把人吃破产的抖音探店究竟如何盈利？

近日，以@大LOGO吃遍中国为代表的网红探店号因其过于推崇「高消费」「奢侈化」而被官媒点名批评，一时之间，美食短视频再次登上舆论浪尖。从大胃王到「大LOGO」，美食类短视频虽然屡次翻车但依旧颇受欢迎，作为美食类短视频之代表，探店成为一种新的视频风向，但#看似把人吃破产的探店究竟如何盈利#？欢迎评论区分享观点。

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作者｜左砭

民以食为天，美食往往寄存着普罗大众对生活最直白的期待。近年来，随着短视频的兴起，美食+短视频日渐成为一种新的呈现方式，以美食为基本素材进行内容生产也渐成为创作者们努力的方向。

在抖音，一种以个体IP为代表，通过个人视角对某地域内的美食进行测评与体验的探店成为时下美食类短视频的红海。这类探店往往打着「把人吃破产」的名号，实则从网红探店博主，到商家再到平台，三者在无形之间形成了一条完整的产业链。

图片来源：抖音

一个成熟的探店账号，不仅可以满足自身生存需要，还可以令商家和平台都坐享其成，这主要得益于其独特的盈利模式。

探店：资产开发的背书策略

营销学中有一个概念叫「背书」，原意是指财务票据背面的签名，意味着一种保障，后来延伸到各个领域被加以引用，代表着一种保证和信任。

时下大火的探店则正有「背书」之意。

所谓「探」店，本身就代表一种体验、给人一种意料之外的期待之感。博主以个人视角切入，辅之以剧情化情节，再将这种「亲身体验感」通过视频传播给受众，使用户得以代尝美食。

一个有一定粉丝基础的抖音探店博主实际上代表了一个关键意见领袖，探店博主的点评就是一种凭证与保障，用户根据博主的点评来决定自己是否用餐。

而相比图文，视频化呈现更加真实地记录了美食从制作到出炉的全过程，用户可以最大可能地了解美食以及店铺整体情况，并以此为据决定是否用餐。

其实早在短视频之前，传统媒体早已做过类似尝试。央视著名美食节目《味道》正是采用第三人视角，跟随记者一起寻找美食。

记者们每到一地，多会前往当地最富特色的餐馆寻找当地特色美食，其身份恰似当下的探店博主，而采访模式也与当下探店互动颇为类似。

随着短视频兴起，电视美食节目有了更为广泛的传播空间。

作为一项更为细分、更为垂直的短视频创作类别，探店视频制作种类自然不胜枚举。梳理目前抖音美食探店短视频，基本可以分为三种形式：

其一，纯美食+配音。

这类探店视频以美食为主要内容，博主自身不出镜，但会通过画外音讲解美食内容，这类视频一般配有精美的画面和富有特色的讲解，让人完全沉浸在美食的世界里。

图片来源：抖音

其二，商家+配音。

「商家+配音」视频往往不会局限在拍摄美食画面，而是会将镜头扩展到整个店铺，记录店内用餐情况、基本环境，比较全面的向用户展现店内的整体情况，使得消费者可以从整体上把握该店的整体口碑。

其三，博主出镜。

浏览抖音同城界面的探店Vlog，此类视频数量最多、播放指数最高。这类视频虽然时长较短，但在短短几十秒之内往往还伴有一定剧情，博主本人出镜亲身体验用餐，加上风趣的讲解与点评，制作出来的视频往往吸引力倍增。

例如，抖音网红账号「大LOGO吃遍中国」、「浪胃仙」、「麻辣德子」等，都是粉丝数量高达千万的探店圈「顶流」。

图片来源：抖音

抖音美食探店乘了哪股东风？

新事物的勃发除了自身的生长力，外力亦是不容忽视的驱动力。

驱动一，是新冠疫情导致线下门店面临生存危机。

据中国饭店协会发布的《2020中国餐饮业年度报告》显示，2020年1-7月份，受新冠疫情影响，我国餐饮收入1.8万亿，下降29.6%。而疫情期间，许多线下门店遭受重创：单店餐企中已停业的餐企占比75%，连锁餐企中停业门店占比均值为73%。

这意味着，新冠疫情成为中国餐饮行业的分水岭，线下门店必须积极寻求线上拓展之道方可解决困境。

日活用户高达6亿、视频日搜索量超过4亿的抖音显然是一巨大的流量池。一旦占据抖音这一新兴市场，线下门店不仅可以曝光机率，更可以通过探店开辟线上宣传与销售渠道。

驱动二，是视频赛道上短视频持续发力。

中国互联网络信息中心第47次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年12月，我国网络视频用户规模达9.27亿，较2020年3月增长7633万，占网民整体的93.7%。其中短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长1.00亿，占网民整体的88.3%。

事实上，在目前的视频赛道，短视频依旧拥有极大的优势与动力。

数据来源：艾媒数据中心

占据中国短视频半壁江山的抖音能为探店提供源源不断的生存土壤，加之算法技术不断更新升级，抖音在短视频的快车道已然占据巨大优势。这样的情况下，探店等美食短视频有足够的空间继续生存发展。

驱动三，抖音本地化服务布局。

对标美团和大众点评的本地化服务，抖音已然从最初为第三方引流过渡到开发自身资产，实现流量变现的阶段。

早在2019年，抖音就发起「探店创作者扶持计划」，对平台创作者给予现金和流量包资助；2020年底，字节跳动成立专门拓展本地生活业务的「本地直营业务中心」，约一万名员工在2021年1月调整至该中心，围绕餐饮和生活服务等行业进行客户挖掘。

图片来源：抖音

在抖音，美食探店号的地域性极强，一般以本地美食为基本定位，如抖音网红账号「糯米吃长沙」、「肥仔吃深圳」，都是以挖掘当地特色美食为基本定位。

综上，在后疫情时代，线下门店纷纷前往线上开疆拓土，抖音美食探店号搭坐短视频的顺风车，在抖音开拓本土化服务这一战略布局的护卫下，一路高歌猛进、发展壮大。

把人吃破产的探店，靠什么盈利？

浏览抖音探店视频，很多优质博主或是选择价格十分昂贵的餐厅打卡，或是采用「耸人听闻」的标题，例如「1488块水煮龙虾」「598块/斤甲鱼火锅」「上万元装修的川菜馆吃饭要花多少钱？」，看似要把人吃破产。

但事实是，抖音美食探店依旧带动了不小的美食探店浪潮，背后缘由在于其独特的盈利逻辑。

美食探店号是典型的以粉丝经济为基础的经营模式，其收益大体来自三方：商业广告、平台扶持、网红带货。

商业广告——

通常来说，美食探店号创作者通过亲身体验、拍摄短视频，向用户提供美食店铺和服务信息，以此为店铺增加曝光，实现从抖音引流至线下实体店的过程；对于内容优质的探店号而言，多数探店之旅可以直接促成消费者与商家之间的交易达成。

作为日活用户超过6亿的短视频平台，抖音是一个巨大的流量池，美食探店号可以开辟流量变现新路径。因此，通过探店打卡，博主促成第三方交易成功，从而从中收取商家广告营销费用。

图片来源：抖音

平台扶持——

流量，一直是抖音最大的优势。

早在2020年，抖音就公布了百亿流量扶持计划，对内容创作者给予现金奖励加流量激励，并通过算法向用户推荐内容优质和有特点的创作者，以此来增加内容的曝光与浏览。除此之外，抖音还发起「探星计划」这一活动，鼓励创作者参与拍摄身边的吃喝玩乐，评选优质视频，直接发放奖励。

因此，对很多探店号来说，平台的增量曝光与现金激励同样也是一大收入来源。

博主带货——

带货比一般纯探店、测评美食门槛要高，原因就在于其需要博主本身具备一定的IP效应。

探店博主在与粉丝交流、互动的过程中向大众测评商家的商品和服务，或是直接推荐相关产品，用户在浏览视频的过程中可以直接通过相关入口进入而产生实际交易，而这也是探店号的一种受益。例如「成都美食测评」「熊一君」这样的探店号。

图片来源：抖音

不论依赖收益模式，时至今日，抖音美食探店号已经形成了一个完整的产业链。从C端到B端，一个经营良好的探店号可以实现消费者、博主、商家和平台的四方共赢，在未来，这条四赢之路或将进一步开拓出新的形式。

虽然基于多方有利条件，美食探店具有巨大的市场前景，但在浩如烟海的短视频创作中，想要成功出圈却并不容易，稍有不慎则会引火烧身。

不久前，抖音探店红人「大LOGO吃遍中国」被《人民日报》与新华社点名批评，原因是「大LOGO」的不少作品以昂贵食物、住宿、服务的体验为主题。

例如「7.5万元住一晚总统套房是啥体验？」「剪一次头发花费1万元」等内容大有「炫富」之意。显然，「炫富」「奢靡」这样的导向于整个社会而言是有害无利的。

笔者所见，美食探店之所以深受欢迎，更重要的原因是因为其切实解决了用户需求，博主在探店过程中建立了与用户之间的互信互通，这才是流量变现的「背书策略」，以投机取巧的噱头吸引流量终将遭流量反噬。

参考文献：

[1] 《抖音运营：探店类内容有哪些玩法？》

https://zhuanlan.zhihu.com/p/61859286?utm_source=wechat_session

[2] 《抖音上爆火的「美食探店」，有点东西》

https://mp.weixin.qq.com/s/vZLuzNup0K1wHsG1Mhgcpg

[3] 2018―2019年中国互联网产业发展蓝皮书

[4] 徐思雨.社交类短视频和资讯类短视频盈利模式对比——以抖音和梨视频为例[J].科技传播,2019,11(13):107-108.

[5] 《抖音美食探店号的工作流程以及盈利模式分析》

https://mp.weixin.qq.com/s/paeWg8ql6_QtfO48GYGGxA

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（李佳佳 HN153）