奥克斯全球总动员，新表达背后还有“大野心”

作者丨顾见

监制丨阑夕

4月30日，奥克斯空调正式宣布全能艺人王一博成为品牌全球代言人。

长期以来，头部品牌都在努力让自身成为大众文化的组成部分。家电行业引领者奥克斯空调也不例外，率先发起了与流量明星深度捆绑、产品联名的模式探索。

不过这次决策背后还有更为厚重的一面：时至今日，奥克斯空调销售已覆盖全球100多个国家和地区。并于2018-2020年期间成为全球销量前三，连续三年取得空调出口市场增长率第一的优异成绩。日本研发中心，泰国制造工厂的拔地而起，也揭示着奥克斯空调国际化布局渐入佳境。

如销售大师乔·吉拉德所说，销售的要点从来不是卖出商品，而是推销自己。

销售规模的持续扩大，终归要转化为舆论场上的声量引爆。于是，一场属于奥克斯空调，乃至中国家电企业的影响力升维之战，拉开帷幕。

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新表达，打开新格局

20世纪80年代末，空调制造技术和专利开始进入国内，“冰洗空”逐渐成为品质生活的代名词。

彼时，受限于价格、效率与能耗问题，空调相较于冰洗设备而言开机率最低。

即使在当下，也有不少年轻人为此苦恼——他们很难让长辈们摆脱“开空调过于奢侈”的思维惯性。与此同时，空调产业在30年里迅速迭代升级，以奥克斯空调为代表的引领型品牌急需推动有关空调清洁、功能创新方面的认知升级。

换言之，品牌方需要通过全新的表达让用户意识到：“开空调”是人类随时掌控环境温度、享受美好生活的基础能力，也是“定义未来生活”的一种方式。

“打动Z世代用户”，成为这个目标能否实现的关键节点。奥克斯空调需要通过年轻人的消费决策影响力和社交表达欲，把空调产品的全新心智定位向不同圈层的家庭场景传导。

首先，品牌人格化的进阶必不可少。很多人不知道的是，奥克斯空调的品牌内涵就藏在AUX三个字母当中：A指代 Amazing超乎想象，U指代Unlimited突破极限，X则代表探索未知，三者共同诠释了奥克斯空调不设限的探索精神。

与顶流明星王一博的携手共进，是激活奥克斯空调品牌力的新契机。

王一博的职业观是“干一行爱一行”。话虽朴实，却丝毫不妨碍其成为年轻人的“社交梗”。作为95后全能艺人，王一博是不被定义、不负热爱、不停追梦的年轻新势力典型代表。他集颜值、专业能力、正能量为一身，并且愿意为了梦想和兴趣走出舒适区。

不久前，王一博还成为《我的时代和我》纪录片嘉宾。他举手投足间的正面影响，都将有效转化为奥克斯的品牌力。

其次，以丰富的互动玩法提振产品认知同样重要。在与王一博的合作中，奥克斯空调接连推出品牌TVC、王一博同款空调“心跳款”、太古里裸眼3D视频、快闪店等互动玩法。

一系列“引爆点”在全网形成了裂变式的自传播，海量短视频达人、KOL争相发布开箱视频、评测内容，把“公众注意力”转化为对奥克斯空调新产品、新技术与新理念的关注。奥克斯空调的以更加立体、多元、有温度的新表达，助力粉丝和消费者走进一种前所未见的智慧健康生活，一举实现品牌年轻化和产品专业化的两大心智打造。截至目前，微博#王一博新势力搭档#阅读量超6亿，收获了大量全网“自来水”。

最后，成功的品牌升级最终会映射在销量上，也就是所谓的“品效合一”。

从宏观视角看，奥克斯力邀王一博成为品牌全球代言人的时点选择极为巧妙：每年5月都是空调销售旺季的“启动期”。这意味着，王一博与线上线下产生的海量内容流量，将以奥克斯空调新品为锚点，为品牌的全域销售阵地提供蓄水。

这套高频带低频、大马拉小车的打法，让本就以销售增速见长的奥克斯得到更强劲的“加速度”。

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闯极地跨山海，也能更懂年轻人

姜文上《圆桌派》时被问及，“会不会担心作品打动不了这届年轻人？”他以乔布斯与苹果为例，指出“年轻人喜欢的很多人物和品牌并不年轻”。

简而言之，这个洞察可以归结为“老树开新花”的产品哲学。即，无论“花”的表象多么引人注目，最终影响人心、决定成败的“内核”还是深埋于地下的树根。

更直观的表述在《一个广告人的自白》中被当成反面案例：“消灭一个质量极低劣的品牌，最快途径是用最积极的方式来推销它，因为人们也会用同样快的速度来识破它的低劣程度。”

理解了这一点，就能从奥克斯空调的营销事件中看到更有意思的剧情：表面上，是奥克斯空调借力王一博与“鲜肉经济”为品牌“造势带量”，本质上却是奥克斯空调27年的科技结晶与品质沉淀在持续发挥作用，双方相互背书在全网引发了共振。

早在1994年诞生之初，奥克斯家电就开始为智能制造之路积蓄力量。企业陆续上线了148个IT系统，实现系统互联、“黑灯工厂”、智能排产等多项能力，生产自动化覆盖率高达76%。

10年里，奥克斯空调穿越赤道和西风带，在全球气温最低的南北极、号称中国最热“火焰山”的吐鲁番完成各项温控挑战，得到“极地品质”的美誉。凭借过硬的品质，奥克斯空调还成为2022年杭州亚运会官方独家供应商。

包括王一博同款空调“奥克斯心跳款”，就是对“极地品质”的延续和升级。

该机型拥有全域除菌、母婴级清风、人机交互和机芯可拆洗四大卖点。每项卖点背后，都能听见无数科技齿轮共同转动的声音。

比如机芯可拆洗功能，对应着空调污染产生的巨大安全隐患。

众所周知，空调是室内空气的最大污染源之一。传统空调拆洗不便，需要预约专业家电维护人员上门代为完成。除了高昂的上门费、清洗费外，还有可能“踩雷”被骗，普通人更难以判断清洁工作是否符合要求。

而奥克斯可拆洗空调的用户，徒手就可以完成全部组件的清洁。凭借这一卓越创新，可拆洗空调截至目前已拿下了AWE艾普兰“优秀产品奖”、“年度红顶最佳设计奖”、“中国家电健康之星”等多项业内大奖。

今年以来，奥克斯空调将“可以深度清洁的可拆洗空调品类”视为最重要的研发方向之一。仅这项功能，就背靠1300项技术专利。要知道，可拆洗空调只是奥克斯产品力和科技研发的冰山一角。近三年来，奥克斯在品质创新上的投入累计超过30亿元，旗下智能化产品占比达80%。

当然，无论是最严苛的测试考验，还是全方位的研发创新能力，都需要有效转化为年轻人乐见的叙事方式。

随着Z世代消费者崛起，奥克斯空调一方面注入更多产品内涵，另一方面通过重塑品牌精神，让品牌在健康、人性化、节能环保方面的优势深入人心。

所以外界看到，奥克斯空调任命欧阳娜娜为首席品牌艺术官，携手反光镜乐队打造“清凉造乐趴”，再到与辣目洋子开展创意合作，邀王一博担任品牌全球代言人...桩桩件件，都是在加强年轻人对奥克斯空调的产品感知。不断升级的技术内涵、与时俱进的新表达，就是奥克斯重新定义AUX、化身“新势力”的自我进化。

在携手王一博的营销事件中可以看出，奥克斯对待年轻人的态度并非一味迎合，而是致力于提升品牌和产品附加值，比如在增值功能上进一步贴合消费升级需求，大胆注入与5G、智能互联相关的“黑科技”，把一款产品、一个品牌变成年轻人生活方式的延续与共鸣，实现用户、品牌与代言人的三赢。

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从“造物”到“懂人”，

奥克斯的家电产业革命

有预测表明，家电行业，尤其是空调市场将延续2020年三季度以来的强劲复苏态势，并受益于房地产竣工高峰期到来，行业景气度持续向上。

与以往不同的是，空调的智能化、健康功能在消费者决策的权重占比越来越高。

什么值得买(300785,股吧)发布的《2021年中国家电行业消费趋势报告》认为，在消费升级的大背景下，用户对于家电产品的需求在发生显著改变。Z世代消费者更注重个性化需求和品质保证，家电升级成为他们提高生活幸福感和品质感的有效方式。

就像智能手机被观察人士视为数字化时代的“科技器官”，智能家电与家庭场景也在从“价格为王”的旧有逻辑向“产品为王”跃迁。这就需要家电企业更极致的理解用户需求，在温控的基础能力之上衍生出增量价值，努力把单品变成“入口”。

迈克尔·波特在《竞争优势》一书中强调，竞争优势本质上就是成本优势和差异化。但纯成本竞争，有时候会非常惨烈。

奥克斯集团董事长郑坚江对此深有感触，他在一次讲话中提到，“企业家的责任就是用更少的资源，创造更多财富，为消费者、客户、上下游供应链、合作伙伴创造更大的价值。奥克斯这几年不断转型升级，就是从最初的价格战，向价值战转型。”

在奥克斯空调上，郑坚江提到的“价值”肉眼可见：更高的颜值为客厅豪华感增色不少；高密度银离子滤网，提供更具颗粒度的滤风效果；高达90%的母婴级除菌能力，让空调送出更干净的风；净机、净芯“组合拳”让“干净的风”更为便捷持久；细腻的温控、风控模式，不断增加着风的多样性；以语音交互、场景智控为代表的人性化互联方式，不断解锁着未来式的家居沟通范式……

与其说这是奥克斯空调不断提升产品竞争力的方式方法，不如说是品牌对用户需求、家庭场景的理解与日俱增。在空调这一单品上，已经能够看出奥克斯以人为本的科技蓝图。

不过摆在奥克斯空调面前的问题是，其产品进步的速度远快于市场培育的进程。换言之，很多用户还没有意识到家里的奥克斯空调已经发生了质变。毕竟，越是好产品、好理念，越需要“扩音器”。一旦错失了传播窗口，也就错失了推广普及的最佳窗口期。

比如人手一个的QWERTY键盘就很有代表性：20世纪初，德沃夏克教授发明了一种更具效率，具有明显技术优势的“德沃夏克键盘”。这项产品却因为种种原因没有得到推广普及。

可以说，奥克斯空调的品牌全球代言人官宣活动，就是披着“营销外衣”的产业革命：奥克斯空调正在把前沿的产品理念转化为对未来科技生活的“解释权”，让公众看到智能家电已经有了足够的底气和能力，去撬动更多消费升级、科技普惠，乃至潮流引领方面的可能性。

奥克斯空调重新定义AUX的过程，也是一个家电行业引领者从营销、产品到品牌升级的“全球总动员”。自此，所谓的“中国制造”不再局限于商品层面，更成为了科技哲学与时代趣味的文化载体。

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（张洋 HN080）