【TechWeb】21世纪进入第三个十年，Z时代成为社会消费的主流，他们的喜好正在逐渐影响潮流的发展。与此同时，消费属性的改变，也在透露着一个信息，那就是悦己消费时代已经来临，消费者更愿意为自己的热爱买单。而这，也让潮玩行业成长为千亿级规模的市场。
2020年12月，定位为全球潮玩集合店的TOP TOY成立，旨在打造符合大众消费的潮玩平台，促进中国潮玩品牌的全球化。截至今年5月份之前，TOP TOY已经在全国八个城市开了十四家门店。半年时间，TOP TOY真金白银在线下线上做了一些尝试过后，对潮玩这件生意有了自己的理解。
另外，通过一家家线下店面的铺设，TOP TOY也在向外界传达着自己的态度，不模仿、不追随，既不是做潮玩界的名创优品，也不是对标泡泡玛特。如果非要一个title的话，“潮玩普及者”应该是最合适的角色。
潮玩市场崛起 行业仍存大量空白
消费场景正在发生着日新月异的改变，体验式消费取代传统消费是大势所趋。“我们觉得中国正在进入一个新的时代，叫：新消费品牌时代。一个SKU等于一个品牌的时代正在到来”， TOP TOY创始人孙元文认为。而潮玩，这个新消费品牌时代的新物种，崛起速度已经超过很多人的想象。
根据弗若斯特沙利文报告，国内潮玩市场规模从2015年的63亿元增加到2019年的207亿元，在未来五年预计复合增长40%，预计市场规模在2024年将达到763亿元。与此同时，中国潮玩行业占全球比例从2017年的11.18%增长到了2020年的19.17%，2020年天猫潮玩消费用户规模比2019年增长100倍。
一个新兴物种火不火，有没有前景，数据不会撒谎。短短几年时间内，潮玩行业便完成了从一片荒芜到繁荣的转变。在线下商场，像TOP TOY、泡泡玛特这样的潮玩品牌永远都不缺少顾客，并且都是年轻消费主力。每到设计师签售会，更是人潮涌动。安信证券研报称，潮玩赛道背后是Z世代消费人群的崛起，未来具有广阔的市场前景。
不过，即便市场如此火爆，在孙元文看来，潮玩行业仍处于初期阶段。他指出，当下整个潮玩生态不成熟，存在大量的市场空白，可以用三个单一、三个分散来概括：单一产品，以盲盒为主流；单一风格，以可爱风为主流；单一地域，以一二线城市为主流。品类分散，缺乏一体化专业平台；渠道分散，缺乏主流Shopping mall店；产能分散，缺乏供应链整合。
作为一位资深潮玩玩家、日漫美漫爱好者，孙元文在实际的调研和走访后，给出了当前中国潮玩市场的答案。在孙元文的理念中，当前潮玩市场缺乏行业的推动者和整合者，大势所趋，要顺势而为，而TOP TOY的出现则致力于填补这份空白。
不对标不追随 TOP TOY的“重构”逻辑
2020年12月，泡泡玛特正式登陆港交所，近千亿港元的市值让外界再一次引来外界对潮玩这个赛道的关注。但是，需要注意的是，潮玩赛道的终局未定，泡泡玛特的上市只是给这个市场增姿添彩，未来随时都会冲出黑马。而TOP TOY就是带着这样一份决心进入这个赛道。
“TOP TOY跟泡泡玛特是完全不一样的物种”，孙元文解释道，作为行业新秀，TOP TOY难免会拿来和泡泡玛特进行对比。不过，通过对TOP TOY线下店铺的走访以及产品形态的布局，就可以看出，TOP TOY确实没有在模仿谁，也没有在追随对标谁，它就是在以自己的理念去重构整个潮玩市场。
4月28日，TOP TOY的第14家门店在上海环球港正式开业，面积近600平。有意思的是，在同一楼层的100米外，就是泡泡玛特。或许，有人认为这是TOP TOY在叫板挑衅。其实不然，我们在逛商场时会发现，ZARA、优衣库会在一起，麦当劳、肯德基也会在一起，品牌的聚集证明这里有用户有流量，后期的客流量变动也会反馈给门店进行体验上的升级。
作为一家潮玩品牌，TOP TOY将自己的理解融入到了上海环球港店当中，用时光隧道与用户连接，刚进入是盲盒区、手办区，之后是积木区，在隧道的旁边则是一些高IP雕像产品。并且，不同于部分品牌纯售卖的方式，在TOP TOY环球港店中能看到，近三分之一的空间都是作为展览区，不作销售，这点也是其首创的行业新模式，旨在带动潮玩行业的发展。
相比较泡泡玛特，TOP TOY并没有将产品局限在盲盒这一种类，这也是其对于潮玩市场的一种重构，改变产品单一的现状。在TOP TOY的品牌理念中，潮玩是潮品+玩法，盲盒只是一种玩法。目前，TOP TOY按照消费者的需求找到了八个潮玩品类，希望重新规划这些品类、重新定义潮玩，用品类规划和定义潮玩品类跟消费者进行沟通，打破以往“潮玩等于盲盒”的刻板印象。
“潮玩是大众的，不是小众的”，孙元文指出，“用户去买一个潮玩，是因为他想创造一个东西，而我恰巧可以为他创造，这是他需求的体现。”就像电影《头号玩家》中展现的那样，各式各样的彩蛋满足了不同人的需求，TOP TOY做得就是这样一件事，不是跟谁竞争做赛马机制，而是倡导大家都来次潮玩。不夸张得说，如果用户需要一架飞船，那TOP TOY真得就会给用户“造”飞船。
成为“潮玩普及者” TOP TOY的取舍和链入
通过线下一家家门店的铺设，以及品类的扩充，TOP TOY一直在向外界传达“头号玩家”这个概念，希望用自己的行动来让全民享受到潮玩的乐趣。对于潮玩市场来说，IP是核心资产，TOP TOY在这方面也有着自己的思考。
一般情况下，潮玩品牌都是以自家原创IP为主，不仅毛利高，也是提升用户粘性的关键。只是，这样的模式也存在较大的弊端，那就是很难吸引更大的群体，而一旦IP遇到瓶颈，很有可能就会导致品牌的“破裂”。
短短半年时间，TOP TOY完成了从亚洲潮玩集合到全球潮玩集合的升级，这其中不变的就是“集合”，因此在IP方面也是自研和外采相结合的方式，比例大概是三比七。可以肯定的是，TOP TOY知道原创的毛利高、粉丝粘性大，外采毛利低、库存风险大，但是品牌的定位，需要其有共享的精神。
“我们要做开放的安卓系统，而不是封闭的iOS”，孙元文指出，我们认为潮玩一定是一个多样性需求的品类，而不是单一品类，原创和外采都各有优劣，这也是为什么我们坚持7：3，就是能平衡各个方面的优势和劣势，为消费者提供多样的需求。
在TOP TOY的店内可以看到，卖场最好位置的70%都给了多样性的外采产品，这其实也是一种平衡和取舍。试想一下，如果让其它品牌方的IP成为陪衬，谁还愿意加入进来，TOP TOY潮玩普及的愿景更难实现了。
不过，需要认清的是，原创IP依旧是TOP TOY的核心，那30%的IP是TOP TOY的护城河，一年的投入要上亿元。像Twinkle这些，是TOP TOY专为用户而设计，为了满足小众需求，是其对外树立的门面，也是为了链接供应商的关键。截至目前，TOP TOY已经完成了达200家优质供应商的搭建，并与万代、漫威、迪士尼等超200个全球顶流IP达成合作，形成以TOP TOY为中心，链接全球IP与供应链的模式，让国内用户与全球潮流文化间形成无缝链接。
除了链接全球潮流IP之外，在TOP TOY的理念中，好的产品需要更好地和用户沟通。除了广州、深圳、上海这样的一线城市，在二三线城市依旧有很多潜在的潮玩玩家的需求很旺盛。4月初，TOP TOY亮相兰州的兰州中心商场，开店首日的入店客流近3万人；4月中旬，TOP TOY入驻成都IFS商场，开业首天营收27万左右，客单价高达400元。
据了解，TOP TOY会先在全国省会城市铺开，逐渐开遍全国，以此来链接用户，让每个人都成为头号玩家。据孙元文透露，拉萨目前也正在选店，如果不能征服中国消费者，就无法说服海外消费者喜欢你这个品牌。
写在最后：
属于中国潮玩的时代才刚刚开场，属于TOP TOY的故事也才刚刚开始。TOP TOY的出现填补了潮玩市场空白，重新构建了潮玩市场的想象空间。让所有的玩家各取所需，各有所好，这才是潮玩的终局。（老喵）
（张洋 HN080）
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