王兴坚强下赌注的社区电商能否化解中年美团的“流量焦虑”
美团披露了2021年一季报，这份财报披露的业绩很不错。截至2021年一季度，美团实现营收370亿元，同比增长120.9%；餐饮外卖、到店、酒店和旅游业务、新业务收入分别为205.7亿元、65.84亿元、98.56亿元，同比增长116.8%、112.7%、136.5%。从增长数据可以看出，美团业务在疫情后的反弹力度还是很强的。
遗憾的是，强劲的营收没能实现盈利。2021年一季度，美团亏损达48.46亿元，同比增长206.9%。
具体来看，拖后腿的主要是新业务中的“美团优选”，也就是社区电商项目，共带来高达80.44亿元的亏损额；餐饮外卖业务实现盈利11.16亿元；到店、酒店和旅游业务实现盈利27.48亿元。
一、用户增长背后的“流量焦虑”
一个比较大的亮点是，一季度，美团交易用户数达到5.69亿，同比增长1.2亿，增幅26.9%；环比增长(2020年四季度5.11亿)5800万。这个数字还是很突出的，2020年，美团总共也才增加了6000万用户。
美团的焦虑是有原因的。环顾四周，腾讯和阿里都是10亿级别的用户量，淘宝去年底活跃用户数达到8.11亿，后起之秀拼多多今年一季度达到了8.24亿的活跃用户，京东活跃用户也有5亿。几乎跨界集齐了所有大流量业务之后，活跃用户也才刚刚接近5亿，美团不焦虑就怪了。
最近，王兴在自留地“饭否”发了一首唐诗，引发了一场地震，美团因此跌去1000多亿市值。王兴被迫出来解释说，他想表达的其实是，美团的对手可能不是外卖竞争者饿了么，更可能是未被关注到的公司和模式。
这件事上，IPO君倾向于相信王兴的解释。美团的“流量焦虑”就是王兴的“被颠覆”焦虑。在旧外卖业务达到巅峰之际、新业务、新赛道尚未看清，用户增长放缓之后，王兴最担心的就是被颠覆。
这也是为什么，当“兴盛优选”引爆的社区团购大战刚兴起时，王兴看到了希望，立刻全力投入。这是剩下的唯一一根救命稻草，也是唯一一条有机会赶超淘宝和拼多多的赛道。淘宝成功了，马师傅功成身退；拼多多成功了，黄师傅顺利退隐；王兴面对的是，不成功就成仁。
能不能赢是未来的事，眼下来不及考虑了。赌桌位置有限，能爬上去的才有机会。
大家都记得，王兴曾讲过一个故事，宁德时代(300750,股吧)老板曾毓群的办公室里，挂着“赌性更坚强”五个大字。
宁德时代曾毓群办公室的“赌性坚强”大字。
王兴现在就需要坚强地押注社区电商这个赛道。
为了抢占用户，拼多多在2018年到2020年花在销售和市场上的费用高达800多亿元。只谈钱的话，美团就笑了。截至2021年一季度末，美团账上现金和现金等价物有531亿。按一季度的烧钱速度，美团还是可以烧两年的。
最大的问题是，即便烧钱实现8亿或9亿用户规模，美团就会成功吗？
换句话说，“用户增长”真的是印度神药吗？
过去这十几年，中国互联网公司太过于迷恋“用户增长”这个词了，可以说走火入魔，以至于“用户增长即正义”这种丧心病狂的口号也能大行其道。
蓝色小药丸虽好，但也不能过量哟。
互联网垄断的原教旨主义思维认为，只要不断加大投入，不计亏损，只要用户增长到无穷大的规模，将所有对手消灭或吞并，就可以坐享垄断红利。
过去这些年，我们都看到了，用户增长思维支配下的中国互联网领域，越来越趋于中心化，越来越无趣了。从社交到电商，从出行到娱乐，巨头所到之处，寸草不生。全世界没有几个国家的互联网领域，会像中国这样，巨头玩命地四处跨界扩张，无远弗届，无所不能。
中国互联网行业看似百家争鸣，百花齐放，但走近看，其实只有几家垄断寡头而已。
这是好是坏，自然无须多言。监管部门去年开始抡起反垄断大棒，不是没有原因的。一些巨头在资本驱动下，胃口越来越大，车速太快，已经无法轻松地刹车了。
二、营收大增，重返亏损
瞻望美团的未来之前，先让我们看一下过去三年美团的业务基本面。
从营收看，美团外卖和酒店业务收入在2019年末接近300亿，这块的增长基本趋稳；2020年三季度后，在社区电商业务刺激下，季度营收规模突破到370亿元以上。
从净利润看，经历多年亏损后，美团2019年二季度首次扭亏为盈，此后直到2020年三季度，除了2020年一季度因疫情影响亏损外，各季度均实现盈利。2020年三季度，美团净利润达到63.21亿元，创下纪录。
不过，2020年四季度开始，由于加码社区电商投入，美团重返亏损，且亏损金额快速增大。目前看，短期内，美团仍将继续处于亏损中。
从三大业务交易规模看，餐饮外卖业务在疫情之后恢复较快，从1100亿元规模达到1500亿元以上；酒店旅游业务和新业务在2020年后不再披露交易规模，因此无法进行比较。
从用户交易单数看，排除疫情因素，美团的用户交易单数在稳步增长，2020年三季度后，受美团优选业务刺激，交易单数增速有加快趋势。
三、外卖业务碰到天花板
看一下美团的餐饮外卖业务。
从营收规模看，2020年外卖业务营收上了一个新台阶，单季度收入超过了200亿元，但毛利下滑严重。毛利率从2018年-2019年的15%-22%之间，下跌至2020年的5%左右。
当然，这里面有疫情影响因素，美团为刺激外卖业务，加大了对骑手和用户的补贴力度，未来要观察的是，补贴下降后，用户的交易频次是否会下滑。
这里值得关注的一个问题是，美团的骑手成本。去年，美团因外包骑手保险问题遭到舆论围剿，更被媒体曝光美团利用“数据算法”压榨外卖骑手，骑手成为困在美团算法系统的“利润机器”。一季报之后，王兴表态称，美团将与政府合作，将为所有外卖骑手投保。
这意味着，未来美团外卖的骑手成本进一步上升，进而挤压美团的利润空间。如果美团在用户端涨价，则可能影响业务增长。这会让美团陷入进退两难的困境。
为了打破骑手刚性成本的约束，美团将希望寄托在无人车和无人机配送商，4月份美团通过配股和发债筹集了近100亿美元，用于无人配送领域的创新。
无人配送的大规模部署是未来的趋势，但最终落地需要很长时间，也存在很多不确定性，对美团中短期内的业务及资本市场的表现影响不大。
从外卖交易金额和笔数看，2020年Q3后开始“爆量”，应与美团加大补贴力度有关。
从外卖订单金额看，变动不大。
四、酒店业务以利润换规模
美团酒店业务受疫情冲击较大，2020年一季度酒店间夜量从此前的单季度逾1.1亿降至4300万，下跌六成；不过，酒店业务弹性很好，到2020年三季度，预订量已经恢复并超过疫情前水平。
酒店业务快速恢复的代价是牺牲利润。从毛利润看，2020年Q3在业务量恢复至疫情前水平后，毛利润仅为疫情前的50%左右；酒店业务毛利率从疫情前的88%左右降至40%。考虑到国内外的疫情形势，美团酒店业务以利润换量的模式还将持续一段时间。
五、新业务有待观察
新业务主要是美团优选、美团单车和餐饮供应链服务，其中美团优选从2020年三季度开始发力，从下方图标看，其对营收贡献显著，在原有基础上大约新增了50%以上的营收。
由于美团优选处于大幅投入期，导致新业务毛利亏损较大，2020年下半年亏损高达140亿元。
毛利率方面，2019年二季度开始，新业务毛利率转正；到2020年一季度再次转负；2020年Q3后，亏损加大造成毛利率快速下滑。
美团优选的投入是否值得是个见仁见智的事情。2021年一季度，美团新增客户假如都是美团优选新客，则其获客成本大约130元，这个获客成本不高，但也谈不上便宜。
拼多多在2016年和2017年的获客成本低至10-20元，到2018年，其获客成本才攀升至102元。京东2016年的获客成本142元/人，2017年超过200元。互联网行业的基本规律是，越到后期，流量越贵，目前，社区电商赛道内都是巨头扎堆，流量不断攀升是必然的。
今明两年，美团优选的获客成本飙升至200、300都是很正常的。以250元的中间价计算，美团要实现8亿的活跃客户量，至少需要投入500-600亿元。
即便对不差钱的美团来说，这仍然是一个相当沉重的负担。
更需要担忧的是，下沉市场与一二线城市客户最大的区别在于，客户忠诚度非常低。京东的获客成本很高，但胜在客户主要位于一二三线城市，收入较好，黏性高，客单价高。这是拼多多和美团外卖业务没法比的。
在五六七线的县城和小镇上，中老年人为了20个鸡蛋可以坐上大巴车，去几公里外的地方听一上午保健品培训课。很多人听到下沉市场获客成本一百多块，如获至宝，以为这是个宝藏。实质不然，一旦社区团购平台失去补贴，这些盯着羊毛而来的乌合之众便会一哄而散。
拼多多至今仍在为提高客单价忙得焦头烂额，引入大牌商品、百亿补贴都是为这一目标而努力。但是要提高下沉客户的购买力上限是一件任重道远的事，它取决于社会最基层居民的收入增长速度，短期看不宜乐观。
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（张洋 HN080）
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