第492期 ｜ 2021/05/25
贾跃亭还是没有回来，但几经易手的乐视再次回归市场。
稍早之前，因一张“我回来了”主题海报，“下周回国”的猜想再度升腾，5月18日，这最终被证实是“误会”——还是一场营销。
座无虚席的发布会，登上热搜的舆论，5月18日，北京，一个被重新拾起的乐视生态故事光鲜登场，却也留下太多疑问。5月25日，纽约，宣布上市计划的法拉第未来首款预量产电动车FF 91启动线下体验，已卸任CEO且不再持股的贾跃亭并未就此发声。
而如今的乐视电视，运营主体是乐融致新电子科技（天津）有限公司（以下简称乐融致新），控股股东和高管主要是贾跃亭时期的“乐视老人”，退市的乐视网(300104,股吧)、“白衣骑士”融创和贾跃亭个人都已不再是控股方。
时隔5年，乐视的生态逻辑变为“智能生态”，一口气发布了60多款智能硬件新品，其中大多数都未曾经过市场考验。
发布会营销再现，谁回来了？乐视老人掌舵，未来资本动作谁会参与？硬件依然不赚钱，生态故事还有多少人信？从油烟机到手机，拿什么“红海拼杀”？
乐视再回舆论焦点，带来的问题太多，答案太少。
发布会营销再现，谁回来了？
在贾跃亭掌舵时代，从PPT营销到生态概念，乐视给大众留下了众多难以磨灭的记忆。
善于营销这个特点并未随着贾跃亭在美国“潜心”造车而淡化。
今年春节期间，在各大APP比拼谁家发红包更豪横的时候，乐视视频将APP脚标更新为“欠122亿”，这一操作让乐视上了热搜，获得了瞩目。
目前，贾跃亭仍然以22.52%的持股比例，为已经退至新三板的乐视网第一大股东。因为此前的财务造假，乐视网合计被罚款2.406亿元，贾跃亭合计被罚款2.412亿元。截至2021年3月31日，贾跃亭及其实际控制企业对乐视网合并范围的欠款余额达到约18.6亿元。
这次热搜过后，时隔3个月，乐视又用一张“我回来了”主题海报引来了另一波关注热潮。这张海报是来自于乐视智能生态发布会的邀请函，时间标注为2021年5月18日，邀请函下方是一个近似贾跃亭的人物剪影。这里的“我”是否指的贾跃亭？乐视当时不置可否。
5月25日，Faraday Future(以下简称FF)首个FF未来主义者体验中心于美国当地时间5月24日落户纽约曼哈顿，展示产品为首款预量产电动车FF 91，按照规划这款车将于2022年上半年完成交付。
FF91 图片来源：FF官网
不过，随着去年FF合伙人制的实施和贾跃亭个人破产重组，贾跃亭已不再拥有FF的股权，也已经卸任FF的CEO职务。作为FF创始人、合伙人和CPUO（首席产品和用户体验官），无论是FF宣布上市，还是展示新车，贾跃亭都未有公开发声。
“我回来了的”海报一时间引起热议，但在5月18日的发布会现场，贾跃亭并未现身，海报主题悄然变更为“我们回来了”，单人剪影变成三人剪影。
乐视智能生态发布会现场海报变更为“我们回来了”
每经记者 张虹蕾 摄
“乐视虽然存在感很弱，但仍然存在，当年追随贾跃亭的人，还有极个别在坚守。既然在坚守，总得弄出点动静。” 家电分析师刘步尘表示。
从市场层面看，乐视的这次营销赚足了流量，发布会当天登上微博热搜。
海报主题设定是否是刻意营销贾跃亭？对于《每日经济新闻(博客,微博)》记者的这一疑问，乐融致新管理层方面没有正面回应。在发布会现场，乐融致新相关人士解读为：“招手剪影”意味着“向过去致敬，向未来问好”，并称外界认为贾跃亭回来了“是个误会”。
对于乐视的营销方式，家电分析师梁振鹏表示，此次发布会两次海报的变化也有一定噱头，从乐视目前的发展阶段看，有了此前的经验和教训，目前更多应该关注产品，才有机会生存下去。
目前，消费者已非常理性，不在乎企业说什么，而更多地关心体验感、获得感以及得到的价值。中国家用电器商业协会常务副秘书长张剑锋说，商业战场讲故事的时代已经过去了，但企业一定要有故事，故事的实质是自身掌握的核心技术和行业话语权。
乐视老人掌舵，未来资本动作谁会参与？
尽管贾跃亭没有回来，但不同于2019年乐视电视的发布会，此次发布会的掌舵者从融创系恢复为“乐视老人”。
早在2018年，主营乐视电视业务的乐融致新就被从当时还是上市公司的乐视网正式剥离，转由融创中国实际控制。但在2020年5月时，融创中国已将所持有的全部乐融致新股份转让给致新云网企业管理（天津）有限公司（以下简称致新云网）。
去年乐视网拍卖的“LE”“LEMI”“LETV”“LE乐视网”“乐视”等注册商标也最终由致新云网控股的天津嘉睿汇鑫所获得。上述商标的评估价值为19.49万元，起拍价为13.64万元，但最终，拍卖成交价达1.31亿元。
启信宝显示，致新云网最终受益所有人为李晓伟、朱鹏博。而据乐视网去年发布的澄清公告显示，“李晓伟自2019年3月至今，于乐融致新任职市场营销总经理，目前则担任致新云网公司法定代表人、经理、执行董事。朱鹏博则自2012年1月至今，于乐视网历任财务主管、财务经理、税务经理，目前担任致新云网公司监事。”此外，乐视网特别强调，李晓伟与朱鹏博与贾跃亭不存在关联关系，不存在其他隐性关系，不存在股权代持情形。
在李晓伟、朱鹏博之外，出席这次发布会的乐视智能生态CEO张巍，也曾任乐视网董事、总经理、财务总监。
乐视智能生态发布会管理层介绍产品路线
每经记者 张虹蕾 摄
兜兜转转一圈，乐视电视再度迎来“老人”掌舵。
而被问及目前和乐视网的关系时，张巍回应《每日经济新闻》记者称，乐视网目前在法律上拥有乐融致新的一部分股份，但乐视网和乐融致新两家独立的公司有各自的体系内容。乐融致新未来还会有资本层面的动作，但现在不便披露。
对于乐视目前和融创的关系，乐视智能生态管理层表示：“现在融创和我们是有一些业务上的往来，但从法律关系层面，去年上半年融创已经不是乐视电视的股东了。后续对于乐视智能生态，融创在资本层面一定会是一个很重要的参与者，甚至很多业务方面还要跟它进行比较深入的沟通和交流。不过目前的合作仍是在业务层面的合作。”
值得注意的是，乐视电视在融创中国控股时曾一度改名为乐融电视，在2019年的发布会上，乐融电视也号称要重新出发，但这一改名并未持续太久，就又重新改回原来的乐视超级电视。
张巍还表示，目前乐融致新还有一些债务问题没有完全解决，今年和明年上半年的主要工作就是解决历史问题。
硬件依然不赚钱，生态故事还有多少人信？
乐视电视和乐视老人们一同归来。而重新回来的乐视老人们又一次讲述起“生态”故事。只是这次的故事舍弃了曾拖垮乐视网的互联网金融、体育等内容，转而聚焦在智能生态上。
“当下乐视的智能生态可能和历史上的生态存在一些区别，但也并不想把过去的自己完全否定。”对于新老生态的不同，张巍对《每日经济新闻》记者表示，在过去的发展历程中，存在步子迈得太大，扩张速度过快等情况。未来，乐视智能生态需要积累此前的经验，并且坚持此前认为对的地方。
乐视智能生态管理层则表示，目前最擅长的是智能硬件，当年“贾总”提出七大生态的时候，里面有内容生态，目前，电视（业务）不会去投资做互联网、互联网金融、体育等方面的内容。
乐视智能生态高级市场总监吴国平也表示，乐视当年由于发展节奏没有把握太好，才遭遇了一些困难，目前回头再看，需要踏实做当下可做的事情，先把智能硬件做好，乐视智能生态也不包含汽车。
新故事听起来比旧故事更“聚焦”，但在已经吃过不止一次亏的“听众”中，还有多少人相信呢？
“噱头”、“能重新上市吗？”“乐视电视是谁的？”....... 至少在乐视网股民群中，新故事并未带来再次“入梦”的效果，甚至对于不少人而言，还尚未弄清这次讲故事的人到底和贾跃亭、孙宏斌有何关系。而对于曾经因贾跃亭梦碎的投资者来说，能否拿回投资更为重要。
过去几年，乐视经历的重重风波也重创了乐视的利益相关方。要想重建生态，乐视如何打消供应商、经销商的顾虑获取信任？
发布会现场，乐视智能生态人士回顾2016年乐视七大生态圈 每经记者 张虹蕾 摄
“最好的办法，就是用户自己的判断。让用户拿到这些产品自己去评价，不是因为我们今天说的什么用户就信任我们或者不信任我们。”吴国平说。
电视依然是乐视的重要“砝码”，也是其构建智能生态的重要一环。
当被问及乐视电视目前的运营状况，张巍称，“我工作二十几年了，会计师出身，我最擅长的是控现金流，非常有信心把公司控制好。”
从乐视生态管理层相关人士的回应来看，乐视仍然延续着“硬件+软件”的运营模式，采取与小米等厂商类似的“硬件不赚钱，服务才是盈利点”策略。
虽然宣称“坚持硬件不赚钱”，但在内容层面，乐视电视与乐视视频之间的关系不再独家绑定，乐视视频的流量也与辉煌时期相差甚远。在最为关键的渠道侧，记者从乐视客服方面了解到，目前乐视主要在线上渠道售卖。
对于“智能硬件不赚钱”的逻辑，张剑锋认为，此前乐视拥有内容，能够形成软件+硬件结合的优势。但目前乐视的内容能力降低，仅仅通过与他方合作取得的资源其实没有掌控力，软件及服务盈利非常有限，这一商业路径能否走远依然有待市场检验。
从油烟机到手机，拿什么拼红海？
除了一直坚持在做的电视，在最新规划中，乐视产品线里甚至还有油烟机和手机，覆盖智能家居、3C数码、个人护理、全系的厨电新品等。
按照张巍的逻辑，未来做的是围绕家庭场景、具有一定品质的绿色的智能硬件产品。吴国平表示，未来乐视智能生态主要聚焦在智能硬件，具体包括家庭类设备、个人设备、系统连接类服务等。
不过，在智能硬件这一领域，目前已经是一片硝烟弥漫的“红海”。乐视在“红海”中是否还有机会？
刘步尘表示，目前，几乎所有的家电企业及部分互联网和科技企业都已布局智能家居。但是，近年来智能家居产业发展并不理想，主要原因是用户体验不太好。此外，智能家居接入标准与控制标准迟迟未出台，大家各自为战，也不利于产业发展。
“智能硬件属于高度激烈竞争的赛道，现在的厂商更多的是占位为主。”易观分析互娱行业分析师廖旭华对《每日经济新闻》记者表示，因为门槛相对较低，无论什么新产品出现都会瞬间吸引大量的厂商参与，无论是内容公司、平台公司还是硬件公司，都在做智能硬件。但智能硬件也是一个前景很广阔的市场，因为5G一定会带来物联网重大变革，而智能硬件的渗透率还是欠缺，只是这是一个行业性问题，如果在用户体验、互联互通和平台兼容性等方面有所突破，可能会有很大的发展。
乐视智能生态发布会现场观众在看展品
每经记者 张虹蕾 摄
“如今的数码圈需要一个激进的搅局者促进发展。”一位用户感叹。对于乐视未来的发展，有乐观者亦有悲观者。
廖旭华认为，乐视原来的智能硬件产品和发展路线本身的问题其实不大，这也是乐视的优势，因为他们确实是比较早布局这个市场的公司，只是不知道目前的乐视继承了多少以前的经验和资源。挑战主要有两方面，一方面是这个市场竞争过于激烈，另一方面是乐视需要很长时间来重建信任。
在家电分析师梁振鹏看来，乐视进入智能硬件赛道，源于生存选择。近年来，乐视品牌声誉下滑，电视在市场上的总体竞争力下降，只能通过多元化的方式增加营收。目前乐视面临最大的市场挑战依然是品牌口碑，未来能否通过智能硬件打开市场还是未知数。
张剑锋对《每日经济新闻》记者表示，智能硬件领域已从“单点作战”走进“集成化”阶段，头部企业在思考兼容、融合问题，除了产品的更新和迭代，也在持续建设智能硬件生态协同。在这样的市场环境下，仅仅推出产品是远远不够的，乐视进军智能硬件后，如果没有完整的产业链、平台协同能力，乐视需要很多的尝试和探索，否则很难突出重围。
记者手记丨乐视的下半场会怎么走？
17年前，贾跃亭还是个热血创业青年。此后，带领乐视网登陆创业板，受到各方资本青睐，迎来无数个“高光时刻”。
17年后，海外“造车”的贾跃亭迟迟未归，彼时提出的“七大生态”成为人们口中的故事，但善于营销依然是乐视鲜明的标签。
从彼时的生态到如今的智能生态，从乐视网退市到乐视老人重新掌舵。对于乐视网的商业故事，业界除了惋惜，更关注的是其未来何去何从？
正如一位行业研究人士感叹,凭着PPT融资的时代早就过去了。在商业模式日新月异的当下，消费者不会仅关注企业说了什么，而是关注企业到底做了什么；会讲故事的企业也不再是优势，真正“有故事”的企业才能长久。
当乐视再次登上微博热搜，让网民们热议连连时，乐视下半场的走向备受争议。有人期待曾经风光无限的乐视能够重新崛起，褪去浮躁，找到自己的一方商业天地；亦有人对乐视的未来持悲观态度，认为从目前的市场情况看乐视品牌很难重振。
在竞争激烈的“红海”里，站在新的起点上，乐视还有多少市场空间？能否绝地反击？
记者：张虹蕾 宋可嘉
编辑：陈俊杰 程鹏 肖勇
视频编辑：祝裕
视觉：蔡沛君
排版：陈俊杰 马原
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（董云龙 ）
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