横向与纵向，抖音电商都把事办成了。
过去一年，抖音电商蓬勃发展，总GMV增长50倍，生意模式逐步完善。
这并不奇怪。横向来看，流量依旧是一切问题的答案，抖音电商拥有赛道内最大的流量，或者说最有质量的流量，以及越来越有洞察力与指向性的流量分发技术。纵向来看，跟过去的抖音电商生态相比，现在已经形成了更加成熟的电商链路。
简单看看这个更成熟的电商链路：类型化内容-分发与推荐技术-吸引年轻用户-激发购物兴趣-直播+电商系统-“美好生活”体验-再回到类型化内容。
随着阶段目标达成，新的问题浮出水面：总GMV增长50倍以后的抖音电商将何去何从？
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好生态即好生意之所以要问“何去何从”的问题，其实是因为抖音电商的特殊性：直播不是新的，电商也不是新的，但直播+电商是一个完完全全的新物种。所以在过去这两年直播电商野蛮生长期间，看衰的声音一直伴随左右，哪怕抖音电商的GMV增长了50倍，质疑依旧存在：还没见顶吗？还能更大吗？为什么不能呢？这就是答案，这个生态看上去不小了，但其实刚刚开始。
直播电商作为一种传统销售方式的延伸，其最大的价值在于：通过重塑销售链路，进化出更高效的业务生态，从而创造出更有持续性的好生意。抖音电商的GMV一路飙涨，本质上就是这个原因。那么接下来的动作其实也就明确了：让更多的商家在抖音电商生态中获得回报，把好生态做成真正的好生意。如何理解“好生意”？回归常识即可。流量是一座城池，过去不少互联网平台也有流量，为什么没有好生意？因为此流量非彼流量，流量的真正价值是质量，质量由时间和购买力决定。抖音电商的流量，既有时长，也有购买力，生意的定义就回归到了商业最原始的定义：买卖。在高质量的流量中，生意就是买卖，至于买卖什么？流量皆一切。吃穿住用行，这不就是消费吗？抖音电商的好生意，不就是新消费语境下的热买热卖和美好生活吗？好了，好生意的逻辑讲清楚了，抖音电商的方向也就清楚了。接下来就是怎么去放大这个生态的问题。5月13日，抖音电商与贝恩公司联合举办媒体沟通会，正式推出《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》，总结了抖音电商生意宝(002095,股吧)典。
让更多的商家来抖音电商做好生意，并且有明确的回报路径。这个回报路径有三大块，很清楚：“雪球式”增长底层逻辑、“FACT”四大经营矩阵、五大维度升级电商经营力。结合抖音电商的商家案例来逐个说说。第一，“雪球式”增长底层逻辑。这个逻辑是很实在的，它讲的其实是生意的常识，意思就是谁也别想一口吃成胖子。《白皮书》里说了抖音电商对电商的理解，三个要素：流量、转化、沉淀。抖音电商的独特性在于通过内容与流量分发，可以把这个链路变得更短、更精确。与传统电商的“漏斗形”增长不同，抖音电商的成长性凭借的是转化与沉淀的累积，店铺会获得更强的流量汇聚能力，从而不断扩大生意，从传统电商的线性逻辑转变为循环累加逻辑。说得更具体一点，商家来到抖音电商，从“兴趣电商”的初学者，通过自播、代播等营销场景的持续历练，逐渐适应抖音电商生态，洞察消费者趋势，更深刻地理解“生意”，最终经营效率呈现指数级提升。
第二，“FACT”四大经营矩阵。分别为F(Field)商家自播的阵地经营、A(Alliance)海量达人的矩阵经营、C(Campaign)营销活动的组合爆发、T(Top-KOL)头部大V的品销双赢。F和A达成的是日常销量，C和T做得是品销爆发，可以简单理解成日常经营与节日大促。
日常经营方面，以太平鸟(603877,股吧)和李子柒为例，太平鸟在抖音电商做品牌自播就很成功，通过直播间“PB女团”IP化的主播形象打造，迅速积累粉丝。去年10月太平鸟女装开启自播，目前已增粉到150万。李子柒则是借助自身达人资源优势，配合平台的达人撮合工具，以达人矩阵为主要阵地实现了抖音电商月销售额稳定破千万的优秀成绩。品销爆发方面，以百草味和Whoo后为例。春节前后，百草味借势年货消费趋势，整合了品牌、明星、达人三方资源，发布系列短视频内容，在百草味官方话题#百草味宝藏年货#积累了1400多万次播放，在抖音超级品牌日当场直播破千万，并帮助品牌账号涨粉30万。韩国护肤品牌Whoo后，通过头部大V“广东夫妇”和抖音超级品牌日的资源聚合，最终单场超3亿、单品2.89亿。第三，五大维度升级电商经营力。在洞悉了“滚雪球”增长逻辑与“FACT”经营矩阵之后，商家自身在抖音电商也要持续提升经营力，也就是说抖音电商白皮书再好，好生意的本质还是要助力商家，所谓授之以鱼不如授之以渔，商家在新消费生态中建立起专属的商业能力，这比赚钱更有价值。抖音电商给商家也指出了具体的升级方向，商家可以从内容、商品、达人、广告、服务五大基础维度出发，升级电商团队组织能力。
可以看出，内容依旧是核心能力，无论是日常短视频还是直播能力，都要求商家有更专业的内容输出能力。商品管理层面，其实说白了就是优价好物与新品首发。在抖音电商开店和在线下实体开店是有区别的，抖音电商的生态趋势性更强、消费指向性更明确、与目标消费者的连接也更紧密。达人运营说的是店铺要加强与KOL的互动合作，经营好明星、头部大V两条达人赛道，这一重要性是由抖音电商的生态与内容特性决定的。广告投放也是重要的经营能力，因为抖音电商的分钟级精细化广告投放及数据管理，将最大限度地助力经营者放大流量获取能力。一切经营的最后一站都是服务，构建全链路的灵活服务，做好售前售后服务，则是建立消费者信任、建设长效经营的前提。五个维度的商家能力升级，本质上是对商家框定了其在抖音电商生态中需要发力的环节，一方面是在抖音电商的助力之下不断拉升经营能力，另一方面也可与外部机构组合去构建自身能力矩阵，最终的目标是从传统商业语境升级到兴趣电商语境，在已经到来的这个数字化消费时代，实现新的生意增量。
2从直播电商到兴趣电商的重定义
《白皮书》的主标题是“激发兴趣电商新增量”。抖音对于自身电商业务形态的描述也从直播电商转变为“兴趣电商”。这个变化背后是有更深远的考虑的。
一方面，直播电商已经不足以全面地描述抖音的电商生态，因为在“激发新增量”这个主题之下，并不是只有“直播”这一种形态，用“兴趣”这个更C端的视角来回看电商新增量，意味着更宽广的商业价值。
另一方面，则是关于抖音电商对于未来商业规划的一点猜想。
兴趣电商的出发点，很显然重心变了，是更多地站在消费者的角度。兴趣可以理解为可见的消费需求与尚未被激发的潜在需求（生意增量）、消费热点、消费可能，它是更有想象空间的一种消费生态。
过去以“直播”这种工具为重心，以后以“兴趣”这种需求为重心，显然也是更合理的商业回归，直播作为工具之一，将继续为消费者的兴趣服务。这也是在本质上为商家理清思路，以后的生意增量，无论是整合营销资源还是匹配消费热点、打造新品类爆款，都是从消费者出发，可以理解为抖音电商作为平台的一种更成熟的商业态度。
“美好生活”四个字，是抖音电商在这次媒体沟通会上反复提到的关键词。如果用这个关键词去覆盖抖音电商的经营动作，其实一切都能得到更好的解释了。无论对商家，还是消费者，或者平台、直播电商行业的发展，都是为了这个目标。
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（李显杰 ）
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