618到来 国美的尝试与改变

经济观察网 记者 田进 618来了！这是创始人黄光裕回归国美后的又一大电商促销节，整个国美都不想错过这次机会，而“真快乐”APP被寄予厚望。

2021年1月，诞生于2012年的国美APP宣布改名为“真快乐”APP。6月8日，在国美举办的零售行业主题沙龙上（以下简称沙龙会），国美零售投资公司CEO何阳青说，黄光裕亲自操刀改名，“真快乐”对应的三个维度改变了国美的整体零售思路。

改变随之发生。

4月29日，何阳青在接受媒体采访时曾表示，黄光裕回归国美后，带给公司一个最大的变化是，国美过去可能是一个保守、被动型的公司，今天更多是一个进攻型的公司。

何阳青对经济观察网表示：“探索新型国美平台模式，是目前整个公司的目标，现今零售市场的销售规模与整体竞争力是两个重要方面。我们也在积极调整战略，此前国美主要是自营模式，而我们未来很大的一个发展方向是平台加自营，平台上将包括六大平台。我们会在新的零售业务上进行快速的实验。”

作为国美发力平台加自营的关键一环，“真快乐”APP在沙龙会上被多次提及。

国美零售控股经营策略与执行中心VP曹成智在沙龙会上说：“真快乐三字意味着真低价与娱乐化。真低价是国美占领市场的重要标签之一，娱乐化营销则是国美创新营销模式的集中体现。从效果上来看，第一季度，就实现了线上平台GMV同比增长近4倍的业绩。”

当下，国美还在努力让“真快乐”让更多消费者熟知。沙龙会期间，何阳青打开自己的手机，展示了APP中的福利活动和趣味玩法。他说：“里面的趣味玩法我已经玩了几个月，沉浸感很强，这是国美零售人性化的一面。618期间，在促销卖商品以外，我们希望能够促成更多消费者通过一次体验喜欢上国美的新营销模式。”

只是，今非昔比。摆在国美面前的，仍有很多尝试等待着618促销节乃至未来几年市场的检验。

“真快乐”APP的玩法

“对于国美零售，外界还是比较固化的认为只做家电，产品单一。实际上国美整体零售有包括“真快乐”APP在内的六大平台。无论线上线下，供应链上所有的商品都能在APP上进行交易。未来的国美零售，线下可能更多是商品的体验，线上是海量展示与交易”，何阳青表示。

不可忽视的一个问题是，虽然“真快乐”APP在线上线下融合中被寄予厚望，但在获客成本高昂的背景下，“真快乐”APP如何吸引并留住消费者成为现实难题。

在曹成智看来，低价仍是国美过去乃至未来获客的独特优势。“国美具备可持续性的低价能力，通过强大供应链实力让利消费者，也可惠及成千上万的品牌方”。

回看国美发展历程，成立之初其便以超低价优势迅速攻占家电市场，此后，低价也成为国美占领市场的重要标签之一。

曹成智说，低价贵在可持续。在行业中，头部电商想要降低零售价格，一般只有“补贴消费端”或“压榨供给端”这两种路径，这样只会让厂商陷入低利润泥沼，甚至倒逼厂商降低产品品质，形成“价格越来越低，质量越来越差”的负循环。

为维持低价，国美形成了自己的玩法。

曹成智介绍说，国美的低价，依托零售业34年与各大厂商建立的“铁关系”。一方面，国美凭借34年深耕行业的积淀，与各大品牌供应厂商结下了深厚友谊，搭建起强大供应链体系，不仅与大牌厂商建立了深度互信的合作关系，大大减少了中间环节，实现了从源头把控商品质量，还能直接根据用户需求从厂家定采商品，通过厂家直销砍去溢价，真正让利消费者。这些独有的优势，这是国美敢于打响“真低价 持久战”的底气所在。

另一方面，国美通过深入推进四位一体的战略升级，构建了线上、线下、供应链、物流、大数据与云、共享共建等六大平台体系，构建了高效的零售生态闭环。国美依托线上线下双平台和供应链的系统集约优势，使得商家的流通运营效率显著提升。目前，行业中广大商家目前线上、线下分隔的两套成本投入，而在国美的双平台生态环境下，通过共享共建平台让商家仅需一套成本就可覆盖全场景零售。

低价策略之外，还有娱乐化营销。当前，娱乐化内容模块已经登陆“真快乐”APP。

曹成智说，国美于2021年年初，全面深化娱乐化营销模式，为此推出了“真快乐”APP。娱乐化营销模式不是简单的通过娱乐化内容或娱乐化节目引流带动销售，而是将娱乐化内容变成销售风格，在买货的时候玩，玩的时候买货。“我们正通过抢-拼-ZAO”、直播短视频、社群运营、一店一页、赛事内容、视频导购等手段，给用户提供一系列趣味十足的玩法，让人喜欢看，愿意去分享、去传播，实现娱乐卖、娱乐买、分享乐的新零售核心价值。”

更多的融合改变

“我必须非常清晰的和大家讲，国美现在不是只卖电器，电器只是其中的一小部分。我们现在有酒业、百货、服装、生鲜等高频商品，只有高频商品才能去促成一店一页和消费者之间的分享和互动，这是疫情后零售行业发生的变化，也是国美最明显的变化之一。”

何阳青说，在疫情影响下，零售行业正发生深刻的变化，国美也随之改变。

从运作模式来看，“一店一页”即国美线下门店周边三公里的消费者，在打开“真快乐”APP时，可以看到门店对消费者服务的所有商品。据国美的官方公告,截至2020年12月31日,国美全国实体门店数量超2800家,会员数量超2亿,社群数量达百万。

何阳青表示，我们现在可以在“真快乐”APP上看到几千个不同的界面，精准为周边消费者提供服务，再结合物流体系实现快递2小时送达。这与纯电商模式形成差异化，纯电商没有线下门店，我们认为这样的模式是零售未来的发展模式。

疫情影响下，直播带货的崛起成为零售商追逐的另一个风口。

“直播已成为国美的整体特色，这也促成了国美组织和运营的变化。公司目前有一个专门的直播中心和专门的直播团队来做直播的工作。原来的零售是在商场里卖，电商通过搜索模式来卖。而未来我们会走3D建模、视频的模式”，何阳青表示。

在沙龙会的首次分享最后，何阳青说，不管零售如何变化，零售的本质始终没有变。零售的根本就是满足用户的极致需求。618怎么玩、怎么做？在卖商品之外，很重要的就是国美的娱乐化营销能够促成更多消费者通过一次体验，接受国美新的零售模式。

（张洋 HN080）