百亿补贴，拼多多的秘笈

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来源 | 地歌网

作者｜楼雨歌

每年SKP周年庆期间，北京西大望路在地图上，都是一条红线。

从2011年起，北京SKP就成为“中国店王”，连续十年蝉联全国单体商场业绩第一。

2019年，北京SKP周年庆单日消费人数达7万人，单日销售10.1亿，换算下来，每秒入账1504元。因此，SKP周年庆，也被称为富人的“双十一”。

类似的事情，在一家电商公司每天都在发生着。

2019年618期间，新电商平台拼多多上线百亿补贴。如今，拼多多“百亿补贴”已经持续两年多，这一入口的活跃用户数已经超过1亿元。这也意味着，平均每天有1000万人在百亿补贴的入口之中挑选商品。

这一促销活动的规模，几乎相当于142个北京SKP商场同时搞店庆。

与SKP一年一次的周年庆不同，拼多多百亿补贴每天都是618，每晚都是双11。而拼多多的百亿补贴，也成为了拼多多蝶变的秘笈。

百亿真补贴

拼多多百亿补贴上线于2019年，那年618期间，其它电商公司都在搞大促，拼多多业务部门却在苦苦思索，如何搞一个更简单直接的促销？彼时，拼多多已经成立四年，并且在一年前在美国上市，刷新了中国公司上市的记录，用户数已经超过4亿人。很快，拼多多业务部门提出对商品直接进行补贴的想法，并迅速敲定了“百亿补贴”这个名字。一开始，拼多多联合品牌商共同补贴100亿现金，针对全网热度最高的10000款商品进行大幅让利，确保覆盖商品呈现全渠道历史最低价。新款iPhone XS Max 、Airpods、戴森吹风机、茅台(600519)……在拼多多百亿补贴专区里，都被击穿了底价。拼多多相关负责人说，“通过货比三家，4.43亿消费者会发现，在拼多多上永远能找到更惊喜的价格。”百亿补贴上线第一小时，销售额较上年同期涨幅超过10倍。其中苹果系列电子产品单日销售额达2.5亿元，母婴、食品类产品销售额同比增幅超过400％，水果生鲜在内的农产品(000061,股吧)日订单量突破500万单。拼多多认为，零售体系里，大家的竞争已经趋于同质化，物流、仓储、客服差异较小。对于消费者来说，感知最明显的就是价格。

许多人以为，百亿补贴只是为了618大促而准备的短期性活动。就连拼多多员工自己都没有意识到，这项活动开始后，竟然不会结束。

拼多多百亿补贴部分产品

今年，已经是拼多多第三届百亿补贴。在各家平台疯狂备战618期间，拼多多宣布今年618年中大促相关举措：不搞预售、不付定金，消费者只要“多拼单”就能获得“多实惠”。而且，部分商品支持拼满200元返还30元无门槛券，“拼得多、省得多”。

可谓力压群雄。

而更令外界没有想到的是，拼多多最初提出的百亿补贴，在电商界掀起了一股飓风，最终成为行业标配。

2019年12月11日，天猫聚划算宣布正式上线“百亿补贴”。2020年4月28日，阿里、苏宁两家电商平台又联合推出了“双百亿补贴”计划；就连趣店罗敏“万里目”，也宣布要进行百亿补贴。

京东副总裁韩瑞说，“很多企业成立至今都没卖出过一百亿，一次双十一就要补贴一百亿，你是要把公司都补贴给消费者吗?”

但拼多多的百亿补贴可不是口号。

根据拼多多财报显示，2020年一季度拼多多销售与市场推广费用为73亿元；二季度为91.14亿元；三季度为100.72亿元，四季度更是达到147.1亿元。

拼多多每季度的销售与市场推广费用

通过真金白银的补贴，让拼多多的品牌形象发生了翻天覆地的变化。

从"拼夕夕"到"拼爹爹"

百亿补贴的诞生，承担着拼多多品牌升级的重任。

在拼多多百亿补贴推出之前，每逢电商大促节，平台漫天飞的促销红包、预售、定金、满减让消费者眼花缭乱，甚至有网友调侃，“没点数学功底，都不好过双十一”。

在这种套路化营销风行之时，拼多多百亿补贴却成为了一股清流。

与其他平台限时限量的做法不同，拼多多百亿补贴的商品，不限时不抢购，消费者可以在任何有需要的时候进行购买，并且，除了部分数量稀缺的特殊商品外，没有购买数量限制。拼多多官方表示，拼多多百亿补贴商品的数量限制，主要在于消费者准备了多少预算。

而且，为了打消消费者的疑虑，拼多多的百亿补贴产品均有100%正品承诺，联合中国人保(601319,股吧)财险推出“品质险”，支持鉴定，一旦发现是假货，即可发起理赔。

拼多多用“百亿补贴”给消费者吃下一颗“品质”的定心丸，越来越多的“五环内”用户开始涌入拼多多。

据拼多多官方透露，2019年二季度推出百亿补贴后，拼多多当季新增用户中，有一半是来自一二线城市。另外根据App Annie发布的数据显示，2019年6、7月，拼多多都稳坐APP Store中国地区下载榜榜首。

北京师范大学喻国明学术工作室发布的《2020新青年新国货消费趋势报告》中显示：目前三大电商平台中拼多多的年轻人比例最高，其中95后用户比例达到了32%，比阿里（淘宝+天猫）高出三个点。

现在提起拼多多，人们第一印象不再是“拼夕夕”，而是清一色的“真香”，甚至不惜将其称为“拼爹爹”。

进化

今年是拼多多参与的第三届618，而百亿补贴也在持续进化中。

今年5月22日，拼多多发布了百亿补贴2.0版，相比于1.0版本，“百亿补贴2.0”从更倾向于从中腰部品牌入手，进一步扩展了品牌丰富度。

在这次升级中，拼多多推动经销商供货向品牌方直供为主，并且首次开设官方合作旗舰店入口，以百亿补贴吸引更多品牌入驻。

而拼多多百亿补贴频道的商品种类也更加丰富。延续着“消费者需要什么，我们就补贴什么”的路径，从数码3C到母婴美妆，从生鲜农产品到图书绘本；从国产老字号到新锐品牌等，百亿补贴全部覆盖。

据了解，今年618，拼多多吸引到迄今为止数量最多的品牌官方旗舰店直接参与，并通过集体放价为消费者带来品类丰富、实惠多多的产品。

而且，在拼多多的“百亿补贴”战略版图中，农产品一直都是重中之重。

拼多多在农产品领域成绩已经让外界有目共睹。除了让城市白领实现水果自由之外，还直接带动超过10万新农人返乡就业，更重要的是，在农业科研领域，拼多多还先后与国内外多个顶级科研机构、院士专家等科研团队展开深度合作，在科学种植、农业机器人、智慧农业、未来食品等领域持续投入。

而在百亿补贴2.0阶段，拼多多宣布提高商家入驻门槛和服务标准，并对农产品和生鲜继续施行零佣金政策。

在拼多多一季度财报发布后的业绩电话会议上，董事长兼CEO陈磊表示，拼多多作为中国最大的农产品上行平台，同时也是一家专注农产品的基础设施型平台，“我们希望消费者拥有更健康，更具有环境可持续性的饮食习惯，同时也希望助力农业产业链各个环节的进一步改善”。

拼多多历届618促销补贴活动

值得一提的是，对于农货生鲜，整个6月份，拼多多将持续加码对苹果、樱桃、荔枝等当季水果的流量倾斜与补贴力度，促进产销对接，助力解决“卖难”问题，加速推动优质农产品上行。

今年5月，拼多多发布2021年Q1财报，年度活跃买家数达到8.238亿，较上一年同期净增1.957亿，继此前超越传统电商平台用户规模数后，稳居中国用户规模最大的电商平台。

自2015年诞生以来，拼多多利用短时间打破了中国电商江湖的原有格局；而随着百亿补贴的不断深入，拼多多将持续进化。

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（董云龙 ）