商超遇冷,仓储量贩店来“解忧”?

快报
2021
06/08
22:32
亚设网
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商超遇冷,仓储量贩店来“解忧”?

公众号 | itlaoyou-com

来源 | 地歌网

作者|韩志鹏

传统商超正迎来“至暗时刻”。

2020年下半年起,社区团购汹涌如潮,传统商超业绩遭遇重挫,永辉超市(601933,股吧)今年一季度净利润同比下滑超90%,家家悦(603708,股吧)股价更是一度跌去50%……

洪水猛兽般的社区团购,对流通环节进行了深度改造,仓配、物流等成本被压缩,商品销售价趋于“出厂价”。

商超企业压力倍增。

经历2016年兴起的新零售革命,传统商超被裹挟进线上化浪潮,但这一次,社区团购要革商超的命,连锁超市也在找寻出路。

有企业选择了“仓储量贩店”这条道路。5月起,盒马、永辉、华联综超(600361,股吧),以及本土新锐品牌fudi,均开始试水仓储量贩店。但实际上,从90年代起,山姆会员店入华,就标志着“仓储量贩店”被引入大陆。而这一次,老树能开新花吗?回潮

1996年,山姆会员店国内首店在深圳开业,但当顾客路过门店,门口“仅限会员”的招牌,也让第一次接触“仓储会员店”概念的消费者,打起“退堂鼓”。

因此,国内的仓储会员店门口,往往有专门的导购员,每每遇到新顾客,就要解释“需要充值成为会员后,才能进店购物”的概念。

但剥开“会员制”的外衣,仓储量贩店满足了特定的消费需求。

店内宽阔的过道、大包装商品、高耸的仓储式货架……显然,在设计上,仓储会员店与本土传统商超有着天然差异。

很快,伴随中国居民生活水平的提高,会员制、高性价比的仓储量贩店,俘获了新生的中产阶层,也让来自海外的仓储会员店模式,在一二线城市,快速生根发芽。

截至目前,入华超二十年的山姆会员店,累计开出36家店,并且主要集中在华东区域;其中,深圳首店年销售额超3亿美元,连续五年成为沃尔玛系全球门店的销售冠军。

到2019年,仓储会员店标杆“COSTCO”入华,上海首店开业当天,拥挤的人流一度导致门店仅营业半天就宣布歇业,之后不得不采取“限流经营”。

旺盛的消费需求,让Costco迅速启动“国内开店”计划,上海第二家店、苏杭第一家店都在近两年内筹备开业。

仓储会员店的消费人群相对固定,但收益并不低;Costco在2016年的净资产收益就超过20%,远高于传统商超龙头企业。

但由于仓储会员店是“海外引进”,长期以来,国内的仓储会员店市场,均由外资企业主导。

直到盒马X会员店出现。

2020年10月1日,盒马X会员店落地上海外高桥(600648,股吧),占地面积1.8万平米,全部采用仓储式货架、自有品牌占比超40%……

在模式上,盒马X会员店沿袭了Costco、山姆会员店,而侯毅还曾表示,盒马X会员店将加快品类结构向Costco靠拢,并在将来完全超越Costco的品类,甚至于,侯毅还立下野心:“中国市场上会员店老大一定是中国企业。”

于是乎,今年4月,盒马宣布2021年将再新开10家“X会员店”,北京首店就在今年6月开业。

盒马X会员店加速拓展之际,本土商超也顺势进军仓储会员店领域,永辉首家仓储店于今年五一在福州开业、本土新锐品牌fudi也在北京开出仓储会员店。

同时,家乐福中国、华联超市均在规划仓储会员店,北京华联综超(BHG)的首家仓储式会员店,最早或将于本月在兰州开业。

仓储会员店模式入华20余年的时间里,Costco真正点燃一把火,但国内仓储会员店的落地,往往也伴随着壁垒和痛点。

为何本土商超,会在相近时间段内、集中开设仓储会员店?

模式突破

仓储会员店的强,强在供应链。

通常,仓储会员店的商品基本都是“大包装”,客单价更高,例如Costco的商品客单价约在60-90元之间。

但仓储会员店毛利并不高,Costco的毛利率不高于14%,本土品牌fudi的毛利率约10%,而沃尔玛的平均毛利率约25%,快消零售业的毛利率水平也在15%-30%之间。

低毛利的背后,正是仓储会员店的供应策略在起作用。

海外的仓储会员店,基本都拥有多款自有品牌商品,且销量占比不低,例如Costco旗下的Kirkland,类目涵盖保健品、生鲜、日用品等,销售额总占比一度达20%。

很多顾客甚至是为了购买Kirkland,才办理了Costco的会员。

对于自有品牌,仓储会员店通过与供应商合作或产地直采的形式,实现商品生产,而在消费决策上,用户往往不看重日用品、生鲜的品牌,更看重产地和功能性,例如洗碗巾、智利车厘子这类商品。

在这一过程中,仓储会员店节约了传统经销路径上的流通成本,从而保证商品性价比,例如Costco,甚至要求供应商的定价一定是全渠道最低,才能在店内上架。

因此,仓储会员店无需多sku,只需严选2到3款高性价比商品,来提升每单净值,并建立品牌效应。

商品销售虽是低毛利运作,但仓储会员店主要依靠会员收费为盈利发动机。

目前,一家仓储会员店的基础会员,平均年收费约为300元左右,同时,会员的消费大数据也能反馈到供应链端,影响选品和定价。

同时,仓储会员店的核心消费人群中,还有大量B端客户,以及企业采购的需求,例如山姆会员店的国内首店,目前商业客户销售占比达到约三分之一。

源头直选、单品爆款、会员盈利……仓储会员店以供应链为切口确立的商业模式,其可行性已经被验证,而Costco的策略,也被国内电商、零售企业奉为圭臬。

但仓储会员店在国内,确实遭遇过水土不服。

虽然仓储会员店早在上个世纪就已经入华,但消费习惯的建立却历时久远,且不论大包装、郊区选址等特性,仅“先办理会员再购物”这一概念,就需要企业反复教育市场。

在硬件设施上,根据山姆会员店的物业要求,店面楼层要高达9米,起码配备1500个停车位,国内很少有商场能满足这一条件。

因此,仓储会员店在华扩张并不快。

入华24年的山姆会员店,如今在华店面数占到全球店面数的约5%,而同样在国内落地多年的仓储超市麦德龙,其中国业务也在去年“卖身”物美。

直到Costco出现,电商、零售企业感受到:“极致性价比才是商品零售的本质”,在这一基础上,Costco还通过会员制,进一步挖掘用户需求。

尤其在今年,社区团购冲击实体店,连锁商超遇冷,况且,零售业态身处巨大变革的前夜,仓储会员店“回潮”,或许是连锁商超破局的新出路。

但药效如何?

解药?

商超企业上一轮“集体出动”,还是在新零售改造上。

2016年,自马云提出“新零售”概念后,盒马鲜生、京东7FRESH、苏宁小店等业态接二连三落地,传统商超也乘此东风,开启“触网”转型。

紧接着,高鑫零售被阿里收购,迪亚天天、家乐福中国被苏宁收购,获得京东、腾讯投资的永辉超市亲自出马,商超企业演化出自己的新零售道路。

但最终,新零售仍是一地鸡毛。

坚持独立性的永辉超市,便为此付出惨重代价,负责新零售探索的云创业务在巨亏后被剥离出上市体系,后又回归,而超级物种、永辉mini等业态更是“关店不止”。

2018年,永辉云创曾计划开出100家超级物种店,但年内仅开出46家店;永辉mini在2019年底拥有近600家门店,但到今年,永辉mini仅存70多家门店,关停比例超过88%。

即使是阿里内部的“新零售一号工程”、被传统商超视为学习标杆的盒马鲜生,如今在更广泛的下沉市场,品牌认知度仍未全面打开,并且正被社区团购快速蚕食。

新零售风潮下,传统商超、互联网企业均是巨额投入,通过数字化改造传统零售,但仅为实体店搭载“线上服务”(配送到家、数字支付)的外衣,品牌复购率、用户心智依然没有全面建立。

最终,“新零售物种”节节败退。

回归核心,伴随数字支付与到家服务的普及,零售创变依然要在供应链上“做文章”,这也是社区团购主攻的环节。

对传统商超而言,仓储会员店或许是在“供应链”上的突破口,例如目前本土品牌fudi会员店中,七成商品是生鲜,均是产地直采,部分商品售价较市场零售价低20%。

极致的商品性价比,带来更高的知名度以及复购率,仓储店再顺势打开“付费会员”市场,不仅形成了盈利单元,更对消费数据加以沉淀。

最后一步,仓储会员店再提供“到家”配送,搭载互联网化的服务,例如fudi也提供“5公里内当日达,5公里外次日达”的到家服务。

这或许是“新零售物种”的另一条解题之道。

当然,即使本土商超试水,依然也会面临“水土不服”的老问题,这就需要国内商超对仓储会员店进行“本土化改造”。

例如5月在北京开业的fudi,便以生鲜品类为主,且有不少小包装商品,这与“大包装、标品居多”的传统仓储会员店有所区别,而前者也更适合本土用户的消费习惯。

差异化竞争不止于此,包括布局区域,例如目前的永辉、华联超市,其仓储会员店主攻兰州、福州等二三线城市,相对而言,与一线城市的Costco、山姆会员店避开锋芒。

从消费习惯入手进行改造都无可厚非,但在新零售退潮、社区团购汹涌来袭的变革前夜,实体店本就遭遇“下行周期”,仓储会员店真的能成为解药吗?

这依然要打上大大的问号。

排版 | 楼雨歌    责编 | 陆远

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(李佳佳 HN153)

THE END
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