知乎的“下沉式”出圈是一种沉沦？

出圈一般都能让平台赚到更多的钱，但在高价值内容被出圈稀释后，出圈并不一定对平台长期发展有利。

来源：中访网

出圈一般都能让平台赚到更多的钱，但在高价值内容被出圈稀释后，出圈并不一定对平台长期发展有利。

知乎“变了”，高价值内容被出圈稀释

3月26日，十年知乎成功赴美上市，但遭遇了首日破发。不过在4月份，不知是价值被重估还是资金护盘的原因，知乎股价又出现了大幅上涨。可好景不长，知乎股价随后又步步下跌，截止5月6日收盘价仅8.06美元，较首日收盘价更低。

IPO及之后的股价表现让知乎更受关注，评论褒贬不一，其中一个焦点议题就是知乎“变了”。

成立之初，知乎实行封闭邀请制，前200名用户都是互联网圈的领军人物和不同领域的专家、学者，比如李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾等。通过这些“精英”UP主，知乎积累了一批“精英阶层”用户。但2013年，知乎向公众开放注册，内容开始“普惠”化，用户类型扩大到大众网民。

“普惠”化的结果之一，就是在媒体和其他平台、甚至知乎平台上，都有讨论认为知乎上面的高专业度内容越来越被稀释，各种虚构创作、娱乐信息越来越多。知乎过去的内容专业度和理性交流风气已不存在。

这背后是知乎“下沉式”出圈。知乎将目标用户从过去的“精英”下沉到了大众，以此获得了更多的流量。这可能是知乎管理层主动选择，更可能是在资本压力下的被动妥协，因为知乎必须做大、IPO才能给投资者退出通道。

“下沉式“出圈后，新老用户并不一定能和谐相处，甚至导致部分老用户纷纷出走。知乎创始人周源也曾坦言：“一个很小的圈子，用户成万倍增长时，它的内容质量一定会严重下降。内容质量下降导致寻找优质内容的时间成本上升、优质回答受到关注下降。”

这种产品和品牌力上的损害知乎管理层很清楚，但是也无可奈何。

出圈之后是“内卷”？

出圈之前，知乎是一个“小而美”的内容社区；出圈之后，知乎大了，但是烦恼也多了，无论在内容还是商业化方面，都面临着“内卷化”的竞争。

选择出圈之后，知乎在内容层面就有了足够多的竞争对手，包括微博、公众号、头条、部分网文平台等等，甚至在选择发力视频领域之后，还包括抖音、快手、B站等。

出圈之前，在内容社区维度，知乎还具有自身的差异化竞争优势；出圈之后，知乎无论在创作者积累、运营、算法推荐方面都不具备比较优势，面临着的必然是一场激烈的竞争。

尤其是在创作者争夺方面，知乎培育出的部分大V流失到了B站等短视频平台。各大平台也都在通过各类扶持计划争夺创作者，即使上市之后，知乎也没有资金优势去争夺创作者，毕竟内容创作者不能都一直“用爱发电”。知乎一度被视为创作者“黄埔军校”，这是对知乎的价值认可，但也暴露出其创作者流失的缺陷。

商业化方面，业界比较认可知乎的知识付费类业务空间不大，虽然有付费用户和付费率上升，但总体比例依然很低，且ARPU下滑。数据显示，2020年，知乎月均付费用户从2019年的57.4万增长到236.3万，付费率从1.2%提高到3.4%。不过ARPPU从12.77元/人/月下降到11.3元/人/月。

知乎在商业化方面的最大突破口还是广告。2020年，知乎的广告营收额为8.43亿元，占比62.4%。但是，过多的广告投放必然会伤害平台的内容生态。与知乎具有一定可比性，成功“出圈”的B站就在广告方面采取了限制投放的策略。

文渊智库创始人王超则曾分析表示：“知乎的变现能力很低，一方面是内容不够好，不够有规模效应，二是运营能力低、广告也卖不上去。

知乎不是没有探索，一方面也在采取措施扶持创作者，同时通过发力视频等领域继续“出圈”。但是，在“流量为王”的时代，平台之间的竞争必然越来越激励。上市之后，更多的大型平台会“发现”知乎这个竞争对手，知乎此后面临的将是越来越“内卷化”的竞争。

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（王治强 HF013）