在逼近万亿的美妆行业蓝海里，足够容纳下多元的新零售业态，美妆行业零售业态只会进化，不会定格，而像HAYDON黑洞这般正当风口的美妆集合店，显然提供了电商平台、网红直播、品牌专柜不能取代的独特价值。
采写／陈纪英编辑／万天南
自诩为“钢铁直男”的文和友联合创始人翁东华，没想到自己有天也会成为美妆店的客户。
今年1月，他在广州北京路上闲逛，看到了一家装修风格独特的独栋门店。
巨大的黑石外墙被斜切分割为若干个黑匣子，往外平行延伸，宛如黑色的宇宙魔方，这是全球高端美妆零售品牌HAYDON黑洞的广州首店。
彼时，他正为深圳文和友项目挑选入驻门店，设计好、人气高是门槛之一。
“怎么会有人排队买美妆呢？！”好奇心驱使之下，翁东华排队半小时走进去逛了一圈，购买了两万多元的美妆护肤品，给母亲、给女友、也给自己。
HAYDON黑洞广州北京路首店
美妆行业长盛不衰，但年轻的美妆消费群体可不易取悦，陷入中年危机的老牌美妆集合店不在少数。2020年，屈臣氏业绩下滑近两成，香港莎莎2020财年遭遇近十年最惨淡业绩，英国著名美妆集合店品牌Space NK退出中国市场，万宁、丝芙兰则身陷关店裁员潮。
取得代之的则是新型美妆集合店，一二线四五线市场全线布局，腾讯、高瓴资本、华平、经纬中国、CMC资本、复星锐正资本、真格基金、创新工场等一线风投机构也争相入场。
新型美妆集合店如何从老渠道虎口夺食，这波热潮是真实风口还是昙花一现，有哪些新势力能脱颖而出？
一
美妆集合店，凉热两级化？
正当风口，全国布局，资本热捧
能让腾讯、高瓴同时看好并出手投资的标的，寥寥无几。
去年年底，全球高端美妆零售品牌HAYDON黑洞于武汉楚河汉街正式亮相，以“艺术+科技+体验”的前卫零售思维打造独特的线下体验空间，构造“城市艺术潮流消费新地标“。
HAYDON黑洞开业即爆，半个月便登上大众点评武汉化妆品热门榜、抖音武汉市购物热门榜双榜TOP 1。开业五个月后，热度依然未减，即便是工作日门外也大排长龙。
值得关注的是，HAYDON黑洞刚面世，就获得了高瓴、腾讯的天使轮投资。
美妆集合店是新风口。主导美妆集合店投资的机构大概分为三类：
第一，腾讯等互联网巨头，它们追求战略协同、优势互补，做前瞻性布局，在各个赛道押注，整合行业生态和确立优势地位。
HAYDON黑洞品牌负责人Amanda说，腾讯投资HAYDON黑洞，考量之一是完善其智慧零售布局。
第二，高瓴、华平、经纬、创新工场等头部风投机构。移动互联网红利见顶， Z世代美妆需求高速增长，它们重金押注美妆集合店。
凯度发布的中国美妆消费者购买习惯与需求洞察白皮书显示，15-24岁的Z世代女士，2019年人均花费1713元在美妆产品上，逼近35-54岁年龄段消费额的两倍。
第三则是新兴的投资机构，主攻新消费、新零售赛道。五岳资本合伙人钱坤坚信，线下购物中心的连锁模式会出大公司，而线上渠道很难，“ 电商平台话语权太强，平台太分散，品牌和平台没有议价权和博弈能力。”
相反，线下购物中心分散，给了美妆集合店等线下业态议价博弈的机会。
美妆集合店火热的另一趋势则是，上线市场、下沉市场同步覆盖。
在一二线城市，消费者在美妆店边逛边买的消费习惯已经养成。HAYDON黑洞用户的日常客单价逼近500元，会员录单率达到95%左右。
HAYDON黑洞创始人兼CEO Judy告诉《财经故事荟》，HAYDON黑洞拓店会以一二线城市和省会城市为主，“不局限于一城一店，深圳等消费能力强的多商圈一线城市，也可能一城双店，未来也不排除下沉到四五线城市”。
目前，HAYDON黑洞首批三家门店分别位居武汉、广州、深圳，计划今年年底开至20家门店以上，到2023年年中突破100家。
HAYDON黑洞开放式陈列商品
二
美妆集合店为何受宠？
颜值即正义，服务和产品制胜
年轻人为何愿意舍弃电商的便利、海淘的便宜、离开莎莎屈臣氏，转头走进美妆集合店？
高瓴资本创始人张磊给出的答案看起来很务虚，却直达本质，美妆集合店的美学设计满足了“人们对美好生活的向往”，“当我们走过为温饱而努力的短缺阶段，走过大生产的规模供给阶段，进入到以体验服务供给的新时期，美学设计就成为推动产业经济发展的核心力量之一。”
长期背负职场和生活压力的一二线女性，能在美妆集合店扫去生活的疲惫和职场的倦怠，这和女士们购买大牌奢侈品取悦自我，本质有相通之处——而且，对比奢侈品，美妆集合店的取悦成本更低。
新型美妆集合店的空间几乎都遵循“品牌即IP，装修即内容，颜值即正义”的法则。
新型美妆集合店往往有着明亮的光线与点缀多种高颜值打卡元素，随手一拍都是社交大片。
HAYDON黑洞在空间氛围上拥有着自己独特的辨识度。摒弃传统的千店一面，HAYDON黑洞在基于宇宙美学的主风格上，承纳地缘文化，打造一店一IP的消费惊喜感和差异化。
武汉全球首店是“开启里程”，广州首店设计概念是“太空舱”，4月底开业的深圳首店，即HAYDON黑洞x深圳文和友店全球旗舰店结合了深圳的科技属性，创作了神秘的“时空地下城”。粗粝原始的残墙断壁，前卫科技的太空人与异形人，多种元素的强烈混搭，冲击力扑面而来。比起武汉、广州店，HAYDON黑洞x深圳文和友店全球旗舰店铺设了更多艺术元素，店内的艺术品均由年轻艺术家创作。
HAYDON黑洞×深圳文和友全球旗舰店内由年轻艺术家创作的艺术品
然而，“徒有其表”还远远不够，高颜值、好设计只能吸引用户一时打卡，美妆集合店的复购，还要赖于产品和服务。
美妆集合店一大特点是“全”。HAYDON黑洞SKU达到了5000以上，提供一站式深度美妆购物体验，“未来我们理想的SKU数，应该至少要到6500到7000以上”，Judy透露。
丰富的SKU对应的是美妆消费的分众化趋势，用户们越来越“花心”了。
《2020美妆行业发展趋势洞察》显示，2019年，美妆用户年度购买次数达到了8.6次，选择品牌数量高达5.8个。
美妆集合店在产品规格上，“小样+正品”并重，大牌小样一方面增加了客单量，另一方面降低了拉新门槛。
在HAYDON黑洞的环形轨道上，也铺满了五花八门的小样产品。
不过Judy认为，小样的作用更多是拉新引流，营收大头依靠正装，在HAYDON黑洞，后者贡献了绝大部分的销售额。HAYDON黑洞门店内小样的占比不高，多为店内供人试用的彩妆品类小样。
品牌组合上，HAYDON黑洞是“国际大牌+欧美专业彩妆+国货精品+小众生活方式品牌”的“混搭”。
部分美妆集合店内的小众品牌较多，既增加了选品的丰富度，又获得了更高的毛利。高毛利导向是精明的商人逻辑。HAYDON黑洞更崇尚用户逻辑，更偏爱日常使用频率较高、消费频次较高的“有效产品”。
消费者在HAYDON黑洞店内选购产品
对于新锐国货，几乎所有美妆集合店都持欢迎态度。腾讯发布的《国货美妆洞察报告》显示，国妆品牌已占56%的市场份额，九成消费者表示未来会复购国货美妆。HAYDON黑洞未来将通过作为某些优质国货的独家渠道，增强品牌竞争力。
HAYDON黑洞的选品依赖于由“大数据+买手”联合决策，“理性的观察、感性的应用，大数据选品，仅靠大数据不够”。
在HAYDON黑洞的精细化运营中，还会根据消费者的认知差异、地域差异、气候差异等，动态调整SKU，也会联手大牌，推出一些城市限量款惊喜款产品，以及上线一些其他渠道卖断货买不到的爆款SKU。
在门店运营中，Judy坚信“专业取胜”。HAYDON黑洞的导购不背业绩，也不会主动推销，他们的首要身份为是“产品专家”， “只做服务，不做推销“。
三
上下游博弈，如何敲开品牌、商场之门？
美妆集合店为传统品牌和消费场景带来了多重价值增量
除了能吸引消费者，投资机构还看好美妆集合店搞定品牌商和商业地产的能力。
全球美妆大牌对于渠道商的选择一向极为苛刻。曾有一位天虹高管透露，此前，天虹的所有线下门店中，只有一家兰蔻专柜入驻，大牌对渠道的挑剔超出想象。
而奢侈品大牌对于美妆集合店的态度，整体上看是短期纠结，长期拥抱。
长期来看，美妆集合店正当风口，深受用户青睐，如果大牌放弃了这一渠道，就相当于把市场拱手相让给友商竞品、国潮美妆、新兴小众品牌等。
更重要的是，美妆集合店的用户偏年轻，他们是贡献新增量、消费能力强、消费欲望高的新消费人群，放弃他们就相当于放弃了未来增长潜力。
和大牌美妆的变革趋势一致，美妆集合店都在玩新零售，智慧零售。互相吸引之处在于，美妆集合店具备天然的网红属性，可以帮助成熟品牌抢占社交媒体，帮助好口碑的小众品牌、国潮品牌破圈走向大众市场，带来长尾的品牌溢价。
前述不受大牌青睐的天虹在发起小程序直播后，兰蔻心甘情愿给出了A+级别的线上代理授权。
长期来看，美妆大牌向手握用户、正当风口的美妆集合店直接供货，只是早晚问题。
目前HAYDON黑洞上架的国际品牌的采购渠道，和天猫自营、京东自营渠道一样，供应商的重叠性很高，其中某些大牌愿配合HAYDON黑洞，提供了一些独家限量定制款。
除了获得上游链条奢侈品牌的供货，另一个挑战则是美妆集合店如何在下游商业地产中拿到好的地段？
翁东华在被HAYDON黑洞广州门店“吸粉”后，主动找到了Judy，和原本的一家意向入驻店铺解约，为HAYDON黑洞留出近1000平米的空间，亲自为其装修设计，成为深圳文和友项目的铺王。
HAYDON黑洞×深圳文和友全球旗舰店
HAYDON黑洞的门店选址都位于寸土寸金的核心商圈，除了文和友，现在已有不少购物中心主动邀约其入驻，而且愿意降低租金。
一位商业地产人士告诉《财经故事荟》，对购物中心来说，丝芙兰是强势的那一方，在引进屈臣氏、丝芙兰等美妆连锁时，一般双方会签有排他协议。
但如今风水轮流转，购物中心越来越偏爱像HAYDON黑洞这样能引流的新型美妆集合店。疫情让城市的消费格局发生了变化，引入美妆集合店为购物中心带来了多重价值增量。
从外部环境来看，2020年疫情冲击波下，购物中心空置率大幅提升。空置率高企之下，购物中心对于新入驻业态自然敞开怀抱。
而美妆集合店成为城市潮流地，为购物中心拉新引流，吸引了诸多消费能力强、爱分享爱打卡的年轻消费者。
继与深圳文和友牵手后，HAYDON黑洞宣布实行“美妆X”策略，未来拓店将以跨艺术、跨时尚等多种形式，继续创作新型先锋消费场景，刷新消费者的线下体验，势必会在社交平台上又掀起一轮打卡浪潮。
HAYDON黑洞店内呈现炫彩宇宙视觉
北京的翠微百货曾经是风头无两的店王，今年正在关店装修，打算从零售百货升级为时尚生活中心，就需要引入类似HAYDON黑洞这样的引流门店。
美妆集合店引入了不少高端大牌化妆品，而高端化妆品具有高客单价及高复购的属性，是购物中心的品类之王，可以提升购物中心档次。
过去传统的美妆零售店，面积通常在100平米之下，远远低于丝芙兰门店的400平米均值。新崛起的美妆集合店通常面积更大，坪效更高，门店面积不弱于丝芙兰。HAYDON黑洞的门店甚至高达1000平米。
无独有偶，据青桐资本投资副总裁涂灵琳透露，目前,头部美妆集合店的年坪效可达8-10万元，购物中心看好其前景，愿意在前期降低甚至减免租金邀其入驻。
根据欧莱雅发布的《2025美妆行业科技应用前瞻报告》预测，美妆行业市场规模将在2025年达到1万亿元左右。
在这个万亿蓝海里，足够容纳下多元的新零售业态，美妆行业零售业态只会进化，不会定格，而像HAYDON黑洞这般正当风口的美妆集合店，显然提供了电商平台、网红直播、品牌专柜不能取代的独特价值。
END
万亿火锅进化论：单品制胜，毛肚为王
订单跌八成，团长出走，用户流失，社区团购遇冷
狗狗币创始人还在打工，我却提前赚到了养老的钱
低欲望青年不想人上人
工厂流行低代码
三年亏损12亿，水滴到底值不值？
海归自嘲成“海废”
万亿网赌图鉴
数字货币挖矿狂潮：矿机售罄、显卡难求、笔记本遭拆
社区团购大扫描：进村下乡，团长遍地，遭遇地头蛇狙击
优衣库称王，名创优品大涨：两朵“奇葩”，一个故事
炒房客梦碎燕郊：血亏200万，白送没人要，不敢断供怕成老赖
年轻人“刷新”年俗：云逛庙会，口罩招财，视频拜年，在线听戏
疯狂撸茅党：码农4年净撸40万，一口茅台(600519)没喝过
被拖垮的蛋壳供应商
学霸君加盟商绝境：流落街头，负债百万
比特币”修罗场“：有人一夜暴富，有人血亏想死
这届年轻人有多野
这届中介有多猛
浪姐直播翻车
拒绝当“社畜”，我们在田园牧歌里“乘风破浪”
医学博士独家揭密新冠疫苗试药
中国创投行业血泪史
短视频商业变现狭路相逢
高瓴张磊不下车
互联网时代的偷拍、告密和人肉
流水的钱宝，铁打的韭菜
深八那个美女前“高管”
钛媒体年度作者
百家号年度出彩作者
媒体训练营十佳作者
天极网2020年、2019年度十大自媒体
砍柴网年度作者
机械出版社十大自媒体
商务合作／转载联系：微信号bjayahaha
本文首发于微信公众号：财经故事荟。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。
（张洋 HN080）
加载中,请稍侯......