薇娅、李佳琦怎么备战6·18

[ “同类型的产品，品牌不同，价格分为高中低，消费者在选择时经常货比三家，太过繁琐，消费者需要的更多的是省时省力。”董海锋认为，主播并不是售货员，更是KOL（意见领袖）。 ]

一年一度的6·18大促拉开帷幕，阿里、京东等电商巨头纷纷于5月24日晚开启预售。与往年不同的是，电商直播带货成为各大品牌厂商销售、引流的标配。作为头部主播，李佳琦和薇娅当晚直播间观看场次均破亿，销售额也都超过20亿元。

“伴随着双11、6·18大促时间的延长，最开始的时候无论是体力，还是心理，影响还是蛮大的。有时候甚至会在直播间放上氧气瓶。随着专业人员的加入，现在心理上基本没有什么负担，体力上自己会把控好。”薇娅告诉第一财经记者。

在大促时点，除了主播个人需要拼命外，所属的MCN机构也需要做好选品、售后等相关工作。

主播不是售货员，是KOL

“6·18大促期间的选品4月底已经选品结束，排期也排完了。对谦寻而言，6·18大促并不是等到6月18日就结束，而是要直到客户满意才算结束。”谦寻控股集团首席执行官黄韬告诉第一财经记者，公司对于所有的大促节日，都没有设定一个明确的GMV数字目标。

在选品方面，谦寻分为初审、复审、终审三个环节。初审环节主要是审核商家提供的相关资质，在天猫是否拥有自己的官方旗舰店，店铺有无明显差评，通过初审的商家，会通知对方寄送样品以及相关检测报告参加复审。在复审环节，按照食品、美妆、生活、服饰等类目对产品进行垂直划分，由相关选品人员从产品基础信息确认，到产品试吃试用，再到成分构成进行审核。经过选品团队选择的产品，还会分给公司所有同事进行试吃试用，让意见更加多元化，综合专业与非专业人士反馈，形成一份产品的试吃试用报告。复审过的产品，由主播最终决定，主播具有一票否决权。

“在多维度测试、选品后，进入直播的排期。如果在排期的过程中，对于产品有异议的，也会对其进行谨慎考虑，从而筛减。”黄韬表示，即便如此，仍有瑕疵，比如农产品(000061,股吧)，因为农产品是一种非标品，容易腐烂，公司的处理方式就是全退。

作为谦寻的竞争对手，美腕的产品筛选简单来说分为4个环节：招商初筛—选品会—李佳琦一锤定音—最终质检。整个招商选品过程中，产品入选率在5%左右。

质检团队主要参与售前的2个环节，选品会和最终质检。在直播前2~3个工作日，公司会检查商品所需准备的相关资料，对候选品牌及产品进行舆论调查分析，如有较大负面舆情，可取消或延期直播档期。

每个品类的选品会每周有2场，成员由3名专业评审和2名大众评审组成。专业评审是美腕选品和质检团队成员，大众评审是公司内部随机挑选出的同事，以投票形式决定产品去留，综合淘汰率不低于50%。

记者了解到，美腕在选品、品控、招商、服务等方面的团队规模超过200人。

令人关注的是，薇娅、李佳琦等头部主播很久没有发布单场直播“战报”了。

“过去很长一段时间，电商直播还没有被大众所熟知、了解，需要一些意想不到的数字来传播。随着去年疫情的加速，电商直播迅猛发展，更多的品牌方关注、进入电商直播。在当下，已经不需要通过数字来告诉大众什么是电商直播。”谦寻控股集团创始人兼董事长董海锋告诉第一财经记者，薇娅直播间已经拥有了大量的粉丝，公司不焦虑于流量的大小，而在于能否服务于某一类型的用户，进而进行扩大，比如扶贫、国货。公司在粉丝维护、广告宣传等营销费用的金额占公司总体营业收入的比例约为20%。

谦寻提供的数据显示，公司2020年GMV淘系内部为350亿元，全网能达到400亿元；平均抽取品牌方销售额10%的佣金，平台在佣金的基础上抽取30%的服务费，剩下的部分，在主播与机构之间进行分配。

“同类型的产品，品牌不同，价格分为高中低，消费者在选择时经常货比三家，太过繁琐，消费者需要的更多的是省时省力。”董海锋认为，主播并不是售货员，更是KOL（意见领袖），作用在于将适合的商品推荐给合适的人，只有这样才能累积信任，当拥有了信任之后，才能拥有话语权，进而持续地赋能给消费者。

自建售后团队

除了选品，在销售完成后，谦寻、美腕还需要把控售后服务的质量。

在售后方面，“销售并不是把货物卖出去就结束了，要等到消费者满意之后才算结束。很多消费者遇到货品问题之后，会直接来找我们，而不是找品牌方，因为消费者觉得是在薇娅直播间买的，就应该找我们。”黄韬举例称，比如一个消费者在直播间同时买了不同品牌方的商品，他会直接来找谦寻，谦寻再去跟相应的品牌方沟通。

记者了解到，谦寻内部的客服团队有十几个人，外包的团队有30~40人，根据促销节点有所增减。“如果品牌方只是少量货品出现问题，公司自己会直接解决，因为跟品牌方沟通存在成本；如果是很多货品出现问题，会跟品牌方进行沟通。”黄韬表示，客服团队会将收集到的问题与品牌方进行沟通，一起做好销售者的售后服务，更多的是一种监督的作用。

对于直播后用户反馈和售后服务，美腕分为用户反馈、随机抽检、售后服务三个层面来展开。对于用户反馈，公司会在直播后持续观察、收集出现的异常评价及质量投诉，针对性分析后进行整改。对于随机抽检，公司会安排随机购买，进行包括产品质量、感官测试在内的品质检查，以确保产品质量水平的稳定性。对于售后服务，包括商品质量、物流、退换货等情况，公司能做到24小时内及时响应，并协同商家迅速决策，提供合理解决方案。

直播生态正影响着产业链上游的标准化改造。

以农产品为例，谦寻有一个部门专门对接全国各地的农产品，“我觉得农产品是真正的国货。通过网络直播能让更多人了解农产品，通过以买代捐的形式实现乡村振兴。”薇娅表示，直播助农不是单纯的一次买卖，最重要的是通过直播让当地的人了解什么是标准化，怎样能够把农产品变成商品，从而变成爆品，“它真的到市场上来，除了在薇娅直播间（在其他地方）也能卖得很好，我觉得这是最大的优势”。

董海锋表示，目前谦寻正跟当地人沟通，希望把一些季节性的农产品二次加工变成可以一年四季销售的商品，“比如砀山梨，梨是在某一个季度的安徽砀山特产，但是我们最后怎样把梨变成梨膏，最终在直播间上架后变成直播间的爆品，梨膏其实是一年四季都可以销售的。真正带动当地的农民更多地去种植他们的特产梨，然后同时也能带动二次加工的企业当地的就业，从这个案例当中我们再升级。”2016年至今，薇娅已经开展了数百场助农直播，公益累计引导成交额超7亿元。

此外，《网络直播营销管理办法（试行）》（下称“办法”）于5月25日起正式实施，办法明确直播营销行为8条红线，突出直播间5个重点环节管理，对直播营销活动相关广告合规、直播营销场所、互动内容管理、商品服务供应商信息核验、消费者权益保护责任、网络虚拟形象使用提出明确要求。

“随着直播电商的监管文件出台，整个行业会进入到一种良性的竞争。”董海锋表示，现在部分消费者有一个误区，总觉得“电商直播就是当年的电视购物”，只有监管出台了，才能让一些在电商直播行业里面摸鱼的人改进或者淘汰。

（王治强 HF013）