网络视听数据「标准化」，能顺利实现美好初衷吗？

5月8日，国家广播电视总局官网的一则《网络视听收视大数据技术规范》公示引发了业内的关注。这一公示的发布，为网络视听大数据体系的建立乃至网络视听内容的精品化提供了新的契机。#你是否看好建立统一标准下的网络视听大数据#，请在留言区留下你的看法。

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作者｜胡言

在大数据时代，「数据即资产」已成为金玉良言。

相比电视大屏端的收视率，自从爱奇艺、优酷相继宣布以「热度指数」代替前台播放量数据后，网络视听内容便一直缺乏一个统一的数据衡量标准体系。

5月8日，国家广播电视总局官网的一则《网络视听收视大数据技术规范》公示引发了业内的关注。这一举措，是否会一举终结当下网络视听领域的标准化缺失状态？

成为行业「刚需」的数据标准化

建立网络视听大数据的国家标准，既有政策的推动，又符合市场的刚需。在政策端，国家广播电视总局已将大数据作为推动媒体融合、打造智慧广电的重要基础。2018年11月，全国「智慧广电」建设现场会提出要充分运用和拓展行业大数据资源，激活智慧广电生态；2019年5月，发布《广播电视行业应用大数据技术白皮书（2018）》，全面分析了大数据在广播电视行业中的应用需求、关键技术、数据安全和政策法规等关键问题；2020年，发布《关于加强广播电视公共服务体系建设的指导意见》，提出「加快人工智能、大数据、云计算、区块链等高新技术运用，实现内容生产传播方式变革」。同年，国家广电总局印发《广播电视和网络视听大数据标准化白皮书（2020版）》。在这份白皮书里，已经可以看到规划中的未来网络视听大数据系统雏形。

而在行业端，网络视听领域缺乏一个类似收视率统一标准，已经对网络视听内容的精品化和规范化构成了阻碍。2018年9月3日，爱奇艺宣布关闭前台播放量，采取以综合讨论度、互动量的多维度指标的「爱奇艺热度指数」替换原有的前台播放量数据。随后至2019年，优酷也宣布启用「热度指数」替换前台播放量数据。目前，在爱优腾阵营里仅有腾讯视频一家依然显示前台播放量数据。以热度指数代替单一的播放量，一定程度上遏制了前几年视频网站盛行的「刷量」之风，但弊端也随之显现：互联网时代数据孤岛的现象某种程度上因为缺乏行业统一遵循的大数据标准体系而加深了。有业内人士表示，「虽然热度指数代替了播放量，但网络视频的品牌广告市场依然没有将其作为商业广告的交易货币单位，主要原因在于热度值指标包含了太多层次的数据，不如播放量指标直观，不好合算广告投放效果」。同时，各家的热度指数有着不同的算法，因此热度指数很难承担起作为商业广告的交易货币单位职能。正是在这样的背景之下，《网络视听大数据技术规范》的出现可谓恰逢其时。尤其值得注意的是，除了用户数据和节目信息之外，在用户行为数据方面还囊括了诸如倍速、弹幕等播放操作。如果这一大数据体系真的能够得以顺利建立，那么必将为内容产业的精品化提供更大的助力。

尤其从长远来看，这种数据赋能的收益将会覆盖整个行业。有业内人士表示，「此次总局视听数据已经包含了类似直播、回看、拖拽、倍速、弹幕等行为，希望这些数据能够呈现的更为详细，更易解析，方便对用户收看行为进行更加详尽的数据分析，以寻找用户观看行为背后的原因和规律，并将其用于指导内容生产，从而有助于改善和提升内容品质」。

数据标准化，究竟有多难？

已经有从业者开始畅想，随着《网络视听大数据技术规范》的出台乃至后续技术标准的统一，未来爱优腾芒乃至所有视频网址都能够实现统一的数据度量。这个美好的夙愿无疑是品牌方进行投放评估的福音，但以此作为开端的网络视听数据标准化，真得能顺利实现这个美好初衷吗？

我们或许能够从收视率标准化及其后续的市场影响进行一个简单的对比。

已有学者对收视率引入国内的历史进行了详尽的梳理：1982年，可成为收视率的中国元年，彼时中国内地开展了第一次收视调查；1986年，中央电视台进行了第一次北京地区观众抽样调查。1996年尼尔森公司正式在中国大陆全面开展收视率业务，1997年中央电视台和索福瑞合资成立的央视-索福瑞公司成立，这标志着国内收视率调查进入专业调查公司时代。

在此之后，与今日网络视听数据的纷繁复杂相似，各家收视率数据间的差异成为引发对收视率质疑、批判「收视造假」的导火索之一。迟至2014年，以《电视收视率调查准则》的正式实施为标志，国内才有了专门针对收视率的国家标准。

然而，收视率的国家标准出台之后，关于收视率的争议却并没有结束。

2019年，依托于国家广播电视总局主导建设的「广播电视节目收视综合评价大数据系统」，被称为「国家队数据」「无污染数据」「脱水数据」的「中国视听大数据」（CVB）正式问世。不论是中国视听大数据，还是由索福瑞、尼尔森等专业调查公司提供的数据，它们依然都被称为「收视率」。

可见，数据标准的统一，并不等于数据提供市场的统一。在标准之下，依然允许不同数据方为以自己设定的指标体系，为文娱市场里的内容产品和品牌营销提供可持久测量与评估的量化系统。

尤其是对已经充当行业货币的收视率来说，想要短时间内改变行业与品牌方的认知存在着一定的难度。多家电视台负责数据分析以及广告业务从业者向1号表示，「虽然总局推出了中国视听大数据，但从市场反馈来看，索福瑞收视率的认可度依然最高」。「中国视听大数据」想要获得市场认可，还需要更长时间的沉淀才能渐渐释放自身的价值。

值得关注的是，在确立了网络视听大数据国家标准后，是否会出现一个类似中国视听大数据相对应的网络视听数据「国家队」？

根据目前公布的《网络视听大数据技术规范》来看，有业内人士猜测，未来或许会推出一个囊括用户多重行为的加权指数，以此评判网络视听内容的综合价值。不过，这位业内人士表示，「相比大屏端的收视率，网络视听数据更加复杂，如果只是推出一个类似目前视频网站推出的热度值的复合指标的话，意义不是很大」。

数据标准规范的树立，其实只是一个开端。另一位从业者表示，「网络视听大数据若能得以实现，必须建立在各接口、各维度数据的加权统一，乃至最后拥有大范围的市场认可度等，这还需要有很长的路要走」。

谨慎乐观，是大多数受访者对于此次《网络视听大数据技术规范》推出的态度。

诚然，寄希望于网络视听大数据的出现彻底解决刷量问题并不现实。正如有学者谈到，「作为一种利益分配工具的收视率具有公共性，它所要达到的理想状态是社会效益的最大化。但围绕收视率而存在的『小集团』则有着扩大自身利益边界的动机」。天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。数据即资产本身，也可以被理解为数据即利益。只要数据背后附着巨大的商业价值，数据污染的现象便很难根除。

但同时，这亦是一个很好的契机。毕竟，文娱行业为数据所累的内卷时代，已经让所有人希望改变当下的现状。

参考资料：

《「数字」的逻辑:从收视率到互联网流量》，《中国网络传播研究》（2020年第18辑）。

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（张洋 HN080）