导语
2021年4月9日,备受瞩目的巴拉巴拉(balabala)x天猫超品日“梦无止境”超级大秀于上海儿童艺术剧场震撼揭幕。巴拉巴拉隆重发布了与中国火星探测、苏州博物馆和著名华裔设计师Jason Wu三个跨界联名合作系列,从飞越星系宇宙、追溯史历汗青、升级时尚格调等不同维度,跨时空诠释“梦无止境”主题,激励孩子们勇于探索梦想,凝聚社会各界力量共筑儿童梦想。
全球首发三大跨界联名系列,刷新多项行业记录
巴拉巴拉为此次“梦无止境”超级大秀选址于上海儿童艺术剧场,把1万多平米的四层剧场摇身打造成为一颗“梦想星球”。海量艺术装置与巨型环幕、激光、投影等高科技光影手法相得益彰,为观众呈现了一个天马行空、梦境交叠的超能异想世界。品牌以“三梦合一”的形式,全球首发了三大跨界联名主题系列共计60多件时尚作品。
“探索之梦”balabala X 中国火星探测系列,是品牌在年初官宣成为中国火星探测授权联名品牌之后的重要举动,设计与选材极具未来科技感,以时尚演绎探火梦想,激发下一代对于祖国“航天梦”的兴趣与热爱。
“东方之梦”balabala X 苏州博物馆系列,传习苏绣与贴绒画两大非物质文化遗产的精髓于现代新中式童装,勇做国粹文化的传承者、传播者与创新者,发扬国潮新风尚。
“摩登之梦”balabala X Jason Wu系列,沿袭JW 2021春夏“逃避现实”的度假风主题,在保留优雅浪漫调性的同时提取羽毛、珍珠、花朵等元素,为国货插上了走出国门飞向全球的羽翼,向全世界展示中国时尚的无穷魅力。
巴拉巴拉不仅创造了这三大IP在童装领域的首次联名合作,更在多个纬度刷新了童装界的创新记录:首个KIDS WEAR·上海时装周外场走秀,首个沉浸式新概念剧院童装发布会,首个与“天猫超级品牌日”联合的全年龄段童装品牌,等等。这是巴拉巴拉作为一个行业领先的国民品牌,肩负“国货当自强”使命,助力中国梦的躬行践履。
打造”超级营销事件“,引爆“天猫超品日”
作为首个与“天猫超品日”联合的童装品牌,巴拉巴拉“梦无止境”超级大秀成功打造了一次集超级人物、超级传播、超级资源、超级直播于一身的”超级营销事件“。
活动吸引到了各圈层“超级人物”的关注与支持。超模裴蓓一家作为压轴嘉宾献上了这个超模家庭的T台首秀;“魔方少年”易烊昱华信步于梦想天桥;明星家庭张杨果而百克力、名模主持人李静、知名造型师淳子等一众意见领袖带着宝贝们亲临体验。中国探月工程嫦娥奔月航天科技(000901,股吧)有限责任公司总经理许兴利,Jason Wu亚太区品牌总经理布淑娴(Budda),天猫母婴总经理Lisa,巴拉巴拉商品创意高级总监Sarah Howatson等领导与嘉宾莅临现场。他们以各自的专业领域为出发点,从时尚、亲子、航天、时尚、电商、国际化等纬度接受了媒体的采访。100多家顶流时尚媒体现场报道,即时为超级大秀发声助阵。
在社交平台上,1000多位明星和KOL自发传播刷屏社交平台,首发当日6小时超长霸屏,占据微博热搜榜TOP 3,品牌话题热度持续UP占据热搜榜24小时。同期举办的萌娃打卡抖音挑战赛上,海量优质UGC引发全民关注,上线一周曝光量突破1.6亿,参赛视频多达4.4万余个。
与此同时,巴拉巴拉集结“超级资源”多平台曝光覆盖,活跃粉丝精准锁定流量。站外各大APP开屏热搜核心资源轮番露出,全民种草粉丝晒单,千万粉丝心动买单实现高效转化。站内抢占明星资源位,Unidesk打通阿里&垂直类APP社交人群实现1+1>2,亿级曝光事件助力百万导流,同比去年UV增长541%。“超级直播”同步发力,薇娅、叶一茜等当红明星主播倾情热荐,直播共计观看人次超2199万。
数据显示,此次超级营销事件巴拉巴拉全域拉新人数超33万,全渠道声量曝光突破24.8亿,实力引爆”天猫超品日“。4月15日,2021天猫母婴亲子行业峰会暨金婴奖颁奖盛典在杭州召开,巴拉巴拉荣膺“2021年度天猫母婴亲子超级品牌营销奖”。
品牌“全域焕新”,焕新国货之光
“超级事件”背后的真正推手是品牌的“超级战略”。巴拉巴拉联手“天猫超品日”是品牌“全域焕新”的重要事件,是企业近年来在深化推进“全域升级与焕新”战略过程中,在品牌力、产品力、渠道力、国际化等各领域交付的成绩斐然的喜人答卷。正如巴拉巴拉总经理钟德达先生所说:“我们从2020年开始对品牌的使命、愿景和价值观进行了重新梳理,近三年的核心目标就是要提升时尚度”。
在品牌力领域,首先焕新logo视觉标识,降低色彩明度选用柔和的黄色,以及简约现代的无衬线扁平化字体,更具亲和力、时尚度与辨识度。第二,在零售空间上做了全新的业态规划布局,启用巴拉巴拉七代店形象,打造兼具零售、活动等多种功能的新型复合体验空间,为不同年龄段儿童以及成人顾客营造多元化游玩和购物体验,通过更年轻、更时尚的空间语言与消费者交流互动,革新消费者心中对品牌形象的整体认知。其中,天津滨江道旗舰空间改造项目联手杜兹设计荣获第九届BEST DESIG年度“零售展示类”最佳设计大奖。第三,营销传播齐头并进:与众多知名IP与设计师积极开展跨界联名合作,如早先的敦煌、CHENPENG,此次的三大IP等,同时持续打造自有IP,如“闪亮星童”和“城市时装周”等,不断为品牌输出营销内容;而覆盖双微、小红书、短视频等全渠道社交媒体平台和联动亲子、知普、时尚等全领域明星/KOL/KOC合作,让传播深入触达新一代消费者。
在产品力领域,品牌在研发、企划、供应链管理方面采取了多项重要升级措施。在研发端,品牌吸引到曾任职于多个国际时尚品牌的英国设计师Sarah Howaston加盟并担任商品创意总监,加之在欧洲、韩国等地设立研发办公室,与多家世界领先趋势机构深入合作,整合全球时尚趋势和设计理念,使得设计研发与国际接轨,同时也从IP跨界联名合作中不断汲取创新灵感与素材。在企划端,家居、出行、洗护产品线的品类日益丰富,实现从童装品牌升级成为“儿童时尚生活方式”品牌。在供应链端,推进数字化改革,组建快反供应链集群,实现柔性供应链,确保工艺与面辅料品质与创新,提高追、翻单效率,加速响应和满足消费者对质与量的需求。
在渠道力领域,线下实体与知名连锁购物中心开展战略合作,布局中高端渠道,上海万象城、广州番禺天河城、无锡恒隆、武汉K11等专卖店相继开业。线上电商稳步发展,2020年双十一期间单店成交5.1亿,连续六年蝉联天猫双十一母婴亲子品类第一。疫情影响下,巴拉巴拉迅速反应,强化会员、社群、云店、直播等电商平台的协同发展,提供直播购物、专属导购、线上选款线下取货、店中购买邮寄到家等服务,加速O2O全渠道融合,构建触达全域消费者通路的新零售模式,保持销售增长势头。
在国际化领域,巴拉巴拉从2014年开始布局海外市场,已在港澳台地区以及多个海外国家开设22家专卖店,布局印度、东南亚等新兴高速增长市场,拓宽市场边际放量。相应开发海外专供货品,满足海外市场特殊节日和气候的穿着需求,为全球儿童提供多样化、高品质的中国时尚体验,实践让“天下儿童拥有美好童年”的品牌使命。
结语
行远自迩,踔厉奋发。在消费升级与产品多元化的市场环境下,巴拉巴拉得以多年领军中国童装行业,是基于对用户的精准洞察和深耕细作,尤其以90后、95后为核心的年轻消费主力军。通过一次次的自我变革,迭代创新,持续造梦、逐梦、圆梦。既潜心于用国货时尚不懈助力中国梦,也致力于用国潮新品悉心构筑儿童梦。巴拉巴拉在代表众多中国品牌以不可阻挡之势向世界证明“国货要自强,国货已自强”的同时,呼吁社会各界守护童真,共筑儿童梦想。未来可期,梦想可待,孩子的梦是未来的中国梦。
关于巴拉巴拉(balabala)
巴拉巴拉(balabala)致力于用爱的使命,让天下儿童拥有美好童年。巴拉巴拉与新生代家庭共成长, 为0-14岁儿童提供优质的时尚鞋服,配饰,家居,文创及洗护产品,以多样化、高品质的产品与体验让孩子与家长拥有共同成长的快乐和收获。
（张晓波 ）
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