互联网保险杀入财商赛道

保观 | 聚焦保险创新

当互联网保险进入发展瓶颈期，与保险关联紧密的财商教育成为拓展新方向。

从流量角度看，互联网保险在过去几年迅速经历了起步、爆发、精细化运营的几个阶段。

2016年，互联网保险的流量从OTA平台的场景化旅行险开始爆发，而后因为过于依赖流量方、所销售产品利润过低等原因而陷入一段沉寂期。

在互联网保险发展过程中，不能忽视的是保险自媒体的悄然发展壮大。18年下半年到19年，保险自媒体进入爆发期，内容/投放获客+社群+一对一咨询转化的变现模式被实践证明有效，深蓝保、蜗牛保险、多保鱼等一批自媒体IP无论是粉丝量还是保费规模都快速增长，也收到了投资人的青睐。

然而，随着竞争加剧，保险内容同质化严重，直接切入保险客户群体进行开发的空间越来越小，这个领域也进入了瓶颈期。为了增加流量入口，互联网保险需要找到新的流量池，与保险关联紧密的财商教育成了拓展的新方向。

开拓新流量入口：保险+财商模式逐渐跑通

早在去年8月，就有媒体报道水滴的经营主体北京纵情向前科技有限公司申请了蓝鲸理财、竹子财商等商标。今年年初开始，水滴旗下的机构“蓝鲸理财学院”开始在短视频平台推广财商教育课，正式进军财经教育。

蓝鲸理财通过和短视频平台上理财领域的KOL合作来导流。例如，它会在拥有一定粉丝量的财经博主的视频中植入软广，博主在视频的结束部分引导出课程推荐，提醒粉丝“可点击预约咨询”。点击了视频内附带的咨询按钮并填写电话号码后，用户会被相关客服人员添加微信，并拉入一个社群，在群里进行入门课教学，进一步吸引学员购买理财进阶课程。

自带流量的水滴是切入财商教育的新入局者，吸引了外界的不少关注。实际上，除了水滴外，很多保险自媒体、保险机构等也已经涉足这一领域。通过科普理财相关知识，例如存款、股市、楼市等细分内容，保险平台正在进入新的领域。

保险类达人做理财内容，浅一点的是在账号中穿插理财类视频，通常以冲热度、涨粉为目的。

保险账号中加入财商内容

还有一些保险IP开设了新的财商类账号，和保险账号形成矩阵，为保险业务导流。比较典型的是牛先森，抖音上的“牛先森财商”这个账号目前有224万多的粉丝；还有“阿牛读财ANIU”粉丝将近124万。其中，“阿牛读财ANIU”的内容已经转向财经类的中长视频，每条视频的互动数据也不错--平均点赞量2748，对比一下，有500多万粉丝的“牛先森保障”平均点赞量3273。变现则是通过“理财训练营”的课程，在这个账号的商品橱窗中上架的是保障规划预约，也就是保险转化的一个钩子。

保险自媒体发展到现在已经进入精细化运营的阶段，越来越考验自媒体持续产出高质量内容、通过多种方式教育客户的能力。当直接的保险流量遇到天花板时，与异业精准流量的合作成为新的选择。针对异业粉丝的内容教育+私域池构建+线上咨询的模型逐渐跑通，财商教育类方向就是异业的典型。理财+保险这个切入点比较自然，相关从业人员也反映这一模式效果比较好。

以短视频平台上的理财类内容为例，转化路径可以是：

（1）在抖音、快手等平台上提供优质的理财内容宣传以吸引流量，引导粉丝私信留言以及购买理财课程（通常价格较低，例如定价1元、9.9元等），并添加微信，进入社群开始理财课程。

（2）在微信群里可以采取文字、语音、图片、视频结合的上课形式，并引导用户购买价格更高的进阶课程，包含股票、基金、保险等内容，用户可以选择分开购买，实际上是对客户需求进行了一次筛选。

长投学堂部分课程

（3）如果客户购买了保险类课程，接受的培训内容包括保险理念、保险基础知识介绍、产品推荐等。接下来会引导客户预约一对一的咨询服务，通过电话、微信等形式与客户进行沟通，推动客户投保。

你来我往，保险和财商都盯上了对方的蛋糕

从财商赛道挖流量，其实和保险公司在线下举行各种理财沙龙等客户活动是相似的逻辑，保险向财商扩张的原因不难理解。

整体来看，保险作为风险保障的手段，是理财的基础组成部分，和财商的切合点很自然。根据《2019年度全国股票市场投资者状况调查报告》，2019年，证券投资者对保险理财产品感兴趣的程度排在第四位，比2018年有所上升，保险教育是整个财商教育比较重要的组成部分。

投资者对证券领域知识感兴趣程度

（来源：《2019年度全国股票市场投资者状况调查报告》）

中国人民大学和蚂蚁集团之前发布过《互联网理财与消费升级研究报告》，显示21~35岁用户是互联网理财最活跃的群体，其中50%以上都是白领，这和保险的目标客群是匹配的。

从流量来看，财商毫无疑问是比保险更大的流量入口。很多人认为保险是“逆人性”的产品，民众对保险的认知还是处于较低水平。虽然一些保险大V积累了大批粉丝，但非常依赖视频的话题度。当通过“为什么保险公司一直在招人”等话题性内容将浅层客户挖掘了一遍后，内容能力薄弱的账号很快就遇到了瓶颈。保险的话题度、受众面相对小众，对内容创作、运营的要求也就更高，所以这个赛道的从业者尤其感觉流量难做。

相比较而言，通过做财商内容来获客似乎“舒服多了”，这是一件非常“顺人性”的事情，毕竟谁不想赚钱呢？尤其像去年的情况，股市一片火热，这样的市场环境更容易激发人们学习理财的热情。

财商市场潜力有多大？

根据《国民财商教育发展白皮书（2021）》的数据，2020年，有60.8%的投资新人蒙受损失，38.2%的新散户亏损幅度在5%以内，4.2%的新散户亏损在15%之上，这还是大盘表现不错的情况。

一方面，大众的财商意识在快速觉醒，尤其是年轻人，非常希望通过投资理财获得工资之外的收入；另一方面，新人投资者的财商素养还处于比较低的水平，催生了对财商教育的迫切需求。

企查查的数据显示，目前全国有超过1万家理财教育相关的企业，单单在2019年就增加了近2000家相关企业，其中也跑出了一些大IP。例如，截至2021年，微淼有员工2000多人，累计服务数百万学员，通过抖音、快手等内容平台也收获了几百万粉丝。

财商类内容可以切入的点很多，从银行、故事到楼市，“包罗万象”，而且很多话题比较长寿，一直流量很大。所以，财商类产品获客成本相对较低。在某流量渠道，财商类用户的进群成本平均为每人200元左右，比保险获客有优势。

除了流量池规模和成本方面的考虑外，财商业务对提高客户分层、单个客户价值也是有帮助的。目前互联网保险获客的主要抓手是百万医疗险之类的低客单价产品，对于追求保费规模快速增长的保险机构来说，长险转化的成本较高，所以，大量客户停留在成交一款低价产品后就结束了。

财商在通过低价课程获客后，进阶课的课程很多可以达到3000元左右，微淼等平台的课程价格甚至高达七八千元。除了卖课，更进一步的还可以提供理财相关服务。例如，我们前面提到的“阿牛读财”的自媒体矩阵里还有一个公众号，叫“阿牛管家”，用户可以通过这个渠道进行定投。

财商赛道看上去机会多，竞争同样激烈，微淼、长投学堂以及各种财商大V挤满了这个市场，他们的内容、获客、运营的整个流程已经很成熟，保险类玩家要占有一席之地难度不小。而且，从财商教育向保险引导，中间毕竟增加了更多的环节，筛选客户、激发保险需求到成交的过程也不会因为流量入口扩大而明显加速，反而对团队提出了更高的要求，不是所有公司都有能力和耐心做到的。

保险机构们在抢财商客户的同时，也要小心自己的主要阵地失守，因为很多做财商的企业也开始做保险业务了。最典型的就是小帮规划，从理财教育起步，在保险赛道也迎来了爆发，并且完成了几轮大额融资。牛先森系列IP、创必承等也经历了相似的路径。

此外，微淼、长投学堂、简七等比较头部的财商类平台由于业务发展需要，也纷纷在自己的业务矩阵中加入了保险相关内容，例如，长投学堂上线了“保险配置实战课”，微淼在短视频账号中加入了更多的保险选题，简七则运营了专门讲保险的公众号“简保君”。

微淼和简七的保险内容

保险和财商互相攻城略地，对于双方来说都是不小的挑战。

财商搭建新场景，但规矩不能乱

保险类机构希望通过财商找到新的破局点，业务需求可以理解，但一定要遵守规则，不能助推现在财商市场的一些乱象。

在黑猫投诉平台上搜索“财商”，可以看到有200多条相关投诉。我们浏览了这些投诉内容，涉及的被投诉企业有微淼、启牛商学院等，投诉理由主要集中在几个方面：

（1）虚假宣传，不予退费。一些财商课程在转化过程中引导着用户从入门课一步步到购买上千元的进阶课，还承诺学完全套课程，拿到毕业证书XX日内，觉得课程的价格与价值不匹配可以退费。然而，拿到毕业证需要达到课程分数、完成作业等一系列要求，还有一些人反馈，即使拿到了毕业证也无法退费。

来源：黑猫投诉

（2）诱导消费、非法推荐理财产品，使学员遭受了更大的经济损失。有财商平台在学员无法支付高阶课程学费时，诱导学员使用信用卡等进行分期付款，这是一定要严打的。

还有微淼的学员反映，自己班上的同学都购买了微淼方面推荐的某款ETF产品，结果所有人亏损。

（3）人员管理混乱。教育行业最重要的是教师资源，虽然微淼等平台的讲师被包装得很专业，但很多都没有教育授课的资格证书，无法出示相关证件，常常通过强调自己在财会、金融行业工作了多少年这样的话术来避重就轻。

无论是保险结合财商进行获客、转化，还是保险类机构将财商业务作为独立板块来发展，一定要合法合规。财商扩大了流量入口，似乎也提供了一些赚快钱的机会，但立足于保险，还是要做好服务和口碑。

除了财商外，保险销售方们也一直在通过线上、线下的各种渠道尝试和母婴、健康等异业进行合作。第一层流量增加的同时，也要有能力经营好这些流量，把他们转化成真正的客户，而这种能力不是人人都有的。我们也了解到有些保险机构通过母婴等场景得到了不少客户线索，打了一圈电话下来也没成交几单，于是便觉得线索质量太差。在前期和客户没有任何接触的情况下，通过电销这种简单粗暴的推销方式肯定很难转化，异业流量经营不是拿到客户线索那么简单，还是要提供合适的产品、场景来承接。

水滴通过成立财商品牌，在业务上迈出了新的一步，发展如何、哪些保险机构会跟进，我们也会和大家一起继续关注。

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（李佳佳 HN153）