专题 98 | 社区团购“闷烧”

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来源 | 地歌网

作者｜韩志鹏

监管之下，社区团购正一路暗夜行军。

去年下半年起，美团、橙心和多多相继进入社区团购赛道，到年底统一围攻长沙“光明顶”，战火即将到达最高潮。

但到12月，人民日报文章点评社区团购、社区团购“九不得”新规出台、六家头部互联网企业被市监局约谈；一时间，社区团购的舆论风向跌至谷底。

再到今年3月，国家市场监督管理总局对美团优选、多多买菜、橙心优选和十荟团分别处以150万元“顶格罚款”，对食享会处以50万元罚款。

监管红线在前，社区团购玩家继续锦衣夜行，昨日的“长沙会战”，今日的“淞沪会战”，战火均未能熊熊燃烧起来。

今年5月，刚刚结束三周年庆的十荟团，再次拿到“罚单”。

5月27日，市场监管总局对十荟团的不正当价格行为案作出行政处罚决定，合并罚款150万元，并责令当事人“十荟团”平台江苏区域停业整顿3天。

江苏省一直是十荟团发展华东市场的重镇之一，而在处罚第二天，江苏十荟团就在团长群内下发通知：5月28日到5月30日期间，十荟团小程序、十荟团App及淘宝买菜因升级维护，功能暂停使用。

同时，在十荟团的内部规划中，上海市场也属于江苏区域，因此上海的十荟团团长也接到了停业整顿三日的通知。

另外，在针对“十荟团被罚款”的答记者问上，市场监管总局表示，将继续对社区团购市场竞争状况保持高度关注，保持监管执法力度不放松，坚决维护市场价格秩序。

在6月1日的国务院政策例行吹风会上，国家市场监督管理总局价格监督检查和反不正当竞争局负责人陈志江表示，将规范平台不正当价格行为。

陈志江强调，“近些年来一些平台企业利用资本、数据和技术的优势进行无序扩张，严重损害了中小微企业和个体工商户合法权益，挤压了他们生存和发展空间……不断蚕食中小微企业和个体工商户的利润空间。”

去年12月，人民日报在点评社区团购时就提到，平台不应“只惦记几捆白菜”，而在各地，小商贩、部分供应商也出现了抵制社区团购的行为。

监管与舆论的风向下，社区团购开始低调前行。

例如上海的美团优选，曾经大量的“一分钱新人商品”，目前价格均恢复正常；团长经常向用户推荐的“一分钱爆品”，目前也已经取消。

同时，临近电商618大促，京喜拼拼、盒马集市分别推出了组合优惠券、低价促销爆品等活动，但截至目前，这类活动和优惠券均已取消。

盒马集市在团长群内发布通知称：618消费者优惠券活动有所调整，新活动政策以平台页面为准。而盒马集市、京喜拼拼的团长均反映称：“价格基本都回归原价，优惠券也停发了。”

一位湖北社区团购行业人士也表示，“目前当地社区团购的价格，基本回归原价，618活动也全部下线。”

锦衣夜行、补贴“刹车”，但社区团购的战火并未偃旗息鼓，各路玩家在“闷烧”之中低调行军，社区团购也因此变为一场“长线战役”。

长线战役

监管政策“降温”社区团购，将对原有竞争态势带来巨大变化。

社区团购玩家“快速决胜”的火苗被扑灭，闪电战役转为长期竞争，伴随MDP全国“千城计划”的成功落地，各路玩家也逐渐转入更为艰深的运营阶段。

商品价格从补贴价回归正常区间，但平台为调动用户继续下单，在团长端打出了新一轮小高潮。

在南京，盒马集市推出团长端“五日冲单”限定活动，在活动期间，对于日单量超过200单的团长，平台在10%的佣金之外，还给予销售额20%的特别提成奖励。

上海，多多买菜推出“团长拉新”活动，团长每邀请一位新团长，上线团长能获得新团长交易流水的20%，作为特别奖励，奖励额度最高666元。

显然，各路玩家以不同路径调动团长积极性，一切皆为提升活跃度和单量。

山东地区，橙心优选也推出了下单人数与销售额组合奖，例如近七日成交1-19单的团长，将获得128元的特别奖励，而奖励按梯度划分，最高可以达到368元。

与此同时，社区团购平台正在各个维度深入展开运营，美团优选开始招募专职负责C端拉新的BD；多多买菜面向团长推出“砍价免费送冰箱”活动；橙心优选开始大力扶持头部团长，BD甚至亲自帮“大团长”拉新……

剥开商品“补贴低价”的外衣，社区团购运营持续深入的过程中，平台继续在供应链上做文章，强化产地直采能力，改造流通环节。

前端商品价格变化的背后，社区团购一直在履约、供应链等环节展开暗战，而这些链路作为支撑社区团购可持续发展的重要因素，平台将对此进行长期发力。

况且，社区团购的竞争胜负未决，字节跳动、百度等新老巨头还未展开全面动作，监管适时进行“降温”，或许也意味着，社区团购终将是一场持久战。

即使“闷烧”发展，社区团购的暗战却从未停止。

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（李显杰 ）