电商仍然是中国当前互联网行业中最具活力的产业，在宅经济、智慧生活、冷链物流、拼单团购等模式加持下，消费者的云端消费习惯正在形成。以行业现象“百亿补贴”为例，在百度中搜索“百亿补贴”，下拉词条推荐中会显示“百亿补贴拼多多”“百亿补贴iPhone 12靠谱吗”等长尾关键词，越来越多的人开始被“百亿补贴”所吸引。
拼多多的数据显示，拼多多“百亿补贴”频道的活跃用户数已经超过1亿，每天超过1000万人拼购下单，大概拼多多在2019年6月推出的时候都没想到，“百亿补贴”两年后俨然成为一个电商行业现象。
从打造“百亿补贴”到打响“百亿补贴”
每年“618”、“双11”、“周年庆”等活动中，各大电商平台都绞尽脑汁搞创新，营销玩法每年都不同，邀请的明星数量越来越多且愈发大牌，让围观群众过足了眼瘾的同时，又能买买买。然而，“双11”已过去10多年，观众们最初还会对“双11”打造出的超豪华晚会感兴趣，可看得越多，反而新鲜感越淡，再加上“双11”的复杂优惠体系，更是降低了消费者的参与热情。商家对于“双11”的态度亦是“食之无味，弃之可惜”，外界频频传出商家参与“双11”活动不赚钱的消息，超豪华晚会背后，商家同样需要支付冠名费、赞助费等，当几百万商家同时参与活动的时候，消费者的选择权越大，这意味着商家必须在营销上面有非常多的投入才能获得订单，看起来“双11”期间的业绩暴增，但“双11”过后又会面临许多退货，这样七七八八算下来，留给商家的利润非常低，如果退货过高，反而会亏损。怎样让消费者受益的同时，又能让商家赚到钱，这是零售行业的大难题。2019年“618”拼多多首次推出了“百亿补贴”玩法，直接对大牌商品进行补贴，比如补贴iPhone就成了全网最低价。在“百亿补贴”频道中，拼多多还推出了假一赔十、随心退等保证，同时商家还会提供正品发票和全国联保、顺丰包邮等，拼多多的多项举措大大增加了消费者对“百亿补贴”的信任度。加码补贴，“大牌正品低价”，拼多多百亿补贴销量暴增充分证明了“百亿补贴”玩法的正确性，不仅为拼多多提升了人气，同时还提升了ARPU（每用户平均收入）。拼多多2019年Q3季度财报显示，年活跃买家数同比增长41%，每活跃买家年度开销同比增长92%。在营销模式和玩法上，没有哪个平台能独享，看到拼多多打造的“百亿补贴”玩法儿取得效果后，其他电商平台自然不甘落后，因此，2019年“双11”，整个电商行业都在响彻“百亿补贴”口号，甚至就连一些中小型电商平台也在喊“百亿补贴”，“百亿补贴”开始在电商行业和用户端打响，并由此成为一种行业现象。不过，口号易喊，补贴难做。一方面，当全网都开始喊“百亿补贴”的时候，消费者某种程度上会对概念产生怀疑，“真的有百亿补贴吗”；另一方面，“百亿补贴”需要有具体爆品，拼多多最开始就是用iPhone和戴森等大牌商品引爆商圈，其他平台难道也跟拼多多一样推iPhone和戴森吗？当有效商品数量和人气不足的时候，所谓“百亿补贴”很难持续下去。只有拼多多持续2年仍在不断加码“百亿补贴”，主要原因在于，拼多多能将“百亿补贴”真正落地，让消费者实打实地感受到“价廉物美”。“百亿补贴”推出2年，也为拼多多带来了非常好的效果。拼多多2021年第一季度财报显示，截至2021年3月31日，拼多多年度活跃买家数达到8.238亿，较上一年同期净增1.957亿。2021年第一季度，拼多多APP平均月活跃用户数达7.246亿，较去年同期的4.874亿，同比增长49%，且月活/年度买家的指标持续增长，从2020年的第一季度的78%增长至2021年第一季度的88%。另一头，一季度，平台用于销售与市场推广费用为129.974亿元，较去年同期的72.966亿元，增长78%。显然，“百亿补贴”加码投入，带来了用户规模及粘性双双保持高速增长，深层次看，是消费者习惯和信任的深度延展。从拼多多专属到行业现象国家统计局的数据显示，1—4月份，全国实物商品网上零售额30774亿元，增长23.1%，两年平均增长15.6%，占社会消费品零售总额的比重为22.2%。庞大的市场规模促进了中国电商行业极大的灵活性。
当整个行业都在学“百亿补贴”玩法的时候，拼多多该怎么做又怎样解决差异化问题？
最近，拼多多“百亿补贴”已推出官方合作旗舰店入口，入驻品牌同比去年超10倍增长，品类覆盖数码、美妆、生鲜、家电、服装等。拼多多特别加码补贴农产品(000061,股吧)，让农产品和生鲜产品免费参与到这项活动中。显然，拼多多又将“百亿补贴”所带来的行业现象，变成了拼多多“专属”。
“百亿补贴”的独特性在于。第一，它是自下而上，从消费者到品牌商家，而其他电商平台大多是自上而下，先是告诉品牌商家平台会推出相对应的“百亿补贴”活动，再通过招商大会吸引品牌商家参与，然后将品牌商家整合在一起组成“百亿补贴”面向消费者，至于“百亿补贴”的效果如何，完全取决于有多少人“吃这一套”。自上而下的模式，实际上仍有“路径依赖”成分，平台要想拉来几万个商家并不难，真正难的是消费者这一环节。自下而上模式的抓手是消费者，拼多多“百亿补贴”对消费端的吸引力在于：
1）玩法儿简单，直接补贴，不需要抢优惠券搞满减；
2）服务和退货保障；
3）全面补贴带来的持续价格优势；
4）商品自身的品牌力。
还有面向生鲜农产品的免费和加码补贴策略，单就对农产品和生鲜继续零佣金这一点，就难能可贵。
两种不同的思维模式，注定了拼多多“百亿补贴”跟其他平台玩法不同，其他平台只是当一种营销手段，而拼多多却将“百亿补贴”作为满足消费者不同需求面的普惠战略。
第二，连续性。其他电商平台的“百亿补贴”活动常见于“618”、“双11”等大促活动中，中小型电商平台的“百亿补贴”基本上是宣传噱头。
只有拼多多连续不断地将“百亿补贴”做下去，除了“618”、“双11”等大促活动外，消费者可以在任意时间段内上拼多多的“百亿补贴”频道购物，这种连续性的玩法真正消费者加深了对拼多多“百亿补贴”的印象，同时也让消费者真切实意地感受到了“百亿补贴”的优惠，拼多多App内部会跳出数字显示，第四季度已累计补贴147.1亿元，近90天为上海用户补贴1亿元，这类小提示看起来不经意，但从细节上展现了对消费者的重视。
第三，品类的丰富。iPhone、戴森等爆款商品对于消费者的吸引力毋庸置疑，但消费者的购物需求显然不会只局限于这些商品，增加平台的SKU是必然的一步。如果一开始就直接跟品牌商家进行合作，在可选项足够多的情况下，品牌商家的主动性不强，然而在流量和用户量的吸引下，品牌商家自然蜂拥而至，连接过去从未触及的新消费群体。
其他电商平台还在找“百亿补贴”的门路和玩法，而拼多多却依靠最初的“百亿补贴”路线不断扩大，吸引大量商家的同时，进一步增加了对消费者的吸引力。
物流快、品类全、价格便宜，面对中国巨量的消费人群，谁能打通其中一环，谁就能赢。从财报来看，拼多多已然成为中国零售行业中年度活跃买家数最高的平台，“百亿补贴”对此功不可没，“百亿补贴”在消费者的心智中某种程度上已成了“价廉物美”同时又“靠谱”的代名词。便宜，谁不爱？
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（张洋 HN080）
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