高端团购？团批？社区团购区域玩家“找出路”

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来源 | 地歌网

作者｜韩志鹏

社区团购巨头间正在“捉对厮杀”。

3月，初入上海的美团优选、橙心优选，纷纷将多多团点视为“挖角”重点；4月，橙心优选在山东启动“春节冲锋”，对于已经是其它平台的头部团长，将给予特别奖励。

一线对攻、暗度陈仓，但“神仙”打架时，退败的往往是中小玩家。

在南京，2019年入局的谊品到家，如今已全面退出；湖南市场，曾收购考拉精选的同程生活，目前因战略调整，已经关停当地团点。

收缩阵地、向后撤退，这是中小玩家不得不迈出的道路，郑州社区团购量子美食的总经理郑永旗就表示，竞争之下，平台团长数量缩减了约200名，仅剩余300名优质团长，“保留火种以图再战”。

如今，区域性玩家正从不同方向寻找“突破口”。

例如上海的虫妈邻里团、福建的叼到家，继续主打高端商品，走“高端团购”路线。在虫妈邻里团上，10枚一盒的黄天鹅鸡蛋，两盒售价42.6元，因为鸡蛋是趋近日本标准的可生食鸡蛋。

高端商品的上线，源于虫妈邻里团严控选品，平台所挑选的农场，必须经过水源、土壤的检测，以符合有机作物生长的环境和生产方式。

同时，虫妈邻里团上的标品同样定位高端，平台上售卖的法国la rochere玻璃杯，一套两款杯型，最低售价136元。

而成立于厦门的叼到家，商品定价也与主流社区团购有明显差距。

以叼到家上的广东妃子笑荔枝为例，其500克售价约7.5元，而在多多买菜上，同规格产品（海南妃子笑荔枝）售价5.99元，美团优选上售价则为6.98元。

叼到家方面给到的数据也显示，平台核心客群的平均年龄在30-45岁，客单价达到120元，这远高于一般社区团购的客单价。

虽产品、价格定位中高端，但区域性平台依旧有“一亩三分地”。一位业内人士告诉地歌网，目前在福建省内运营的叼到家，客群稳定，已经实现盈利。

归结原因，“主要是因为社群关系强。”

叼到家内部的规定是，团长所在小区必须有500户，才能申请成为团长，并且每个小区只有一名团长，而每名团长建立的社群，几乎辐射全小区居民。

另外，上海的虫妈邻里团在成立一年多时间内，就建立起近300个微信群，服务2万多户家庭，复购率一度高达90%。

显然，强社群带来强复购，这是区域性玩家能存活下来的因素之一。

高端团购之外，另一派区域性玩家正在突破网络批发B2B市场，典型代表如河南的有井有田、湖南的知花知果等。

网批商品由于采取“大包装、高定价”，平台sku锁定在十余款爆款商品内，就能提高每单净收益，同时团长也能享受“高佣金”，加深与平台间的忠诚度。

例如河南一社区团购平台在售的小龙虾虾尾，平台定价90元，团长购得后的零售价为128元，其中毛利润就高达38元，如果对外销售30单以上，毛利润就能突破1000元。

同时，很多区域玩家一经诞生，就是在B2B市场上进行突破，为小店店主供货。有井有田的创始人王守仁就表示，社区团购本质上要回归2B的生意，平台应该充当“线上批发部”的角色。

而在有井有田上，很多商品均是大规格，例如鸡蛋，有井有田往往是按筐售卖给团长，一筐重量大约33斤。

王守仁也认为，平台方协助团长，发动联合上百家社区业主，集中采购一批产品，能够将原价5元/斤的苹果降低到4元/斤，核心就是集采集配。

可见，不少区域玩家的B2B业务正在不断深入。

巨头入侵将中小玩家逼到墙角，而B2B批发、高端团购等路径，或许是区域性玩家试图在竞争之中构建起的壁垒。

但壁垒是否稳固？

守阵地

区域性玩家也有其区域优势。

相比于同程生活、谊品到家等腰部平台，区域性玩家将生意集中在一到两座城市，平台更易于管理团长，也能迅速实现区域性盈利。

在团长端，区域性玩家能做到更精细化的管理。例如前述的河南某平台，在售卖小龙虾虾尾时，就能为团长提供试吃。

另外，叼到家则是定期组织团长的线下交流，每30-40人为一支小团队，定期举行线下分享会、培训会，让团长更有归属感。

对缺乏自有流量的区域性平台，定期的团长活动，也是平台为留存团长、激活现有社区流量的应对之举，但在小范围内，这类运营策略对提升团长粘性，极为有效。

与此同时，区域性玩家能快速实现盈利。

数据显示，仅在上海运营的虫妈邻里团，其产品毛利率约23%，营业利润率约9%，并且还获得过拼多多的投资，基本实现盈利。

只要市场和用户人群高度锁定，平台不进行大规模扩张，在社区团购极低的履约成本之下，区域性玩家足以迅速盈利，并且成为一方势力。

巨头玩家大举烧钱、抢占市场份额，上演明枪暗箭般的对攻；区域性玩家活在巨头阴影下，缺乏资本支持，偏安一隅，专注做区域性盈利。

巨头与区域玩家之间，往往不是绝对竞争关系，而是在一定时期内共存。

类比网约车市场，即使滴滴占据全国90%以上的市场份额，但在一线城市，依然活跃着享道出行、AA出行等玩家，提供更高客单价的专车服务；类似于嘀嗒出行，则是专攻出租车的细分市场。

社区团购战场或许也将呈现类似态势，主流的互联网巨头拥有“一统全国”的绝对实力，但区域性玩家作为“地方小诸侯”，依然有存活价值和能力。

因此，守住现有阵地、尽可能放大长板，这是区域性玩家谋得的新出路，而在社区团购补贴烧钱的激烈炮火声中，区域性玩家自然也要避其锋芒。

只不过，大大小小的区域性玩家中，有多少平台能笑到最后？

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（李佳佳 HN153）