一年前，新冠疫情在全球肆虐，而中国作为全球防控措施做得最好、全球数字化程度最高的国家之一，正迎来前所未有的新消费拐点，或将引领全球性“造新大潮”的汹涌来袭。
新消费浪潮迭起，新品市场“情绪”被推向至高点。“得新品者得天下”。
只不过，新品不再只是“新款产品”或新品牌，更是“完全创新”的新品类。京东618新品战绩以及京东大数据就折射出了这样的趋势：消费者可以第一时间享受到新技术、新设计、新功能所带来的新体验；品牌商则可借新品提前抢占行业先机、增强品牌竞争力并获得更好的利润。
伴随新型消费趋势不断向更多领域渗透，越来越多扎根在主流阵地的消费商机愈发繁荣，硬币的背面，新品消费也迎来了新一轮发展的黄金周期。
在上升且多元的新消费市场上，消费者对新产品响应活跃，试错空间的增大也让品牌创新力得到空前的激活。成长在此土壤之上，居家、健康、愉悦等实体或虚拟消费场景以远超想象的速度不断诞生新的消费纪录。
“一叶知秋”，新品牌背后的“新品类”亦成为整个新消费市场中最有生机的增长部分，甚至开始倒逼数智化供应链的转型，以期能在瞬息万变的市场获得先机。
时至今日，消费需求的蓬勃增长促进了零售业的全面振兴，也使新品市场呈现出一条向上的“微笑曲线”。
不过，迈过新消费、新品牌、新品类爆发初期的2020年，我们已经深知：流量无法“创造”新品牌，一个新品牌真正的长红需要心智的塑造，既能与趋势为友，又能在纷繁复杂的变化中坚守本真。这是热潮背后需要我们做出的冷思考。
为此，6月15日，京东大数据研究院、每经未来商业智库联合发布《微笑的市场——2021新品线上消费报告》（文末附报告全文下载），以深耕新品消费市场多年的京东大数据为基石，解构新品潮涌背后亟待探求的商业本质，纾解后疫情时代新消费浪潮下的“少年维特之烦恼”。
“微笑的曲线”
重新定义“新品” 京东成新品“集结场”
受疫情因素影响，2020年虽为新品爆发的“前夜”，但可以算是线下零售品牌上新最少的一年，在货架的陈列中几乎没有什么新品，因为线下打样测试和供应链都不可避免受到一定影响。
但随着疫情焦虑的消退，钟摆已在2021年摆回。
以京东618为例。6月1日起截至10日，京东618期间核心品牌的新品成交额同比增长314%；与此同时，新品在整体成交额中占比相较去年增长60%。战绩数字则意味着京东已经成为新品“集结场”，而京东618则是新品爆发的关键点。
京东大数据可见，2021年以来，新品的销售增长远高于该品类全品销售额。不难发现，新品已经不再只是单一“新款产品”或新品牌，更是“完全创新”的新品类。消费者可以第一时间享受到新技术、新设计、新功能所带来的新体验；品牌商则可借新品提前抢占行业先机、增强品牌竞争力并获得更好的利润。
简单地说，新品消费越活跃，消费拉动力越强，产业端获得的发展动能越大，“创新—生产—消费—反馈—再创新……”进入良性循环，是中国制造业高质量发展的重要途径。“京东们”则在加速这一循环中发挥越来越重要的作用。
过去10年，随着中国中等收入群体的壮大和消费者行为的转变，消费驱动在中国经济发展中的作用越来越明显。这些趋势因疫情而得以在一定程度上加速。到2021年，消费需求的蓬勃增长促进了零售业的全面振兴，也使新品市场呈现出一条向上的“微笑曲线”。
不难发现，疫情缓解后中国市场大量新需求迅速浮现，厂商恢复了推新的速度，其中包括可能被中断研发或投放的产品、以及大量应对新需求而出现的新产品；消费者对新品的响应变得空前活跃，社交圈拉动消费效应也在扩张。
然而，对于新品消费者而言，商品不仅要满足基本的使用属性，更要满足更多的对于体验感以及情感价值的需求。在这个过程中，“新品”也在重新被定义。
消费者一侧，他们更喜欢“尝新”，对新产品、新品牌、新面孔、新想法、新体验、新设计，以及新食品、新家居产品的胃口正在强劲地回升。
京东大数据显示，在正常情况下，手机、电脑及电器等品类中新品销售额占比一般较高，同时消费者对吃、穿、美妆等新品的敏感度相对低一些，但是在2021年1-5月间，正是这些品类的销售额增长和占比增长都明显更高。这些品类在京东平台上的销售数据可以部分体现出新品已在2021年迎来爆发，成为促进生产和消费的主推力。
微笑曲线外，新品消费市场亦出现“反转的增长曲线”。
京东大数据发现，从购买新品的用户数量增长来看，2020年不同线级城市新品消费者的增速实际上呈由低（线）到高的递增态势；而到2021年，这一趋势发生了反转，中低线城市新品消费者的增速大幅提升，总体增速从高线到低递增。
也在一定程度上说明，中低线消费者在大环境发生变化时，对接纳新品的弹性更大，而高线消费者对购买新品的需求相对比较稳定。
而从品类分析可见，今年以来，美妆类新品增长最快的是三线城市，食品消费增长最快的是二线城市，而5-6线城市在电器、饮食、美妆类新品的消费金额同比增长都很快；不过需指出的是，高线城市今年在电器立面的需求以大家电换新为主，而4-6线城市以生活电器、厨房小电新品的增长为主。
新“情”鼎沸
国潮“引爆”愉悦、健康、居家消费
“国潮”是新品消费无需多言的“C位担当”。
近两年，“国潮”御风而行，国货在各个消费领域屡屡“喜提热搜”。无论是健康消费所引发的养生、健身、睡眠、生发、无糖经济，抑或是伫立风口的愉悦消费下的美妆、护肤、潮服、潮鞋品类，国潮一直以来都是新品消费的重要支点。更多国货、更多“新面孔”也已然成为了日常。
京东大数据显示，2021年1-5月消费者的新品消费结构对比2020年同期有了相当大的变化，尤其体现在2020年购买过新款手机的用户占比高达58%（不去重），这一比例在2021年下降到21%左右，而家用电器、美妆、运动、食品等新品的消费金额占比均大幅提升。
需要指出的是，新增的新品消费者中还呈现明显的特征：年轻、高学历的女性更倾向“尝新”，这体现在洗发护发新品消费额增长10倍，进口食品新品消费额增长9倍，宠物主食新品消费额增长8倍多。
而美妆新品的兴起，则代表着消费者的意愿：不但自己需要“新面孔”，还想看到更多“新面孔”——或为悦己，或为悦众，一切为了更美好的体验，比如以“原生美”为概念的新品就是美妆品类中较为突出的部分。
数据来源：京东；益普索，《2021京东小魔方年中新品消费趋势报告》
而且美妆不仅仅是女性的专好，男生彩妆、定制产品等小众赛道在2021年出圈。得益于快速物流和各项优质服务，男性用户越来越倾向于在京东平台上购买美妆类新品。
这些品类的上升，都显示着消费者今年更希望以“新面孔”示人，已逐渐转到一种愉悦态度的消费。
不只愉悦消费，青山资本报告显示，疫情防控期间家居服、内衣、厨房、家清、个护类小家电、影音娱乐设备、宠物用品等产品需求明显上升，消费者对于居家生活的投资承载了更多心理依赖和精神寄托。
麦肯锡2021年的一份消费报告中也指出：除线上购买生活用品外，中国消费者也非常欢迎无需实体互动的新型数字化活动，这使得居家场景增多，也为零售商和消费品公司带来了重大考验和机遇。
如典型的居家消费品——扫地机器人，目标人群精确地主要定位在工作忙同时又“懒出天际”的年轻一代，因此在此场景下的细钻需求指向性明确，厂商更容易找到突破点。
京东针对2020年以来的消费趋势，发现除了吸力提升、智能避障、路径规划等常规提升外，自动集尘和扫拖一体机自动清洗也是热门方向。2021年1-5月，“扫+拖一体机器人”的销量同比增长70%以上，远超扫地机器人增长，成为该细分品类中消费者需求迫切、各厂商发力角逐的崭新赛道。
在京东平台上，“扫拖机器人”、“吸拖一体机”持续成为家电类目下的热搜词之一。科沃斯(603486,股吧)、石头、米家、云鲸、海尔、华为等品牌纷纷抢占这一新兴领域，并全面领先于进口品牌。从中也反映出，消费者已认同中国品牌，不管是技术实力还是创新能力都已不输国际品牌。
京东大数据显示，近一年来，京东平台上有5万+新晋品牌入局，24个行业上新规模超同期，其中90%以上是国货。效率提升、带动销售额高速增长，使得国货新品上新期内销售额破百万的时间进一步缩短，越来越多的新品破圈突围。
电商C2M发挥“柔性力量”
新品消费正在倒逼由制造端起的整个消费供应链的数字化转型。
面对日渐多样且多变的新品消费需求，对于制造商来说，如何在重新注入活力的市场投放新品，如何满足消费者在疫后快速增长同时又快速变化的需求，如何在不规范的乱象中树立标杆，数字化路径已然成为关键。
以小家电为例，近年来所谓“低糖烹煮”的电饭煲在市场上悄然兴起，引发了颇多关注。
京东平台上“低糖电饭煲”在2021年1-4月的销量同比去年增长160%左右，其中年龄越大的人群需求越大，其中46-55岁人群销量同比增长3.3倍，增幅接近25岁以下人群的4倍，而且渗透率也是随着年龄增长而递增。从性别来看，女性消费者约为男性的1.2倍，而且在36岁往上的年龄段，女性消费者人数相比男性增幅更大。此外亦有地域因素影响。
值得一提的是，需求指导生产，京东联手美的推出轻食高纤新生代饭煲，已于618前夕正式上市，这是京东C2M完整链路的典型案例。
此过程亦展现：京东的价值完整渗透从发现需求到标准化规范再到参与设计制造的全过程。而与国内一些行业中将C2M等同于低端低价的理解不同，京东C2M模式也正在致力于快速拓展创造更高价值的边界。
电商C2M“柔性的力量”，也让其成为越来越懂消费者的存在。
相较于产品或功能的技术创新，京东C2M还聚焦于一些浅度定制——虽然无需核心技术的突破或规范，但也有在非常细微的层面上精准满足消费者需求。
例如，分析表明，京喜口罩用户在整体下沉用户群体上更细分，多聚焦30岁+已婚高学历女性，并对促销高度敏感，其追求品质和低价，关注口罩佩戴舒适感，倾向选择医用口罩。
随即，京喜联合拥有源头原材料熔喷布产线工厂新世家族合作“独有生产线”模式，生产定制6.9元50片京喜定制医用口罩，通过防护能力升级（效能99级），使用塑料包铁增宽50%鼻梁条，采用四点检测工艺实现超医用拉力标准50%的15N口罩带拉力，改进产品功效，增强用户消费品质感知，与市场竞对产品形成差异化，充分发挥京喜产业带供应链基础能力优势。
站在2021年年中回望疫情以来的新消费市场，即便疫情在一定程度上延缓了大牌出新品的规划，却也给了中小企业崛起的时机，尤其是那些线上有优势、柔性制造力强的企业。而当经济恢复活力，大品牌开始跟进时，真正的上新大战正式开启，也是创新层出不穷、消费快速增长的发展阶段。对于厂商而言，面对新品市场的微笑曲线，已经无需考虑“是不是”的问题，而是“如何…才能…”的问题。
事实上，从新品到新品牌，再到新品类，是一个质的跨越，标志着联通产业链上下游的突破。在不久的将来，新业态、新模式加速创新，新品、新品类不断迭代、开拓边界，充分满足内需潜力，必将推动我国经济逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。在双循环的带动下，我国居民消费正在向个性化与多样化方向转变，而随着内循环的广度和深度不断延伸，有利于消费竞争，形成需求牵引供给、供给创造需求的更高动态平衡。
附报告全文下载：
《微笑的市场——2021新品线上消费报告》
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（张洋 HN080）
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