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近几年品牌跨界联名层出不穷，不少品牌在这条路上都混的风生水起。奶茶跨界，喜茶称第二，没人敢称第一。5月17日，喜茶推出了与清洁品牌威猛先生联名的四款油柑产品。尽管遭网友调侃，但效果颇佳。无数个案例已经证明，许多品牌跨界联名之后，消费者的认知度都显著提高。据不完全统计，2017年初至2021年5月，喜茶已经与74个不同的品牌进行过品牌联名。有翻车的，也有连上热搜榜两周的。比如在前年4月19日这个“有内涵”的日子，擅长广告营销的“杜蕾斯”却和“喜茶”一起翻车了。原因是两者所发布的广告，被网友吐槽“油腻”“低俗”。杜蕾斯受众大多数也是男性，客户也多是男性。而奶茶的目标客户是女性，两者天然的文化差异，最终导致喜茶出现大型公关事故。5月11日，喜茶一口气推了4款柠檬茶产品，首日卖出近40万杯。几天时间，小红书上的打卡笔记已经超过1万篇。截至目前，喜茶联名的品牌囊括食品、服饰潮牌、生活用品、美妆护肤等诸多热门领域。如此频繁的联名，喜茶也被不少网友调侃为“当代品牌交际花”。
提及喜茶的营销，就不得不说创始人聂云宸。
1991年聂云宸出生于江西，虽然不是一个学霸，但他19岁就从广东科学技术职业学院人文学院毕业了，毕业于这样一所专科甚至不是很出名的学校。聂云宸在毕业后没有深造，而是选择了创业。聂云宸的第一次创业选择了手机行业。2010年，正是手机行业大爆发的年代，但凡开了手机店的都赚了个盆满钵满。但是好景不长，随着山寨手机越来越多，加上电商规模的不断扩大，实体手机店遭受了巨大的冲击，聂云宸的小本生意手机店岌岌可危。凭借目光的敏锐，聂云宸果断放弃手机店。在看到街上各式各样的奶茶店后，聂云宸开始了第二次创业。十年前，一切新兴产业都等待发展。从手机店老板转行到奶茶店，这也已经是不小的跨界了。俗话说隔行如隔山，聂云宸从头开始钻研。过去，茶饮市场以粉末作为茶饮的主要配料，“一年卖出6亿杯，杯子连起来可绕地球一圈”，彼时还是杯装奶茶香飘飘(603711,股吧)的天下。聂云宸不这么认为，他觉得奶茶就应该现做现卖，杯装奶茶未来一定会被淘汰。在明确了自己的奶茶店受众、口味、服务、质量，尤其是口味这方面后。2012年5月，聂云宸胡第一家奶茶店开张。在当时，奶茶界被视为新兴的蓝海市场。无数奶茶店涌现出来。在第一家店拥有一定知名度后，喜茶在50公里外的中山市开了第二家店。但由于当时第一家店的口碑尚未在其他地方传播开来，导致生意惨淡。在认真考察一番之后，聂云宸选择了在两家奶茶店的中间新开一家店，靠着第一家店顾客的自来水，第二家店果然生意火爆。由此，聂云宸认识到网络营销的重要性。在微博上有网友留言有没有原味茶饮，聂云宸就去联系供应商，但原味茶叶比较苦涩，为了提高回香，聂云宸选择了台湾多款茶叶进行拼配，通过特殊熏烤进行工艺改良；有网友留言果肉太少，聂云宸就增加果肉，一杯菠萝饮茶2/3都是果肉；还有顾客吐槽杯盖的翻盖设计，为了能让顾客同时喝到奶盖和茶底，聂云宸设计了旋转式杯盖，顾客想喝多少自己控制。看了半年的顾客评价，聂云宸改了半年设计。
在规模越来越大后，聂云宸申请“皇茶”商标，发现被抢注后果断放弃，并将奶茶改名为喜茶。彼时公众对珍珠奶茶已经审美疲劳，市场急需一个新式茶饮来填补。此时，聂云宸带着芝士奶盖茶来了。
很多人说芝士奶茶并不是喜茶发明的。诚然，芝士奶茶确实不是喜茶发明的，来自于台湾。但不可否认的是，芝士奶茶是喜茶带火的。聂云宸曾表示，与其他奶茶相比，芝士奶盖茶是最有味觉记忆点的，消费者更容易为它买单，而这样的产品，也奠定了喜茶在新茶饮行业的领先地位。2016年，喜茶开出50多家店，年营业额过亿。喜茶的竞争对手实在太多，但同一纬度的并无几家。相比于亲民的蜜雪冰城和CoCo等品牌，它的定价相对来说一直是较高的。高价格就意味着除了提供高品质外，还要提供顾客其他价值。因此与其他连锁奶茶店不同，为了严格把控质量，喜茶只做直盟店，不做加盟店。并且每一家都具有自己的特色，不仅是味道和服务，就连店铺的装潢也成为了很多年轻人打卡的胜地。独特的经营模式引来资本的注意。此后聂云宸还获得了IDG资本和乐百资本创始人1亿元的A轮融资。
但是喜茶的路并不是一帆风顺。2018年年底，奈雪创始人彭心指责喜茶抄袭其产品。聂云宸也不甘示弱，回怼称“对方在碰瓷”。
这场口水战，背后暴露出“网红奶茶”高速扩张背后严重的同质化现象。当一个产业没有技术壁垒，即便品质再好，品牌效应再高，产品同质化是必然的。喜茶联名也备受争议。喜茶与杜蕾斯联名互动，文案为“第一口最珍贵”，海报配文为“今夜一滴都不许剩”。随后，喜茶在该条微博下评论：“你唇上始终有我的芝士”。杜蕾斯是知名避孕套品牌，这样的文案也被认为是打擦边球的嫌疑。而且喜茶女性顾客占比超过70%，此举被指不尊重女性。一时间，喜茶微博被各路网友攻陷。次日，喜茶在官方微博对于与杜蕾斯互动给大家带来不适致歉，同时杜蕾斯官方也更改了相关微博的文案与海报。同时，喜茶内部存在着服务及环境质量遭质疑。据媒体报道，喜茶2017年每开100家新店的同时，就有128家老店倒闭。今年年初，有网友爆料喜茶位于西安、上海、北京的部分门店存在服务缺失、环境脏乱差的情况。在信息化愈加发达的今天，喜茶受到的负面影响相当之多，仅2020年，喜茶被顶上头条的大新闻就不下五条，还有关于喜茶用料的问题。但这并未动摇喜茶在奶茶界的地位。每当某某地喜茶新开张，排队多少人的新闻就会同时出现。不得不说，除了味道口感服务之外，喜茶真的是抓住了消费者的心理。跨界联名，不断推出新品，虽然只是喜茶营销上的一次小发展。但可以看到，喜茶的脑洞，依然引领奶茶的创新。
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作者 ∣ 见微评论
责编 ∣ 秋水
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（张洋 HN080）
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