快手小店：直播电商的破与立

作者|耳东陈

           编辑|吴怼怼

买什么？

从前遇到购物节，有消费需求但对具体品牌差异不明确的消费者，会犯选择困难症。

因为面对购物网站五花八门的品牌，以及各品牌不同的优惠力度，很容易挑花眼。

电商直播的出现，解决了一些人的选择困难。

一方面，直播打破了以往的商品呈现形式，一个专业主播的讲解，能让消费者快速了解产品特性，评估自身与产品的匹配度，从而尽快下单。

另一方面，直播间往往优惠力度大，看在便宜的面子上，激情下单的概率会大大增加。

以卖货为首要目的，是传统电商直播的特性。

快手电商不一样。

自2018年布局快手电商起，到今年升级快手小店，快手的第一属性始终是社区，这就决定了，快手的直播卖货，人是主体，货是辅助。

「不要骗老铁」是快手电商的立身之本，在这个宗旨之上，结合平台属性，快手对直播带货，进行了一番自己的破与立。

01 

从「货」到「人」

国货护肤品黛莱皙创始人猫七七说，「在快手，卖货是顺带的事儿」。

一是因为粉丝来买她的货，是冲着信任这个人下单的。

二是因为猫七七和妈妈一起创业的初衷，是想让大牌工艺更普惠。

猫七七妈妈在猫七七成为快手达人之前，是COSMAX中国分公司的员工。

COSMAX是韩国专业的化妆品设计研发品牌，在韩国市场中，有三分之二的化妆品是COSMAX代工的，国际范围内，迪奥、兰蔻、雅诗兰黛、植村秀等品牌，也都是COSMAX的合作伙伴。

妈妈在COSMAX，既看到了大牌生产工艺，又看到从生产到销售这一路上的品牌溢价。身为女人，她太清楚女性对护肤品的追求，从农村出来，她更明白那些对护肤品品质有要求，却对一线大牌价格望而却步的女性的难处。

积攒了一线大牌代工厂资源后，看准国货市场护肤品的空缺，2019年起，猫七七跟妈妈一起创立了自己的品牌黛莱皙。

让所有人都能用大牌工艺产出的护肤品，这个初衷跟快手成立时「让每一种生活被看见」理念，有某种相似性。

也因此，猫七七在快手直播后，跟粉丝擦出了异常热烈的火花。

快手用户，喜欢看平台上展示的千姿百态生活，不求高大上，但求真实。

猫七七是真实的，她在直播间说自家工厂给大牌代工，下播后会把生产车间的日常拍成小视频上传。

这样一来，大牌工艺就有了具象体现，分享生活的同时，也巩固了粉丝的信任。

品质是信任的基石，让利是卖货的诚意。

猫七七的直播间，送福利是常规操作，购物节有时会打折到「骨折」，虽然有倒贴钱做福利的状况，但这份诚意，增加了主播和粉丝的粘性。

产品因需求而生，又精准卖给需要它的人，货似乎是这条链路上的主角。

但快手直播间，猫七七最大的感触是，「播着播着，货就卖出去了，不像以前，只是交易」。

她在直播间，会听粉丝分享的使用感受、皮肤问题、甚至感情问题，然后给出针对性建议。

疫情期间，有粉丝在家闷到不行，在猫七七直播时提出连麦提议，猫七七就同意了，她们在直播间聊生活感情，那感觉就像朋友闲聊。

猫七七平时会在直播间跟妈妈互动，有段时间妈妈生病了，粉丝们都在关心阿姨的病情。

有些人从猫七七这里汲取过温暖，所以线下见到猫七七后，真的会激动到哭出来。

她们选择买猫七七的产品，首先是相信这个人，因为信任，她们也会把自己的朋友介绍过来消费。

这样一来，在猫七七的直播间，货就不是主角了，主角是猫七七这个人。

这与快手的赋能密不可分。

区别于一般的直播电商，快手首先是社区，这个地方是分享生活，然后在认同感的基础上才撬动消费的。

猫七七在快手上直播卖货，完成了直播电商从「产品」中心制到「IP」中心制的转变。

像她这样的主播，在快手上还有很多。

快手电商用户运营中心负责人张一鹏在快手电商引力大会上表示，「我们有80%的买家依然是无确定目的地购买，他进入直播间本质上不是冲着货，而是冲着人来的。」

可见，与传统电商直播相比，快手打破了「货」当主角的范式，实现了从「货」到「人」的转变。

02 

从「信品牌」到「信卖家」

传统消费中，信任品牌是转化销售额的一大助手。在快手，品牌信任之外，对卖家的信任，能撬动更大需求。

李宣卓在快手卖酒，最传奇的故事是，他的直播间卖出过10万一瓶的茅台(600519)珍藏品。他也请于荣光、王刚等实力派著名演员来自己的直播间做过客。

听起来，这是个卖名酒且高大上的直播，但更多时候，李宣卓面向的，还是他的「老铁们」。

老铁中，有一掷千金的有钱人，更多的还是普通百姓。

虽然消费力不一样，但普通人也有喝酒送礼的需求。

老铁们在直播间问李宣卓，日常喝什么比较好，不同节日给不同身份的人送什么比较好，李宣卓不仅会一一作答，还会搭配好日常饮用及礼盒装配，给老铁推出优惠的捆绑购买方案，这样省钱省心。

酒和其他东西不一样，不同水土、不同工艺、不同厂家产出的东西，味道千差万别，想要喝个稳定口感，信品牌是最传统最保险的方法。

但品牌离普通消费者，太遥远了。想要看它的酿造工艺，看酒厂的生产基地，除了广告片和纪录片，了解渠道很有限。

李宣卓卖酒，不仅是在直播间的镜头前解说，也很了解酒背后的品牌故事，还会深入厂家去「探店」，让老铁通过自己的视频，直观感受到一杯酒形成的过程。

这个形式的魅力，既拉近了品牌与消费者的距离，又让主播的专业素养和信任度大大提升。

喝酒的人都会有自己的口味偏好，对于李宣卓这样深入制作基地的懂酒之人，用户的信任会更多。

所以，当他推荐某款你没听过名字的酒时，也会因为他的专业素养，为信任买单。

李宣卓的例子，是直播带货魅力的一种解释，它的魅力点一是在于形式本身，消费者很难跟品牌互动，但很容易和主播互动。

另一个魅力点在于主播本人，有风格的主播会突出自己是某某某，而不是某品牌/某平台的一个主播。

这既有利于主播IP养成，下播以后上传的快手上的生活内容，又有助于粉丝了解主播生活，通过对主播生活的了解，增加对主播专业知识的信赖，而主播为不辜负信任，只能更加进取，不仅在价格上友好，还要在专业和特色上差异化精进。

这就形成了一个信任的良性循环，在这个双向的信任机制里，快手也实现了从传统「信品牌」的电商直播，到「信卖家」的转变。

老铁经济，说白了是一种信任经济。

主播和用户达成信任后，平台也有监管诚意。为不辜负每一个老铁的信任，快手上线了「小店信任卡」。

信任卡包括了「退款不退货」「退货补运费」「假一赔十」等不同梯度的差异化权益，根据用户在快手以往的信誉度，可享受不同梯度的保障。

对消费者而言，小店信任卡是专属权益保障。

对于商家而言，则能够降低用户下单决策成本，提升成交转化。

对快手而言，这一举措，能让更多主播实现「信品牌」到「信卖家」的转变。

03 

从「交易」到「关系」

护肤品和酒，品牌是品质的一种保证。

也有一些生活消耗品，比如衣服，品牌标识相对没那么重要，这种情况下，传统卖法是以款式取胜，而在快手，卖消耗品，能卖出情怀。

2020年10月底，主播大鸭梨发了一个创业5周年的短视频。

视频里有她2016年的对镜自拍，当时美甲店的地板堆满了快递。

后来衣服卖得越来越好，她有了自己的厂房，也有了自己的拍摄房。

2018年，她们有了自己的公司。

2019年随着粉丝基数越大，为保证性价比最大化，大鸭梨从山东迁移到广州，开始了自产自销的新模式。

视频里提到最多的，是对粉丝的感谢。

因为有粉丝一路支持，美甲店主的卖衣服梦实现了，因为有粉丝支持，她们从一个店铺到一个写字楼，最后有了自己的工厂。

这个视频有203万的播放量，3.1万个赞，2000多条评论，很多粉丝都说，见证她们的成长，百感交集。

有的人是被朋友推荐过来买衣服，慢慢变成回头客，有的人因为主播很努力，所以一路追随。

用户和卖家在买卖这个链条上相处久了，共同度过的时间被拉长，产生了期待和被期待，情感体验不再单一，成长体验就是共同的了。

对用户来说，看一家店从粉丝寥寥到百万大店，会不由自主产生自豪感，店铺持续产出符合自己审美的好物，是满足消费需求，看草根品牌发展，还会有一种「养成系」的快乐。

而大鸭梨在粉丝的支持下，为不辜负期待，不再受档口款式价格限制，就必须要自我突破。从提货到自制，自主权多了以后，对粉丝需求的反馈也就更快更密集更有效，与此同时，主播和粉丝的粘性，就更大了。

长此以往，在这个互利共存的路上，衣服就有了第三空间的意义，对主播来说，是梦想，对粉丝来说，是情怀。

情怀能撬动更多感性需求，能让主播的私域流量价值持续增长，是成交转化率的重要基础。

更深的感情连结，能让直播电商，从单纯的「交易」，升华到了「友情」。

在快手这个分享每一种生活、让所有人都能当演员的舞台，分享是动力，信任是基石。

快手小店面对抖音、淘宝的攻势汹涌，用已有风格另辟蹊径，开拓卖货之上充满人情味的直播风向，靠的，还是社区基因和私域流量。

2021Q1，快手电商的GMV同比增长220%，达到了1186亿元，高于投行预期1100亿元；单MAU年化ARPU为912元，电商货币化率1.02%，环比略有提升。

在「小店通」等推广工具下，快手通过为主播提供数字工具，分析不同产品表现和粉丝行为，提高了主播挑选商品的效率和交易转化率。 

快手小店不是单纯以利益最大化为目的打造的冷冰冰的产品，它更像是快手为广大带货主播和用户打造的情感安放地。

在这里，不止有具象的物质，还能让用户心灵上收获和满足。

极致的信任机制下，私域流量的高忠诚度叠加雏形已现的闭环交易工具，会支撑快手一路逐梦电商。

PS：6月15日晚，快手616真心夜晚会，瑜大公子、李宣卓、大鸭梨、徐小米、猫七七等快手小店的主播将来到现场，与多位明星大咖联动，带来更多优质好物。现点击下方“阅读原文”，站内搜「真心夜」预约晚会，还能分10亿好礼。

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（李佳佳 HN153）