017财年到2019财年，如涵的归属于母公司所有者的净利润分别为-0.55亿元、-1.04亿元、-0.81亿元。

作为“网红经济第一股”，在资本市场中，如涵的营业模式缺少可以对标和参考的对象，营收和利润直接决定了股民和投资者的选择。

2017年，如涵开始布局平台模式，做起了“代运营”生意，营业模式向专业的MCN机构靠拢——由旗下签约KOL帮商家营销和带货，从“自产自销”的闭合模式到向外输出，但着力孵化网红必然伴随高昂的营销成本。

招股书显示，网红运营推广、供应链管理、公司管理的支出，在总收入中的占比维持在40%左右，几乎吃掉了所有毛利润。其中营销投入占了大头。

据业内人士估计，行业内孵化一个可变现网红的成本大约为300万元，如果是李佳琦、薇娅这样的的顶级KOL，则花费更高。2020财年财报显示，如涵当年的营业成本为8.061亿元，而营销费用为3.052亿元，占比超37%。

2019年到2020年初是直播电商的红利井喷期。如涵也在不断调整营业结构，加码平台模式，减少自营模式的比重。2019年3月到2020年3月，如涵自营模式下的网红数量已经从14位减少至3位；店铺数量由56个减少至19个；平台模式下的网红数量由122位增加到137位，同比增长12%；平台服务的品牌数自2019财年的632个上升至2020财年的1035个。

这样的模式消解了腰部和尾部网红的“产能”，也带来了良好的收益。2020财年，如涵代运营业务收入达到1.19亿，在总营收中的占比提升至48%，去年同期仅占比24%。但就像天平的两边，如涵对代理业务的倾斜压缩了本身的自营业务，亏损虽然收窄，但仍然没能扭亏为盈。

此外，培训和营销的高昂成本没有得到相当的回报率，如涵也没能再培养影响力和变现能力如张大奕的顶级网红。如涵2017财年到2019财年头部KOL贡献的GMV占比分别为60.7%、65.2%和55.2%，其中张大奕一人贡献的GMV占比常年超过50%，如涵内部二八效应明显。

收益的过度集中给如涵的发展造成了极大的不确定性和低抗风险能力，如果顶级KOL受市场认可度降低，对如涵将产生巨大的影响。

2020年4月，张大奕和天猫总裁蒋凡的婚外恋被爆，如涵股价随后下跌6.36%，市值蒸发约1.5亿人民币。许多人将如涵退市的原因归结于这场舆论风波，但值得注意的是，事件之前的一个月，如涵的月股价跌幅超36%。张大奕和蒋凡的负面新闻确实是一记重锤，但就此说如涵退市是“败也张大奕”显然有些避重就轻。如涵退市的根本原因在于如涵的连年亏损和转型成果不足预期。

综合如涵业绩和网红经济市场行情可以看见，如涵没落的底层逻辑不是如涵无法培养出下一个张大奕了，而是“张大奕”不再是市场的稀缺品。

网络已经越来越扁平化了，信息差的消失让越来越多的网民能够轻易接触大量的时尚讯息。比如小红书的出现，造就了大量风格各异的美妆时尚类网红，网民的审美风格和范围被大大拓宽，早期“网红”的形象价值已经衰减。

张大奕在分析自己走红的原因曾表示，自己是中国大多数女生的样子。但在今天，单一的时尚品味和风格不再被多数人追捧。

而错过进入短视频和直播电商的最佳时机，可以说是如涵最可惜的一步错棋。MCN机构看看世界CEO李琪缘在回顾自身的发展时感慨新兴平台的“威力”，他认为，最先进入抖音的网红，是被抖音的发展拽进去的，抖音巨大的平台效应形成的流量黑洞将网红和MCN机构吸进去，先入局者几乎只需要“躺着顺势而为”，而不被淘汰的密码，则是跟紧着时代在变迁。

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如涵之后

2019年如涵登陆纳斯达克时，一直活跃在吃瓜前线的王思聪在朋友圈提出三点质疑：一是如涵处于亏损中，每年1.5亿的巨额营销费用令人费解；二是如涵当时超过50%收入的张大奕，不具备可复制性；三是如涵的网红孵化、网红电商、网红营销模式都没有被验证成功，也没有培养出新的网红来。

这同时也是市场对如涵提出的质疑，但如涵并没有用实际的回报消解市场的疑虑。对如涵而言，退市并不意味着“如涵模式”走到了尽头。在网红经济这条赛道上，如涵想要跑得更远，在现有的业务模式上，还有很大的优化空间。

一方面是发挥网红的带动效应，降低营销成本。将网红作为独立个体运营，意味着包括如涵和许多MCN机构需要为每一个网红付出几乎等量的营销成本。在结果难以预测的情况下，许多投入可能会是竹篮打水一场空。

MCN机构古麦嘉禾曾以“家族”模式组建红人矩阵，通过一个网红与一个网红建立“关系”，以此为其引流的方式成功孵化出“子豪家族”，这种“种树逻辑”能够有效提升营销投入的效益。古麦嘉禾副总裁高睿表示：“有这样一个矩阵作为MCN主体，选择会更丰富。首先，在一家机构有多个账号可以选；另外，账号之间可以形成很好的相互补充和联动。因为这些账号覆盖的是同一波人群，而且这样投放的效果会比单个投放要高得多，ROI（投资回报比）也比较高。”

另一方面是专注于产品，弱化“人设”，这是一种网红培养思维的改变。过去如涵通过打造时尚KOL为其产品引流，但对当下的直播也业务而言，穿搭模板式的网红并不是“带货密码”。在直播间里，粉丝们的视线已经发生了转移。

小葫芦大数据CEO曹津认为，当下的直播电商核心是产品，“货即内容”。人们观看带货直播的动力已经从支持KOL转化成为追求优质商品和最高折扣，带货主播的身份从KOL 转换为引导消费的KOC。网红的个人特质和“人设”不再是“圈粉”的要素。门牙视频联合创始人文宏晶认为，在直播电商时代，成为网红的基本要素应该是很好的口播能力或丰富的测评经验技巧，能够让粉丝产生真实的代入感。

近几年国内MCN飞速发展，目前超过2万多家，呈现爆发态势，市场竞争激烈。在这片“红到发黑”的海里，有人声量渐稀，也有巨擘平稳航行。

资本市场中如涵的背影渐远，它的没落告诉市场，复制一个“爆款”对MCN 机构而言并不是一个行之有效的途径，另外，网红经济没有“舒适圈”，及时把握风口并投入尝试才能抢占先机。

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（李显杰 ）