洋葱集团闯关纽交所：业绩增长乏力，KOC模式及平台服务惹争议

被誉为“海淘版拼多多”的洋葱集团日前正式登陆纽交所，其在上市首日便破发，上演了暴涨至触及熔断后再大幅下跌的戏码，让这家名不见经传的企业走到聚光灯下，瞬间声量大增。

不过，在洋葱集团赴美上市背后，其面临着业绩增长乏力、业务模式及平台服务惹争议等问题带来的压力，尤其值得投资者关注。

根据招股书披露的财报数据，洋葱集团近三年营收与利润逐年增长，2020年营收超38亿元、利润超2亿元。但从增速角度看，该公司正处于业绩增长乏力阶段，不论是营收增速还是GMV增速，均有大幅回落。

与此同时，洋葱集团最为核心的业务板块洋葱O‘Mall所倚重的KOC（关键意见消费者）推荐模式被质疑涉嫌传销，平台的物流与售后服务也频频遭到用户吐槽和投诉，这类舆情若不能得到很好的控制，无疑将增添该公司未来成长的不确定性。

洋葱集团上市首日破发，上演暴涨后大跌戏码

据悉，洋葱集团股票代码“OG”，发行定价7.25美元，为招股价区间底端。根据招股书，洋葱集团此次募资约50%将用于发展自有品牌及拓展合作伙伴关系；约20%将用于扩大销售渠道，实现渠道多样性；约15%用于提升技术研发能力，剩余约15%将用于补充企业日常营运资金等。

洋葱集团股价在上市首日高开低走，最终破发，过山车式的股价走势引发众人关注。具体而言，该公司股价当日开盘后大涨超50%，一度触及熔断并停牌；但在恢复交易后股价开始大幅走低，截至收盘报7美元/股，跌幅3.45%，总市值约6.47亿美元。

根据公开资料，洋葱集团成立于2015年，旗下拥有包括广州洋葱时尚集团有限公司、广州越洋无界互联网有限公司、广州海洋无限科技有限公司等海内外近50家子公司，主要业务包括洋葱O'Mall、洋桃跨境供应链和洋货百科三大块，涵盖全球品牌孵化、跨境直卖电商等业务；其中，跨境电商平台洋葱O'Mall为集团最为核心的业务。

招股书显示，2020年，洋葱集团的平台上拥有活跃客户224万人，关键意见消费者共有69.1万人，总注册用户有1512万人。截至2020年底，洋葱集团已与4001个品牌达成合作，选品覆盖全球43个国家和地区，覆盖超过6万个SKU，有86个直接合作品牌及21个自有品牌。

从股权结构看，洋葱集团的大股东为公司创始人、董事长兼CEO李淙，联合创始人白平三为第二大股东。IPO前，李淙持股为62.9%，白平三持股27.9%，CFO何珊持股7.4%。同时，险峰资本通过YGC Holdings Limited持股21.3%。IPO后，李淙持持股54.9%，拥有91.7%的投票权；白平三持股24.2%，何珊持股3.7%，险峰资本持股10.2%。

营收与利润逐年递增，业绩增速大幅回落

在业绩层面，根据招股书披露的财报数据，洋葱集团近三年营收与利润虽逐年增长，但营收与GMV增速有大幅回落，表明该公司正处于业绩增长乏力阶段。

具体而言，2018年至2020年，洋葱集团营收分别为18.05亿、28.51亿、38.11亿元；净利润分别为-9475万、1.03亿、2.08亿元。以此计算，2019年至2020年，该公司的营收增速从57.95%降至33.67%，下滑24.28个百分点。

同期，洋葱集团GMV分别为24.47亿、38.42亿、42.29亿元，年度增速从2019年的57%大幅降至2020年的10.07%，下滑约47个百分点。

其中，洋葱O‘Mall作为洋葱集团的核心业务板块，贡献了绝大部分GMV。数据显示，2018年至2020年，洋葱O‘Mall销售的产品所产生的GMV分别为20.65亿、35.29亿、40.1亿元，增速也从70.9%大幅回落至13.63%。

网经社电子商务研究中心跨境电商部主任、高级分析师张周平指出，2020年洋葱集团的营收增速及O‘Mall的GMV年度增速较2019年均有所下滑，两组核心数据说明该公司2020年业绩增长乏力。而业绩数据是赢得更多投资人的重要指标，在该业绩增速下，洋葱集团上市后将给公司发展带来不小的压力。

KOC模式引争议，平台服务频遭吐槽

据洋葱集团官网信息介绍，洋葱O'Mall拥有渠道拓展、销售运营、品牌推广、培训管理、客户服务等渠道运营综合模块，旨在打造一个囊括全球口碑爆品的海外直邮平台，通过全球80万个优质直卖渠道，在构建全球供应链体系和社交化渠道的基础上，开启个人轻创业的模式。从这个描述看，洋葱O'Mall的业务模式其实是近两年大火的社交电商。

记者体验发现，消费者可以在洋葱O'Mall平台申请成为“服务商”和“店主”，二者是上下级关系，其中店主又可细分为进取店主和荣誉店主两类。若要申请成为进取店主，需要2999会席积分或者399挑战积分，平台将为这类店主提供年费制店铺，店主则可在一年内享受折扣及分享收益等服务，适合购物自用型用户。而成为荣誉店主必须要有服务商的邀请码才能申请，且需一次性缴纳店铺服务费；平台将为这类店主提供永久性店铺，店主可永久享受专属折扣和更高的分享收益，更适合喜欢追求导购乐趣的轻创业者。

据了解，洋葱集团O’MALL商城拥有将近70万名活跃KOC。张周平认为，洋葱集团借助活跃的KOC能够深度影响网购消费者决策及购买，通过奖励活跃KOC推广产品的模式，以更具成本效益的方式促销和销售产品，并提供个人和交互式购物体验，从而推动客户获取。

从运营模式看，该业务被指存在“拉人头”、收取“加盟费”的情况，被部分用户质疑可能存在传销嫌疑，因而存在较大的政策风险。国金证券(600109,股吧)在研报中指出，不少服务商投诉表示，加盟了洋葱后，需要不断发展下线服务商才能赚钱；“卖货不是第一位，拉人加盟才是第一位”的模式引发大量质疑。

洋葱集团在招股书中也对此做出了较为详细的阐述，坦承其现行商业模式和中国现行相关法律政策（包括不限于《禁止传销条例》）的解释和适用存在不确定性，公司的经营业绩可能会受到重大不利影响，不能保证目前的经营模式完全符合新的法律法规。

而除了商业模式可能带来的风险，记者发现，该平台的相关服务也频遭用户吐槽和投诉。截至发稿，黑猫投诉平台上关于“洋葱OMALL”的投诉量共330条，主要涉及产品质量问题、发货与退货、物流与售后服务等内容。另据国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）数据显示，洋葱电商从2019年至2020年的各个季度及年度消费评级中，均被获得“不建议下单”或“谨慎下单”评级，投诉问题集中在售后服务、货不对板等方面。

对此，张周平表示，当前洋葱集团以合作品牌方为主，这就考验其对合作品牌方、经销商的把控能力，对可能出现的假冒、未经授权或侵权产品都是公司未来发展潜在的风险。

（郑希 ）