大数据杀熟，一场技术作恶的狂欢，如今仍在互联网的隐秘角落不断上演。
2021年3月24日，一名匿名用户在黑猫投诉“飞猪APP大数据杀熟”。他是飞猪F3会员，他的同类房型价格比朋友高出60%，差价超过100元。此前有人称，iPhone手机收税更高，苹果用户成为韭菜。但在王先生身上，事实恰好相反：他使用的是安卓手机，而飞猪标价更低的朋友，反而用的是iPhone。从去年至今，从《电子商务法》到《在线旅游经营服务管理暂行规定》，相关法律持续出台，但平台价格算法仍是黑箱，无论价格差异如何，都可以用优惠措施解释。也正是这个原因，大数据杀熟也便难以由监管鉴定，成为一场无限循环的猫鼠游戏。困在其中的用户，不知何时能逃离循环。作者 | 方远01
一场价格实验
黑猫投诉中，“飞猪大数据杀熟”案例不只一则。
如用户@桃子味的Elio计划周末去上海迪士尼游玩，为了获取门票优惠，她购买了飞猪推出的省钱卡，没想到购买省钱卡后价格比原来还贵了8元。
为验证飞猪是否存在杀熟操作，未来商业观察随机选取了北京的5家酒店观察价格差异，邀请4位实验者参与了此次测试。
测试中，实验者在同一天选择同一家酒店的同一房型，记录各自预订费用：
其中，前三家均为阿里巴巴飞猪旗下会员制酒店品牌“菲住酒店联盟”旗下酒店，显示的均为会员价格。A、B、C此前未办菲住会员，作为新用户，比老会员D享有20元新客优惠。而北京泉谷酒店并非菲住联盟， 四人价格一致。
相比之下，时光漫步S酒店的价格呈现出明显差异：飞猪平台给予了A和B更大优惠，对C和D却一视同仁，价格最大差值达到35元。
从四名实验者的用户属性来看，杀熟标准并非依靠频率而定：A和C是飞猪的低频用户，B和D是高频用户。
而预订价格更高的C、D组合，唯一共性是，二者都在旅游方面有过较贵的消费：C曾多次预定过境外游的机票，但超过半年未使用飞猪平台；D则是菲住会员，不久前在刚刚另一平台下单过高端民宿。在互联网规则下，他们很容易被标记为价格不敏感用户。
或许，这才是最安全的薅羊毛办法：那些比较富裕的人，更容易为溢价付费。
这一现象并非孤例。目前，飞猪在黑猫投诉平台的投诉量累计超过3万条，同为在线旅游平台的携程这一数据为1万7千多条，飞猪数据已超过OTA元老。
在大量投诉从何而来？在飞猪当下的处境中，或许可以找到答案。
02
一场生存大考
从诞生之初，飞猪就承担着巨大的战略期待。
飞猪源自于2010年开始运营的淘宝旅行，2014年淘宝旅行更名为“阿里旅行·去啊”，并将其设为阿里集团旗下事业群。2016年，阿里旅行品牌升级，诞生了飞猪。
2017年的天下网商大会上，马云表示，阿里巴巴要做到五个全球，即全球买、全球卖、全球付、全球运、全球游，而承担全球游这一战略任务的正是飞猪。
与此同时，携程收购去哪儿网后开始布局二三线城市，落地了5500家体验店，美团国内酒店间夜量超过两亿，与携程分庭抗礼。两大巨头挤压之下，刚刚诞生一年的飞猪，只能另辟蹊径。
飞猪选择将境外游作为战略切口，以求突围。时任飞猪掌门李少华开始推进出境游业务，2018年飞猪的机票预订服务覆盖全球200多个国家和地区，酒店/公寓/客栈超过25万家、全球旅游商品200多万个、景区景点8000多家。
虽然境外游成绩不错，但在携程系庞大市占率面前，飞猪仍任重道远。根据前瞻产业研究院数据显示，2019年在线旅游市场上，携程与去哪儿占据了在线旅游69.47%的市场份额，而飞猪仅占6.87%。
2020年整个旅游行业遭到重创，但对飞猪来说，还有一件更紧迫的压力。2020年三季度，阿里月活增长率交出多年最差答卷。对于阿里来说，流量正在变得越来越贵，造血成为亟待解决的难题。
此次疫情来袭，原本在阿里系中并不突出的钉钉摇身成为流量新贵。而缺乏造血能力的飞猪，仍然要靠集团流量维持战略上的布局。
外部壁垒未破，内部压力不减，飞猪的生存能力经历考验。而这不应该，也一定不能成为大数据杀熟的理由。
03
不信任的关系
人们怀疑平台大数据杀熟，是因为平台天然掌握杀熟的快捷通道。
在传统的街边服装店中，人们还能看到一种现象：一件标价100元的衣服，因为购买者议价能力的不同，最后的售价有可能是90元、80元，甚至50元。
互联网平台的出现一定程度消弭了这种价格歧视，但在几乎的另一面，互联网替代老板掌控的定价权，而且有更多运营权限，解释价格的变动和差异。
2019年3月27日，北京市消协发布大数据杀熟调查报告。在该份报告中，去哪儿网、飞猪被指有1家酒店的体验中发现不同用户享受的优惠不同，且均为新用户比老用户价格便宜。
飞猪回应称，“大数据杀熟”并不存在，出现这类情况是由于促销红包、新人优惠、酒店和航班库存变化带来实时价格变动等原因造成的，并非“大数据杀熟”。
去哪儿网也发布了类似回应，并提到，这类行为对于互联网企业而言是完全合理合法的自主经营行为。
这一行业口径道出了大数据杀熟和正常运营的过渡区：平台的拉新、促活与召回手段，让价格变得模糊不清，留有空间。
但通过对开篇提到的投诉截图进行比较，可以看到价格的不同，不完全是因为优惠券，就连删除线下的原价也不一样：同样的房型，王先生的价格为332元，其好友价格为209元。
在优惠券背后，平台仍然欠用户一个合理解释。
04
监管难解之题
大数据杀熟引起关注后，人们开始尝试反制技术，逃出这场无限循环的价格游戏。
有反制贴建议，可反复卸载App，伪装成“流失用户”，并在多个软件中欲擒故纵，货比多家，以此模糊平台对用户的判断，将其定位为价格敏感用户。
同时，消费者最好不要主动续费会员，等平台来“召回”。如此一来，有很大几率获得会员优惠。
与此同时，法律也在为平台的大数据杀熟划定界限。
《电子商务法》第十八条对于大数据的利用做出了相关规定：“电子商务经营者根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征向其提供商品或者服务的搜索结果的，应当同时向该消费者提供不针对其个人特征的选项，尊重和平等保护消费者合法权益。”
可以看到，该规定只规定了不向消费者推动针对其个人特征的选择，并没有具体提及大数据杀熟。
而在文化和旅游部2020年9月1日印发的《在线旅游经营服务管理暂行规定》中，明确要求在线旅游经营者不得滥用大数据分析等技术手段，基于旅游者消费记录、旅游偏好等设置不公平的交易条件，侵犯旅游者合法权益。
随后的11月，市场监管总局在《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》中首次将大数据杀熟进行明确：基于大数据和算法，根据交易相对人的支付能力、消费偏好、使用习惯等，实行差异性交易价格或者其他交易条件，构成差别待遇。
不过，最终发布的《网络平台反垄断指南》还是取消了这部分内容，并且提到“针对新用户在合理期限内开展的优惠活动”是“平台经济领域经营者实施差别待遇行为”的正当理由。
大数据杀熟能否加入反垄断指南，确实有可商榷之处。但一进一退间，也侧面反映了监管判定大数据杀熟的难度，如何排除优惠力度，对切实的杀熟行为进行判断，仍是难以破解的难题。
北京第二外国语学院原旅游研究所所长王兴斌在接受北京商报采访时表示：相关部门对于这类问题的界定与监管，仍然面临着诸多挑战，而且酒店、机票本身就对市场供需变化较为敏感，如何界定价格变化的原因，目前尚无统一的标准和结论。
2021年初，中消协提出经营者应加强自律，同时呼吁各部门采取行动加强算法应用的有效规制。但对于经营者是否能自律停下“优惠券引发的大数据杀熟”，这需要画上一个问号。
一篇名为《万维之笼》的文章曾提到：科技答应过要让我们得自由，但结果它却训练我们从现实世界抽离，一头扎进纷乱干扰与依赖性里。
所有人都知道，这本不是互联网该有的终局。这些将生活托付给技术的人，不应被关进数字之笼。
注：部分图片来源于网络
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（张洋 HN080）
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