经济观察网 记者 刘晓林 实习生 胡耀丹 自去年宣布向“全球科技出行公司”转型后，数字科技和年轻化定位成为长城汽车(601633,股吧)所有战略的推进方向，过去一周内，围绕这两项目标的营销活动和新产品密集落地，带给外界的感知是，其产品上跳脱的年轻化风格，以及在数字化新零售渠道的布局也进一步清晰化。
5月20日、5月21日，在这两个被年轻人赋予浪漫意义的日子，长城汽车旗下哈弗、WEY接连推出哈弗赤兔和WEY摩卡两大车型，开启了对“Z世代”市场的进攻。其中哈弗携手人气偶像吴宣仪，摩卡则邀请了在年轻人群体中知名度较高的姚安娜、李云迪、杨天真见证车型上市，借一众明星来引流的营销思路，让长城对年轻消费圈层的理解和迎合再次得到关注。
从产品层面来看，赤兔、摩卡的销售重点均聚焦于动力技术、智能黑科技、自动驾驶三个方面，其中赤兔更加偏向于对智能氛围的塑造，搭载了8大智能科技，而摩卡在智能科技之外还强调了自动驾驶能力，提出智能驾驶、智能座舱、智能服务“三智融合”的概念。赤兔指导价为10.98—12.38万元，摩卡售价为17.58万-21.88万元，均位于年轻消费者较为集中的10-20万市场。
对于长城汽车而言，此类的年轻化营销并不陌生。此前，“咖啡”、“犬系”、“猫系”命名为长城汽车带来了大波流量关注，而诸如智慧工厂马拉松之类的活动，以及直播形式探索新零售的破圈营销，都在助其快速扩张品牌声量。
事实上，在营销层面上，长城汽车近两年来一直在对“如何吸引年轻人”这个话题进行探索，加强互动和传播自身数字化转型的声量，以期在所有车企集体转型中抢占窗口期，这是长城的思路。5月16日刚举行的2021长城汽车智慧工厂马拉松同样具有这一初衷。作为长城汽车的传统项目，该马拉松已经升级至获中国田径协会技术认证的赛事。长城汽车董事长魏建军率领百余名高管领跑，赛道穿行长城汽车徐水智慧工厂总装、冲压、焊装三大车间及高环试验场，旨在让5000多名选手在进行比赛的同时能够领略工厂的智慧化工业技术。此外，长城汽车还将明星车型用于赛事配套服务，多款新车在赛场内外参与互动。
与营销配合的是线下渠道的数字化布局。近日，长城汽车与永达集团在保定正式签署战略合作框架协议，双方将针对长城汽车旗下五大品牌，围绕新零售模式探索、用户服务等汽车关联业务展开合作。据悉，长城将借由永达集团南方及沿海城市的资源，进一步完善销售渠道建设。
永达集团是在香港主板上市的大型集团企业，专注于豪华汽车销售服务产业，服务网络密集。与永达的携手，反映出长城在销售领域向高端化和创新模式发展的执行力。在车企的数字化转型变革中，对销售服务体验和用户维护层面的改革是重要核心。过去一年中，长城汽车通过推行移动服务助手、CRM系统焕新等工具，快速实现线上化、数字化的销售管理，这被认为已经对销量的拉升起到了积极影响。
目前，长城汽车旗下品牌服务网点已覆盖全国。其中，哈弗品牌运营了2000余个销售触点；WEY品牌网点数量达到300余家；欧拉品牌拥有200余个专营店；长城皮卡拥有2000多家销售服务网点。在上海车展期间，长城汽车与近50家全国经销商明确了合作意向，其销售渠道将持续进行拓展。
长城汽车一系列销售服务活动，围绕着长城汽车董事长魏建军去年发布的内部公开信《长城汽车如何挺过明年》展开。其中，魏建军强调了数字化转型的重要性，并表明长城汽车要以用户为中心，让营销、品牌公司共同参与商品企划，强化品牌公司管理，成长为全球科技出行公司。
在汽车“新四化”进行得如火如荼的现在，数字化的销售管理已经成为了大势所趋。《中国汽车行业营销数字化转型（2020）》报告指出，中国汽车行业连续两年销量下滑，又因新冠疫情面临线下业务及供应链的挑战。在危机关口，数字化转型是车企最好的破局之道。
此前，同为自主三强的长安汽车(000625,股吧)和吉利汽车均开始在营销方面进行数字化转型，其中吉利与滴普科技合作共建数字化营销平台，长安汽车则探索了直播带货、短视频等新型营销手法。
而相比之下，长城汽车的技术体系升级和能源投资动作更为突出。技术方面，其打造了智能驾驶体系咖啡智驾；历时5年斥资200亿元投入打造了坦克平台。能源方面，长城汽车旗下未势能源、蜂巢能源分管了氢能与电能两大未来热点汽车能源；其于5月12日牵手中国石化(600028,股吧)进行氢能源领域相关合作。根据规划，其将在今年推出全球首款C级氢燃料电池SUV。
根据长城汽车此前发布的4月销量数据，长城汽车4月销量为91784辆，今年其累计销量达430582辆，与疫情前的2019年同期相比增长17.11%。具体到品牌上看，哈弗仍然占据长城销量的大头，累计销量达277746辆；长城皮卡位居第二，累计销量为79588辆；欧拉与WEY累计销量分别为38159辆、35089辆；独立已一月的坦克则累计卖出了19823辆。
将各品牌数据与长城汽车在2019年同期（2020年疫情爆发期数据不具参考性）累计销量进行对比，哈弗、长城皮卡、欧拉、WEY的增长幅度分别为5.02%、25%、103.95%、3.47%。目前WEY品牌虽然由于坦克独立而陷入销量停滞的境地，但其也被认为将在“咖啡系列”摩卡、玛奇朵、拿铁的上市之后获得新的增长点。
根据长城此前发布的目标，其在2021年销量目标为121万辆，比2020年的111万辆增加10万辆；2022年销量目标为135万辆。产品和品牌的多路并进战略下，长城汽车在销售服务、营销方面的转型发力，能否为其销量带来更多的增长空间，也是业界的重要关注点。财报显示，长城汽车2020年销售费用和管理费用分别同比增加5.3%、30.54%。今年一季度，其销售费用和管理费用分别同比增加161%、51.45%。
（王治强 HF013）
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