南北角力直播电商风口

李倚慰

如今，全国直播电商整体规模迈向万亿大关，整个行业仍处在快速成长期。

在过去一年，直播电商成了最大的风口，也成了时下最新的经济增长模式，已然成为各行各业竞争的主赛道。直播电商呈现出集聚化、品牌化、专业化的发展趋势，南方城市集中于园区的规模效应，北方地区围绕特色产业线上发力，全国各地以打造直播电商产业基地作为发展方向，在优势区域吸引和集聚国内优质电商直播平台、MCN机构等，形成行业集群效应和全国有影响力的直播产业基地。

据企查查数据显示，目前我国共有1.7万家直播电商相关企业，广东省以3217家企业高居第一，浙江、山东分列二三位。2020年，相关企业新注册6939家，同比增长348%，2021年前5月新注册6092家，同比增长325%。

目前，以抖音电商为代表的“兴趣电商”是目前正在快速增长的新赛道。而直播电商的趋势是在经历野蛮生长后，也走向了专业化运作，投入和产出会趋向市场化运作。艾媒咨询数据显示，2019年中国直播电商行业总规模为4338亿元，2020年国内直播电商行业规模接近万亿级体量，预测到2021年规模将达到两万亿。全民直播时代正在到来。

当前，国家和各地方政府正积极推出直播电商扶持政策，多方位赋能直播电商发展。上海、杭州、广州等全国至少22地出台了直播电商扶持政策，针对商家、用户、主播、平台经营者的相关行业规范也在逐渐推出，直播电商逐渐向着正规化、规范化的深水区发展。可以预见，这些政策落地实施将对直播电商产业及企业在大平台、大生态环境产生较强的推动作用。

未来，“直播+”将成为电商新常态，直播电商的“人货场”范围快速扩大，直播将成为电商“标配”。从长期业态来看，直播电商将逐渐从“粗放式业态渗透”向“稳定商业链路”转化，同时，流量重心向服务重心转移，驱动电商渗透率进一步提高。

南北方的电商角力

在如今的中国经济版图中，“北雁南飞”已成为中国人口大规模流动的主要趋势，南方城市是资本最为活跃的主会场。

从直播电商领域的政策来看，南北方的直播电商政策主要围绕MCN机构、直播电商园区、直播电商品牌、头部主播、直播电商示范基地等方面展开。从整体上看，南方城市相较于北方城市的政策力度更大、投入更多。

在淘宝公布的十大直播之城中，九座城市是南方的，北方只有北京一座城市上榜。广州是商家直播之城，上海是品牌直播之城，杭州是主播之城，北京是老字号直播之城，重庆是美食直播之城，成都是女鞋直播之城，金华是小商品直播之城，佛山是家装直播之城，苏州是母婴直播之城，东莞是大码女装直播之城。

淘宝公布的这份榜单综合评估了城市中主播、直播商家、直播机构的数量和表现，以及当地针对直播产业的政策力度。其中，广州的商家直播数量排名第一，商家直播成交同比增长97%；杭州是电商直播的大本营，它的主播数量以及增幅都排全国第一，是当之无愧的主播之城。而杭州的政策力度也很大，《关于加快杭州市直播电商经济发展的若干意见》中对头部主播的奖励将超过200万元。

南方与北方的标签

在我国的南方北方，各有一个直播电商领域的典型城市，那就是临沂和义乌。

一个位于山东省东南部的三线城市，用一组亮丽数据证明其在直播带货行业的“领头羊”地位。2021年1月，全网直播带货排行榜Top50出炉，临沂5名网红主播进入排行榜，总销售货品755万件，总销售额达到7.7亿元。目前，临沂拥有百万以上粉丝主播203位，其中100万~300万级主播165位，300万~500万级主播23位，500万~1000万级主播14位，1000万以上1位。百万粉丝主播阵容在全国范围内，仅次于广州和北京。

临沂地处长江三角洲和环渤海经济圈的过渡地带，离港口只有一百多公里，经过的铁路、高速公路四通八达，可有效节约交通运输成本。近3000条辐射县级以上城市的物流线路遍布临沂全市，通达所有港口和口岸，物流价格比全国平均水平低20%至30%。

在以阿里巴巴为代表的传统电商时代，临沂整个商贸市场对电商的认知和重视程度不足，转型速度远远落后于义乌。但是经过多年的发展，直播电商的“临沂模式”已逐渐成为全国各地学习的样板。作为“江北最大的小商品批发市场”和“物流之都”，近几年，临沂积极寻求产业转型，电商事业、短视频直播行业发展迅速。

义乌得益于小商品市场的繁荣，形成了“快递低价洼地”。不只是快递，义乌在浙江省乃至长三角地区还承担着物流枢纽的作用，如今已初步形成通达全国、连接世界，涵盖公路、铁路、航空的立体化交通运输网络。虽是一座三面环山的县级城市，义乌的市场外向度却高达65%。2019年，义乌商贸货运量达8216万吨，同比增长11.9%。

“全球超过80％的商品都能在义乌找到，且品种还在以每天500种的速度增加，有的价格甚

至比原产地还便宜。”有义乌商贸城商家表示，“物丰价廉”背后是强大的产业支撑。相比临沂靠物流支撑的商品“中转站”角色，早在上世纪90年代，义乌就通过引商转工、贸工联动，培育出饰品、无缝针织、工艺品、拉链、袜业、印刷包装、玩具等特色产业集群。成熟的上下游产业链，加之发达的快递物流网络，大大降低了商品的流通成本。

2008年，阿里巴巴国际站开始在义乌商贸城做推广，第一波入驻阿里国际站的商家在无意间踩中电商风口。次年，电子商务开始全面超越传统外贸。在距离义乌三四公里外的“城中村”——江北下朱村，也早已聚集一批逐流量而居，闻风口而动的草根创业者。在三十多年的市场化转型中，江北下朱村经历了从年画挂历、工量刃具商业街、物流产业园，到地摊、电商、微商、社交电商等多种业态更迭。如今，当地的目标是打造“网红直播第一村”。目前，江北下朱已有微商品牌1000多个，持照市场主体4400余家，快递企业驻点30余家，2000多名网红从全国各地慕名而来。每天从这里出去的快递件已经高达六十万单。

去年7月，义乌政府发布“加快直播电商发展”行动方案，计划在3年内建成10个直播电商产业带、培育100家具有示范带动作用的直播机构、打造1000个网红品牌、培养10000名带货达人。临沂市也出台了《关于支持直播电商人才发展的十条措施》，提出10条政策措施，主播最高可获六位数现金奖励。拿出“真金白银”，打造全方位直播电商人才政策体系，为进一步推动临沂直播电商新经济、新业态创新发展，加快推进临沂“由大到强、由美到富、由新到精”的战略性转变打造强劲新引擎。

填补专业人才缺口

直播带货市场高歌猛进的同时，一些问题也开始显现，首当其冲的便是人才缺口越来越大。相比杭州、广州、义乌等电商发达的南方城市，临沂直播电商的数字化、智能化程度有待提升。直播电商运营人才缺口更是摆在眼前的现实困难。临沂直播电商发展的后劲是否可持续，电商基础设施建设和人才储备是关键。

现在直播行业的新问题是缺人才、缺规范、缺品牌。对此，中国就业培训技术指导中心发布《关于对拟发布新职业信息进行公示的公告》，拟新增10个新职业。在其中的“互联网营销师”职业下又增设了“直播销售员”工种。

据智联招聘发布《2020年春季直播产业人才报告》显示，春节之后直播行业招聘需求同比大涨132%，淘宝直播相关职业平均月薪达到9845元。为了尽快招揽人才，七成直播岗位都不设学历和经验要求。

在这个“全民带货时代”，义乌走在了人才培养的前面。日前，已有19名参加电商直播专项职业技能培训的学员，在义乌顺利通过考核，并获得义乌市人社局颁发的“电商直播专项职业能力证书”。这是义乌颁发的全国首批“电商直播专项职业能力证书”。

广州也注意到这一问题。《广州市直播电商发展行动方案(2020-2022年)》提出，将开设“直播带货一起上”云课堂，指导行业商协会定期开展公益普及性培训；将组织直播电商从业人员和机构进行“诚信规范经营”评选认证，建立直播电商“诚信规范经营”认证机制；同时，依托行业商协会，每年举办一期直播电商发展高峰论坛，扩大广州直播电商的知名度和影响力。

上海的直播类培训热度明显提升。在2019-2020年期间，培训机构数量增速高达196%，增长幅度全国最高。近几年上海大力吸纳优质直播平台和直播人才，推出多个直播产业扶持政策、成立直播电商联盟，提升了直播类培训热度。另一个电商大省——浙江则保持多年积淀的优势，电商美工类在线培训机构依旧处于全国前列。但从培训机构增长数来看，当地行业已趋于饱和，机构增速疲软。反观作为电商行业后起之秀的湖南省与重庆市，电商美工类在线培训机构增速最快，河南、安徽、贵州等地紧随其后。

发挥城市产业特色

直播发展到如今的规模和体量，并非一朝一夕。

最早于2016年由淘宝直播推出的直播电商，2019年因快速发展被称为直播电商元年，2020年其狂飙猛进，头部主播、明星、主持人、明星企业家、政府官员等纷纷走上前台直播带货。

从2016年起，主流电商如淘宝、京东、苏宁等平台就已开始布局直播电商领域。之后，短视频平台抖音、快手也加大马力，社交平台微博、微信也入局直播。今年，百度、美团相继开启直播。各路平台争相入局，直播间出现的产品也越来越丰富，直播开始无边界。

电商直播之所以能够火起来，一个重要因素是这种形式适应了消费者的需求，消费者可以在娱乐中接受产品，投入消费。中国网民规模接近9亿人，这支以年轻人为主的庞大队伍同时又是网上消费的主力军，他们的出现，正在对我国传统的商业经营模式产生“颠覆”式作用。

近来，针对国内外市场出现的变化，党中央明确提出建立以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，促进内需已经成为我国未来经济运行和发展的重要引擎。可以预期的是，建立基于国内的内需大循环体系将是未来我国拉动经济的一个重要工作，而这种受到消费者欢迎的电商直播对于激发消费潜力是一种最为有效的手段，因此电商直播将成为建立内需大循环的一支重要力量。一些城市提出打造“电商直播之都”的目标，正是看到了这种未来。

2021年，约有96%的中国消费者表示愿意选择直播电商进行网购。直播平台与城市合作，携手挖掘新商业红利和消费新动能，正成为城市新经济竞争的细分新赛道。众多一线城市正在全力布局直播电商。

面对新兴产业生态，青岛市出台的《青岛市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》提出，到2022年，青岛将构建一批直播电商产业集聚区、扶持一批具有示范带动作用的头部直播机构、培育10家有影响力的MCN机构、孵化100个网红品牌、培训1000名带货达人，将青岛打造成中国北方直播电商领先城市。中国第三产业研究中心研究员、青岛市委党校副教授李光全认为，直播电商产业的发展要充分考虑城市特色产业、特色品牌、特色产业优势，形成有竞争力、有特色的城市直播电商产业体系。青岛既有海尔、海信、澳柯玛(600336,股吧)等制造业优势品牌，也有胶州大白菜、王哥庄大馒头、马家沟芹菜、马连庄甜瓜等众多知名特色农产品(000061,股吧)品牌，还有即墨童装、蓝村制鞋、李哥庄假发等有影响力的区域品牌，要围绕这些特色品牌、特色产业，鼓励支持这些优势产品借力直播平台拓展销售影响力，打造有影响力的国际消费中心城市。

为助推青岛市，重点是即墨区中小企业发展，特别是助力中小企业数字化转型，青岛首页传媒联合谷歌、阿里巴巴集团、海尔集团、青啤集团、数说故事、天眼查、特易、青松资本等国内外知名企业，共同推出大企业赋能小企业发展行动计划，从数字化转型、市场开拓、人才培育、金融服务、科技创新、管理提升等方面赋能小企业，为区域经济发展注入新的活力，促进地方经济高质量发展。

中国（青岛）数字经济发展高峰论坛预计于7月10日~7月11日在位于青岛市即墨区的中国（青岛）数字经济产业创新基地举行。中国（青岛）数字经济产业创新基地计划建成区域市场阿里巴巴人才输出高地、建成山东省最专业的互联网营销矩阵、建成高标准山东直播产业示范基地，基于互联网时代品牌的全域数字资产，辅助品牌跟随数字化营销的商业浪潮，通过直播等驱动占领用户新消费趋势的核心赛道，力争在2年内建成体系完备、优势突出、特色鲜明的产业生态系统。

该基地将以资本为纽带，以平台为支撑，以产业为依托，通过资本运作及数字传媒运营资源的投入，为优秀的直播电商、数字营销类项目提供商业、技术、市场、人力、法律等一揽子服务。以权威的资讯、专业的电商培训服务以及优质的营销服务等为互联网新商业的百花齐放赋能。

通过建设直播电商及数字营销互联网产业发展载体、技术服务平台以及智力服务平台，发挥首页传媒与出版集团作为青岛市文化产业龙头企业的带动作用，从媒介传播、电商培训、营销服务等板块纵深发展，构建营销生态的业务壁垒。专注内容电商及数字营销，为主力品牌实现营销升级，同时为合作方提供全方位的成长路径，打通商业变现的链路。

据艾媒咨询发布的《2020-2021年中国直播电商行业生态剖析及趋势预判》分析，2020年新冠疫情推动直播电商逆势发展，房地产、汽车、大家电等传统大宗商品的交易开始进入直播间，直播电商在各行业“全面开花”。2021年，直播电商作为最热门的零售模式并且影响深远，得到平台方、资本方、制作方、用户等产业链各环节的追捧，直播电商行业近万亿市场被激活。

未来，电商化是农产品批发业一个重大发展趋势。截至2021年4月，中国约有1914个B2B 电商企业。根据中国不同行业B2B电商分布情况来看，除综合电商B2B电商所占比例最大，其次是农产品、大宗商品以及服装等。凭借“电商扶贫”模式及相关政策扶持，电商行业在湘渝两地强势崛起，成功带动当地就业。如重庆市在2020年新增电商企业9300余家，带动就业人数共182.7万人，也进而带动了培训机构数量的增长。

（王治强 HF013）