01
顶格处罚，在线教育亟待规范
自从2021年开局以来，官方监管机构对在线教育乱象的打击态度越来越明朗了。1月18日，中纪委发文“点名”在线教育滋生的乱象与监管问题；1月26日，在线教育被中消协纳入重点关注对象；直至今天5月10日，两家在线教育的头部机构被监管局处以顶格处罚。
（资料来源：网络）
处罚消息出来之后，部分群众拍手称快，自去年开始，在资本的吹捧和疫情的影响下，在线教育营销乱象愈演愈烈，充斥于各大短视频平台虚假、夸张的广告包围着家长和学生。
部分听信广告上提升效果的家长和学生在实际接触线上教育后却发现，包装精美的课程实际上却不成体系，所谓金牌教师其实是鼓励你买课的推销员，这样的恶性营销事件层出不穷，让家长和学生不仅浪费了钱、还浪费了时间。
在线教育行业正面临着史无前例的强监管和高重视，除去今日作业帮、猿辅导被处以250万顶格处罚外。4月25日，跟谁学、学而思、新东方在线、高思四家在线教育机构也被执行了50万元的行政处罚。
这些信号似乎在说，在线教育的乱象，是时候该整治了。
02
乱象众生，营销大战何时停止
归根结底，在线教育乱象主要还是源于热钱的涌入和时事的影响。
近几年，在线教育行业发展十分迅速，特别是在去年疫情期间，由于“停课不停学”的政策影响，在其他行业都遭受疫情巨大冲击的同时，在线教育模式发挥显示了强大的发展潜力，它的需求在不断激化。
（数据来源：艾瑞咨询）
根据艾瑞咨询数据显示，2020年在线教育行业市场规模增长同比35.5%，达到2573亿元人民币，其中低幼及素质教育赛道、基础教育赛道在线化进程加快是在线教育市场快速增长的最主要贡献因素。
很明显，得益于资本的涌入和疫情的正面刺激给在线教育带来新的活力并推动了用户对于在线教育的需求，部分获得大额投资的机构具有抢占市场的先机优势，它们利用传统互联网企业的老传统—以公司亏损换增长，换市值。这也导致了行业的马太效应明显，资本向在线教育输送的1000多亿元中80%都流向了头部5家公司。
虽然说是以公司亏损换增长的烧钱策略，在线教育行业在去年就迎来了首次全面提价，各家教培机构的网课价格平均上浮10%-80%，其中作业帮同比上涨85%，猿辅导同比上涨17%。涨价的课程背后隐藏的是不断上涨的获客成本。
（数据来源：艾瑞咨询）
自从2018年以来，在线教育行业投放就一直处于高速增长期，特别是疫情期间，行业投放高速增长，2019年暑期，在线教育投放获客成本是30-40亿人民币，而2020年暑期，这个数字超过60亿元人民币。种种迹象表明，获客成本还会持续提升。
随着学员的体量不断增大，为保证规模和增速，在线教育机构铺设了更多渠道去触及客户争抢流量，不同教育机构的大笔营销费用的增加使得各个流量渠道议价能力不断增强。烧钱抢占流量的行为反而引来了反向效果：流量价格上涨、顾客转化率降低...最终导致获客单价的大幅增长。
面对越来越高的获客成本，头部机构不以为然，它们认为持续“烧钱”下去，会让无钱可烧的机构退出，从而行业开始洗牌让最终坚持下来的人一家独大。
但为了生存，部分腰部机构开始铤而走险，踩着红线经营，上文提到泛滥虚假的广告和无下限的营销多出自于腰部机构。而腰部机构的恶性营销又驱使头部机构参与恶性营销以免劣币驱逐良币的场面发生，这样无序又恶性的竞争很有可能使在线教育行业变成一地鸡毛。
然而，幸运的是，政府部门的敲打和媒体的监管迫使在线教育机构的往合规化靠拢，虚假广告、恶性营销的案例相信在未来会越来越少。
同时，官方也在向在线教育机构明确传达一个信息：“以烧钱来获得流量的互联网思维，不适合做教育”。
03
监管趋严，在线教育何去何从
官方的强监管不只是体现在罚款和口头警告上，它的监管政策也在不断升级，颁发的一系列文件对机构的课程内容、时长安排、教师资格乃至信息安全方面提出了详细的排查及日常监管要求。
以上官方的种种行为使在线教育机构明白，要是想做得长远，应当懂得教育行业的核心竞争力的所在，“口碑营销”远比“抢占流量”重要。在线教育机构只有不断优化自身的内控机制，降低巨大的营销支出以免其挤占师资建设和课程建设的投入并打造高水平的教师队伍和课程体系，才能使自身在不断规范的市场生存下来。
同时，趋严的监管会迫使行业进入更加精细化的管理阶段也会让市场更加细分，让在竞争层面上，头部机构和腰部机构都有着自己发展的空间。最终避免恶性竞争的产生。
跟谁学被处以顶格处罚后，4月26日晚间发布了2020年审计财报，财报显示该公司全年实现营业收入71.25亿元，同比增长236.9%；实现营业亏损17.55亿元，而营业费用从13.63亿元增长至71.17亿元。销售费用从10.41亿元增长至58.16亿元，同比增长了458.7%，财务模式极度不健康，销售费用急需削减。同时这也说明，在严厉的监管下，在线教育机构的恶性挤占腰部机构的互联网思维模式是行不通的。
政府的强力监管把即将脱离轨道的在线教育行业重新拉回了轨道，也给了头部机构和腰部机构一个机会，谁能率先抓住在线教育行业监管的机遇，谁就有望引领下个十年在线教育的新趋势。
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（董云龙 ）
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