如今，监管的重锤连续砸落，对于游走在规则边缘的在线教育平台而言，如果不把它当成警钟，那早晚会成为催命的丧钟。
作者 | 不二
来源 | FN商业（ID：FN-24H）
重锤落下。
5月10日，市场监管部门对作业帮和猿辅导两家校外教育培训机构作出处以警告和250万元顶格罚款的决定。而仅仅半个月前，跟谁学（现改名高途）、学而思、新东方在线、高思四家校外教育培训机构已被顶格罚款50万元。
时间再往前拨回一年，2020年初的疫情冰封了线下的活动，“停课不停学”给在线教育产业带来史无前例的机遇，使其成为2020年投融资规模最大的风口行业之一，在线教育2020年的融资总额高于此前十年的融资额总和。
资本入场之后，作业帮、跟谁学、猿辅导等大玩家杀出，腾讯、字节跳动等大厂也开始加速布局，在线教育，尤其是K-12教育（学前至高中）立刻变成红海。
红海之上，群魔乱舞，遍地鸡毛。前有优胜教育关门闭店、0元转让公司，后有跟谁学市值一夜暴跌500亿、惨遭浑水轮番做空。
短短一年后，头部玩家们接连遭遇顶格罚款。顶格罚款，向来意味着监管机构对于乱象的忍无可忍。
乱
在线教育的乱，最鲜活的例子在于营销层面的无孔不入。
2020年以来，几乎所有热门综艺的广告单中都有在线教育公司的身影。《向往的生活》中的作业帮、《极限挑战》中的高途、《幸福三重奏》中的斑马AI课、《经典咏流传》中的学而思……以及数不胜数的电视台中插播的广告和APP的开屏广告。
在线教育的洗脑营销，本质其实是贩卖焦虑，在线网课从课堂教育的“辅助品”，摇身一变成了“必需品”，没给孩子报网课的家长反而成了异类，浑身不自在。
融资入库、烧钱圈地、低价吸引留存、淘汰中小玩家、抢占市场规模、赢家瓜分市场、随意涨价。
这是每一个新兴市场难以摆脱的野蛮生长阶段，以钱换量势必产生泡沫，但总有人飞蛾扑火。
2020年，跟谁学营业费用从13.63亿元大幅增至71.17亿元，其中，销售费用从2019年的10.41亿元增长至58.16亿元，在营业费用中的占比高达81.7%，增幅达458.7%，导致该公司全年净亏损近14亿元。
2020年Q3，竞争趋于白热化，跟谁学营业收入为19.66亿元，增长率高达252.93%，但同期的销售费用占总收入的114%，达到22.33亿元。同期的研发费用是2.2亿元，虽然占营业总收入的11%，但营销费用是研发费用的9.3倍。
“低价促销”，“打卡0元学”等促销手段是比较普遍的烧钱方式，但讽刺的是，这些通过低价试听课进来的客户续费率不足1%。
2019年6月6日，跟谁学在美国纽交所挂牌上市，其在普遍亏损的在线教育赛道，曾打出“第一家盈利的K12在线教育上市公司”的旗号。
但如今，上市不到两年，跟谁学遭遇了16次做空，浑水、灰熊、香橼、天蝎等知名做空机构都曾将其作为目标。
2020年2月至年底，在线教育行业大爆发的时间段，反而成了被做空最狠的时间段，刷单、造假、关联交易等都成了做空的突破口。
10月底，瑞士信贷银行股份有限公司(CreditSuisse AG) 发布研报《跟谁学—在日益激烈的竞争中失去上升势头以及夏季商业推广的失误》，对跟谁学评级从“中性”下调为“减持”，原因是“跟谁学不再受益于自然流量增长，并在竞争的关键阶段决策错误”。
随后，跟谁学股价暴跌超30%，收盘价格71.06美元，一夜之间，市值蒸发超500亿元人民币。
因为连续被做空，跟谁学还曾受到了美国证监会的关注。
今年3月，跟谁学官网公告称，在2020年初至年中沽空机构发布了多份针对跟谁学的报告后，公司的独立审计委员会聘请第三方专业顾问，对这些报告的关键指控进行独立审查。目前，内部审查已基本完成。根据商定的范围和程序，内部审查没有发现对跟谁学先前报告的财务报表有重大影响的证据。
跟谁学表示，公司将与美国证监会就进行中的调查继续合作，公司无法预测美国证监会调查的持续时间、结果或影响。
可就在官方回应的一个月后，灰熊研究院再次发布针对跟谁学的第三份做空报告——《德勤无法签署跟谁学年度审计的7个原因》。
次日，跟谁学发表声明，坚决否认灰熊报告中提出的虚假和毫无根据的指控，还是没能阻止公司股价再度下跌。
自2019年抢跑IPO以来，跟谁学是在线教育赛道上当仁不让的明星企业，但明星企业尚且处境堪忧，深陷高营销、盈利难、被做空的困局。
据网经社电子商务研究中心发布的《2020年度中国在线教育投融资数据报告》显示，2020年，我国在线教育共发生111起融资，总金额超539.3亿元。
其中，仅猿辅导一家在2020年就共获得3轮总计35亿美元投资；作业帮紧随其后，获得两轮共计23.5亿美元投资，两者的融资总和约占这一年K12一级市场总融资金额的74.6%。
据不完全统计，仅在2020年暑假期间，猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家在线教育机构，暑期营销的推广费用分别达到15亿元、12亿元、10亿元、8亿元，而整个市场在暑假的广告投入远远超过45亿元。
疯狂的烧钱与扩张之中，深埋的乱象是重重隐患，只待爆发。
罚
5月10日，国家市场监督管理总局的消息显示，针对群众反映强烈的校外教育培训机构乱象，市场监管总局价监竞争局会同北京市市场监管局开展联合行动，对小船出海教育科技（北京）有限公司（作业帮）和北京猿力教育科技有限公司（猿辅导）两家校外教育培训机构相关行为进行检查。
经查，作业帮在其官方网站谎称“与联合国合作”、虚构教师任教经历，并引用不真实用户评价。猿辅导则在其网站谎称“班主任1对1同步辅导”、“微信1对1辅导”、“您的4名好友已抢购成功……点我抢报”，虚构教师任教经历等不实内容。
上述行为属于实施虚假或引人误解的商业宣传行为，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》。
此外，作业帮还在其运营的App、天猫以及京东的直播课旗舰店销售课程时，分别标识“1899 2399 限时折扣”、“价格3280元，参考到手价2580元”等内容。猿辅导也在其官网、天猫旗舰店销售课程时，分别标示“3999”、“价格4000.00 亲子节价2099.00”等内容。
然而经核实，两家机构相关课程均未以标识的划线价进行过交易，构成“利用虚假的或者使人误解的价格手段诱骗消费者交易的行为”，违反了价格法。
于是，2021年5月10日，北京市市场监管局依法对作业帮和猿辅导处以警告和250万元顶格罚款的行政处罚。
针对上述处罚，猿辅导方面回应称，接受处罚，进行自查、审核和整改。
作业帮方面则表示，诚恳接受、坚决服从，并且对相关问题进行整改。
事实上，这已经是一个月之内监管部门对于在线教育行业的第二起顶格罚款。
早在4月25日，北京市市场监管局就发布消息称，针对群众反映强烈的校外教育培训机构组织专项检查，对跟谁学、学而思、新东方在线、高思等4家校外教育培训机构利用“划线价”诱骗交易的价格违法行为依法进行查处，处罚方式是给予警告和50万元顶格罚款的行政处罚。
也就是说，监管部门对于在线教育行业的规范，目前主要体现在虚假宣传和价格诱导等方面。
而除了顶格罚款之外，监管机构也在以通报的形式释放监管趋严的信号。
4月23日，学而思网校、高途课堂、网易有道精品课、猿辅导违规提前招生收费等被北京市教委通报。
5月5日，重庆市教委、重庆市市场监管局联合下发《关于近期校外培训机构超标超前培训和违规收费等问题的通报》，重庆学而思、新东方等18家学科类校外培训机构校区被点名。
其中，重庆学而思被通报部分课程超标超前培训；对新学员提前超期违规收费；利用学员入读名校进行宣传，涉嫌虚假宣传、虚假广告等违法行为。
接连点名与顶格处罚，踩线的都是行业内头部机构，这既表明了行业乱象急需整治，也预示着在线教育行业野蛮混战的时代即将终结，各门各派都要尽快找到最佳的增长途径。
难
烧掉几十亿真金白银换来的口碑，在一顿骚操作之后反向发酵，开始反噬在线教育行业。
在线教育的原生困局，在于付费者与使用者的天然割裂。作为付费者的父母通常不会亲自体验每一节课程，而实际上课的学生又不掌控付费层面的话语权。
乱象由此而生。
其一，虚假宣传。
2021年1月份，作业帮、猿辅导、高途课堂、清北网校四家机构，被曝光使用同一名演员在各自的广告中扮演名师，这位“名师”一会是“教了一辈子数学”，一会是“干了40年英语老师”。
这一方面反映了在线教育平台在虚假宣传、欺瞒用户方面的肆无忌惮，另一方面也反映了消费者核实教师资格方面的障碍。
除教师水平外，虚假宣传还存在于课程层面。交钱后换人、报名时的1对1实际是1老师对1个群的学生，五花八门的“造假”行为，只有想不到，没有做不到。
其二，付费容易退费难。
在黑猫投诉平台上，搜索“在线教育”得到3270条投诉结果，“退费难”的投诉占据了很高的比重。
其三，无限骚扰。
与铺天盖地的广告和线下推广活动相辅相成，只要你的电话号码出现在某家在线教育的名单上，等待你的必是无休无止的骚扰。
“下载试用过一次，那家平台给我打了三年的电话。”
“试听过一次孩子觉得不合适，但后来每天都给我打电话，甚至想换电话号码。”
师资造假、虚假宣传、预付费后服务质量差，甚至卷钱跑路，种种乱象描绘出一个千疮百孔的在线教育行业。
这个2020年才刚刚如日初升的行业，单笔融资金额达到10亿美元级别的行业，在普通从业者眼中，又是完全不同的景象。
某在线教育头部公司员工表示，在线教育行业从2019年开始明显加速，2020年更是继续提速，但高光背后，从创业者到从业人员，每个人都在被迫狂奔。
“天天加班到十二点，累的想跳槽，但打听了一圈，根本没有不加班的企业。”
这种想法并非个例，在脉脉评论区，有几则职业认证为猿辅导的员工发言，“之前吸引人的福利都快没了。”“今天先开始削减福利，所以后续都懂。”“工作未满 12 个月无年假，带薪病假开始要病条，还没入职的能跑快跑吧。”
评论区则有人表示，行业陷入了一场无休止的“内卷”困境，要生存不得不拼命，但拼命哪有那么容易，压力让很多人不得不选择离开，但总有更多的人进来。
“说起来有点好笑，在这个行业打拼了几年，终于等到行业的高光时刻，满脑子的想法却是要离开”。
除了内卷化竞争之外，各家平台之间的竞争也到了你死我活的程度。
《态℃》曾报道过一组数据，在线教育市场的平均获客成本从2019年暑期的2000元/人，涨到2020年暑期的3000元/人。2020年秋季是4000元/人，到了今年春季已经涨到了4000多元。
“一家先发制人去做投放了，开了枪，那么其他家就必须跟进。你投了10亿，我就得投15亿，不断地加码。”
当投入不再是为了产出，而是在同行的牵扯中被迫跟进，一旦停下就意味着出局。
获客成本持续走高、头部效应愈发明显、广告大战效果降低，蒙眼狂奔的在线教育，何时才能走上精耕细作的正轨？
结语
教育本不是赚钱的行业，在线教育萌芽于2012年，多年来作为课堂教育的辅助品，一度被认为是不性感的慢生意。
直到2020年，特定的天时地利刺激了需求，在线教育瞬间成为刚需，整个行业迎来了爆发式增长。资本疯狂涌入，各大机构展开市场争夺战。俞敏洪曾在一次演讲中说，2020年资本向在线教育行业输入150亿美元，但整个行业的收入只有几百亿人民币，这意味着收入1分钱，先花掉两块钱。
短短一年，群魔乱舞，遍地鸡毛，鸡毛又飞上了天。
如今，监管的重锤连续砸落，对于游走在规则边缘的在线教育平台而言，如果不把它当成警钟，那早晚会成为催命的丧钟。
规则淘汰劣质玩家的速度，要远远比正当竞争淘汰的速度更快，也更无情。
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