专题79 | 社区团购“狂飙”，盒马鲜生“失宠”？

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来源 | 地歌网

作者｜米海哲

一年258元，每月最多31次免运费、会员日允许享受8.8折额外优惠；每天到店消费满9.9元，便可以免费领取一份蔬菜......

这是盒马鲜生“X会员”的福利。

今年四月，盒马总裁侯毅表示，2021年将大力发展X会员店，今年将新开10家盒马X会员店，其中北京首家X会员店将在6月开业。

据了解，大兴盒马X会员店占地面积约17000平方米，全部采用仓储式货架，SKU数量约3000个，其中自有商品占比超过40%，并推出自有品牌“盒马MAX”。去年10月，盒马首个X会员店在上海开业。今年2月，浦东盒马X会员店客单价接近1000元，且已在去年年底前实现盈利，这距离门店开业仅仅4个月时间。盒马方面表示，X会员是全品类、多元化探索的开端，除了生鲜，盒马拥有全品类竞争力。未来，盒马将进军时尚行业，计划在健身、3C、宠物等领域做更多尝试。2017年，马云和逍遥子（张勇）到访盒马鲜生上海金桥店，盒马鲜生正式与阿里“认亲”，之后便作为阿里新零售一号工程，备受瞩目。但2020年疫情后，社区团购陡然火热。阿里宣称“对社区团购投入不设上限”，集万千光环于一身的盒马鲜生失宠了吗？

一号工程

2016年，马云在云栖大会上首次提出新零售概念，阿里先后收购高鑫零售、银泰商城、三江购物(601116,股吧)等，同一时间，盒马鲜生孕育而生，并且成为阿里新零售版图中的“一号工程”。

盒马鲜生诞生之初，便通过“线下门店+App”的方式，提供线上线下一体化服务，其主打生鲜产品和即时餐饮。另外，线下门店“前店后仓”，承担前置仓功能，配送覆盖周围3公里，为用户提供半小时送货到家服务。

更重要的是，盒马鲜生app会员、商品的线下销售数据与天猫打通，盒马可以通过数据挖掘，利用销售数据去影响后端供应链。

这在阿里新零售版图中无疑具有战略级意义。

2016年11月，盒马鲜生在上海浦东金桥(600639,股吧)店开业；次年6月，在北京十里堡店试营；9月，进军西南地区，在贵阳开设了首家门店；2018年11月，第100家盒马鲜生门店于武汉正式落地。

一年后，盒马开始探索更本地化、更接地气的新模式。除盒马鲜生之外，投资低、身段灵活、离用户更近的盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站等新形态面世。

2019年6月18日，阿里宣布新一轮组织架构调整，盒马升级为独立事业部。

去年，盒马在上海开出首家X会员店，2018年，盒马在原有基础上，推出X会员付费体系，并开始从上海发展到北京、深圳、西安等地。

今年5月20日，盒马对X会员权益进行改版。此次升级可看出，X会员在专享券上有更多选择，运费力度也较之前有所加强。此外，从本次改版的权益细则来看，盒马今年将在包括工坊、烘焙、鲜厨在内的3R领域发力。

盒马相关负责人表示，会为X会员提供丰富的权益，X会员在购买半成品、自有品牌、烘焙、鲜花等商品时，可以获得更多优惠。

盒马鲜生X会员调整内容

据侯毅透露，截至2020年，盒马全国已搭建完成41个常温和冷链仓、16个加工中心，4个活鲜暂养仓的供应链体系，能够支撑30分钟达、次日达、3日达、S2B2C等多种履约模式。今年1月，盒马鲜生的门店数量已超过261家，仅在江浙沪地区，便有102家门店。

盒马鲜生无疑成为了马云口中新零售的样本，也是阿里新零售布局当中的一颗明珠。

盒马自成立以来，一直担当新零售探路者的角色。侯毅曾表示，“盒马就是要蹚雷的，并且要把长征路上血淋淋的伤口、热乎乎的经验，给到新零售的伙伴们。”

但随着社区团购汹涌来袭，盒马鲜生的光环却逐渐黯淡。

光环不在

今年3月，阿里组建MMC事业部，将盒马旗下社区团购业务盒马集市和零售通合并，由戴珊全权负责。

此前，盒马集市隶属于盒马事业部，一位盒马的BDM去年曾称，“在阿里的众多事业部中，让盒马推出社区团购，主要看中其供应链能力”，但MMC事业部成立之后，盒马集市更加受到重视。

4月2日，戴珊发表内部信称，“这一次，我们将再次打开一个全新的战场。”此前更有消息称，“阿里对社区团购投入不设上限。”

不难看出，忙于社区团购赛事的阿里，让盒马鲜生逐渐失宠。

去年，由于疫情催化，用户线上买菜的习惯被培养。2020年后，阿里的几大对手——美团（美团买菜、美团优选）、拼多多（多多买菜）、京东（京喜拼拼）、滴滴（橙心优选）都杀入了社区团购领域。

社区团购以风卷残云之势，强势杀入下沉市场。去年12月底，美团、多多、橙心等三家巨头，已经进入全国上千个县市。

并且，社区团购也在杀入北上广深等一线城市，这里正是盒马的大本营。

今年1月，多多买菜正式在上海开城，3月橙心优选进入上海，接着，美团优选、京喜拼拼也随之入驻；截至目前，社区团购以“地毯式”的扩张，几乎覆盖上海的每个角落。

更重要的是，社区团购在源头直采、仓配体系、履约效率上做出的革新，让商品做到了足够便宜。在多多买菜、橙心优选等社区团购平台上，其商品价格和盒马有着天壤之别。

盒马鲜生虽然商品质量更好，提供30分钟配送等服务，但用户人群也面临被社区团购分流的风险。

更重要的是，在渗透速度和用户规模上，社区团购都远远超过盒马等“店仓一体”的业态。

放眼盒马一路的发展，其主要分布在一二线城市，并且长期与叮咚买菜、每日优鲜、永辉超级物种、朴朴等前置仓平台进行周旋。

2020年5月，盒马宣布暂停运营两店，加之早先关闭的福新店，盒马鲜生在福州的门店全部关闭。

在福州，盒马存在感较低，单家门店的线上订单仅1900至2200单/天。盒马内部分析认为，在福州朴朴用户渗透率达到70%，永辉生活达到50%的情况下，盒马很难突围。

而面对洪水滔天般的社区团购攻势，盒马鲜生的扩张速度明显不够。生鲜市场争夺战中，阿里似乎更寄望于“盒马集市”。

近期，盒马鲜生在北京、上海等地试水自提店，采取“今日下单、次日自提”模式；截至目前，盒马自提店已经在上海开出约30家，覆盖闵行、宝山和嘉定等区域，未来计划扩张到60家店。

而盒马鲜生自提店的模式为，用户在盒马App上下单购买，定位选择到附近的自提店，今日22点前下单，次日7点后可以到店自提。

因社区团购而黯然失色的盒马，也开始逐步“社区团购化”。

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（张洋 HN080）