专题73 | 美团优选激进，美团买菜“按兵不动”？

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来源 | 地歌网

作者 | 周宇浩

靴子落地，美团又拿下一笔巨额融资。

此前，美团通过出售新股和可转换债券的方式，筹集100亿美元，其中，出售新股融资的70亿美元，是香港上市公司有史以来最大规模的发行额度。

公告显示，此次美团所募得的资金将用于科技创新，加大前沿技术的投入，以及一般企业用途。但这背后，也暗含着美团将为新业务补充弹药的决心。

在美团的2020年四季报中，包括社区团购在内的新业务经营亏损，由2019年同期的13亿元扩大至60亿元；而到今年，主要社区团购玩家的年亏损额，或将超过百亿元。除社区团购之外，美团在生鲜市场的未来雏形已现。自2016年起，美团先后推出B2B业务快驴，后又推出到家模式的美团买菜，并于去年推出了美团优选，进军社区团购。不过，生鲜“三驾马车”中，美团优选一路狂飙突进，半年内覆盖全国近千座县市，但更早上线的美团买菜，目前仅在6座城市运营。在美团All in 社区团购的同时，美团买菜为何“按兵不动”？缓行

2019年1月，“美团买菜”业务正式上线，首个前置仓落子上海周家嘴。

上海是一座生鲜新零售“重镇”，盒马鲜生、叮咚买菜均始发于此；每日优鲜、永辉生活等多个到家平台也在上海安营扎寨，市场高度成熟。

一众对手中，美团买菜下场时间相对最晚，但足够激进。

甫一进场，美团买菜便打出“0元起送、免费配送、最快30分钟送达”的口号，并在上海展开了轰轰烈烈的地推拉新。

例如在顾客端，美团买菜推出108元组合优惠券与地推拉新物料；如果顾客邀请一位新人下单，还将获赠一张满59减30的优惠券。

另外，美团买菜还开出“底薪+绩效+奖励+提成”的综合薪资，大量招收“地面部队”。一时间，上海各小区门口、写字楼内、大街上，几乎都是美团买菜BD的身影。

上海美团买菜部分招聘岗位

甚至，部分美团买菜BD专门盯着有每日优鲜、叮咚买菜、盒马等骑手进出的小区，并在小区门口摆上一桌拉新赠品，开展地推工作。

在全国市场，美团买菜也曾快速扩张。

2019年3月末，上线刚两个月的美团买菜进入北京市场；

2019年7月，美团买菜正式登陆武汉，并试水到店自提；

2019年11月起，美团买菜又陆续进入广东的佛山、广州、深圳、东莞与河北廊坊。

初入北京市场时，美团买菜BD更是与叮咚买菜BD“贴身”竞争，“下完美团下叮咚”“美团叮咚不分家”，两家平台BD更是“面对面”互相拉新。

不过，到2020年，美团买菜的发展速度骤然放缓。

自去年7月起至今，美团买菜再未进入任何一座新城市(300778,股吧)，当年8月，美团买菜更是相继退出东莞、武汉两城。

另外，不同区域，美团买菜的运营策略也有差异，例如在廊坊、佛山，美团买菜的配送服务范围仅限于前置仓周边1-1.5公里，超过这一距离则需顾客到店自提。

对此，一位美团买菜人士曾表示，“核心还是为了满足部分用户的需求，其次也是出于提升内部经营效率、减轻配送成本压力的考量。”

但在廊坊和佛山两地，以及全国绝大多数城市，叮咚买菜、每日优鲜的配送服务范围，均设定为“前置仓周边3公里以内”。

这是美团买菜与前置仓两大新秀的差异，但真正的差距，还是在业务规模上。

以上海为例，截至今年3月，发展两年多的美团买菜在上海共计有70多个前置仓，但叮咚买菜在上海已有400多个前置仓。

与此同时，成立三年多的叮咚买菜，如今全国前置仓数量约为1000多个，而每日优鲜的前置仓数量也已经超过1500个。

在开城数量上，叮咚买菜进驻29座城市，每日优鲜进驻16座城市，而美团买菜仅在6个城市运营。与此同时，叮咚买菜仍在持续开城扩张，每日优鲜则在未上线的城市，提供传统电商服务。

另外，叮咚买菜于2019年起试水B2B项目叮咚小满，每日优鲜则在发掘供应链的数字化赋能，两家前置仓赛道的领头羊，纷纷在寻找“第二曲线”。

相比之下，美团买菜却“按兵不动”。

相比于叮咚与每日优鲜的极速扩张。此前有消息称，2020年底，美团买菜业务的OKR从追求订单量转为注重收窄亏损。

另有美团人士向媒体表示，“买菜作为长跑型业务，不断在规模增长、模式探索、用户体验等方面平衡，以实现业务的螺旋式上升。”

上海一名美团买菜前置仓的站长也告诉地歌网，今年上海地区将新增60个前置仓，“增强履约，做精细化运营。”

增长势头放缓，这和美团优选的激进扩张形成鲜明对照。

急行军

如今，美团正在all in社区团购项目。

社区团购业务成立前，美团将美团买菜、快驴、大众点评的不少老将调遣到优选业务线，协助搭建供应链、仓储、配送整个体系。

同时，之前美团买菜积累的品控体系，也被复用到优选业务上，用以保证商品验收、入库、运输、配送各个环节的品质标准和履约时效。

值得注意的是，美团买菜最初在武汉主打“今日下单，次日自提”的模式，将前置仓作为自提点，而在美团买菜退出武汉后，美团优选接手了当地买菜业务的资源。

到去年7月15日，美团正式推出社区团购业务“美团优选”，率先在济南上线，并在半年内快速完成“千城计划”，补贴更是一轮接着一轮。

和美团买菜不同，“止损”可不是美团优选的短期目标，王兴曾多次在中高层会议中表示，“（社区团购）这场仗一定要打赢。”

在美团Q4财报电话会议上，王兴还形容社区团购是 “五年一遇、甚至十年一遇的机会”，一旦经过前期痛苦的基建投入期，“就有机会触及海量的用户群体……创造新的价值链。”

况且，在商业模式上，社区团购将店主、宝妈等发展为团长，连接用户，配送上的网格仓采取加盟制；社区团购正以更轻的模式，在全国市场迅速铺开。

但前置仓却是“重模式”。

前置仓平台每进入一个城市后，从供应链到物流都需要重新搭建；因此，在扩张过程中很难做到盈利，面临“规模不经济”的难题；而一旦前置仓密度不足，平台服务效率也会受到影响。

因此，在美团2019年电话会议上，王兴与陈少晖等高管，对买菜业务的定位和策略做出了解答：买菜业务仍是创新业务，以投资回报率决定扩张速度。

更重要的是，相比前置仓，社区团购潜藏着巨大红利。

在传统销售链路中，从产地到顾客，商品历经一级批发商、二级批发商等层层加价，在流通环节中产生了大量费用，而社区团购不但重塑了物流基础，更是大幅压缩流通环节，节约成本。

显然，社区团购是新一轮的商业模式创新，各家平台都在激烈竞争，抢占市场份额与用户心智，美团优选更是“当仁不让”，业务等级必然优先于美团买菜。

因此，在美团生鲜业务的三驾马车中，美团优选更为激进，相对而言，快驴和美团买菜就是“按兵不动”，这是从战略优先级的角度出发，得出的最终结果。

另外，“三驾马车”之间还能互相协同，尤其当美团优选业务成熟后，这一套供应链体系完全可以复用到快驴、美团买菜上。

对于生鲜行业，今日资本的徐新在2015年时说：“电商还有最后一个堡垒就是生鲜，电商占社会零售销售总额只有10%，那90%就是生鲜，所以未来得生鲜者得天下。”如今，电商占社会零售总额已超过30%，但生鲜电商的渗透率依旧不到10%。

当下，美团优选在“一路冲锋”，美团买菜则在后方“按兵不动”，但无论如何，生鲜零售、以及实物电商，都会是美团必争的市场蛋糕。

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（张洋 HN080）