钟薛高称被恶意剪辑，道理都懂，但雪糕为什么卖这么贵？

钟薛高称被恶意剪辑，道理都懂，但雪糕为什么卖这么贵？

近日，有“雪糕界的爱马仕”之称的钟薛高，获得了品牌成立以来的最大曝光。然而，风评不大好。

在网上流传的某节目片段中，钟薛高创始人林盛称钟薛高和传统冷饮企业相比毛利略高，并直言“它就那个价格，你爱要不要”。这句话为高价雪糕争议添了一把火。相关热搜话题阅读量累计已超10亿。

面对铺天盖地的指责和嘲讽，钟薛高方面6月16日下午回应称：“我们被恶意剪辑了”。 据其在微博上发布的原视频，“爱要不要”是指柚子（和酸奶）很贵，钟薛高“爱要不要”。

不过，尽管洗去了“低情商”言论的嫌疑，钟薛高产品售价高也是不争的事实。用奢侈品的品牌调性和价格去做习惯了平价的大众消费品，消费者会买单吗？21网调实验室进行了调查。

钟薛高为什么卖这么贵

钟薛高2018年创立于上海，以瓦片和“回”字顶部作为标志外型。官网数据显示，钟薛高现已在全国4个城市开了15家门店。

钟薛高最新的产品售价表显示，其售价最低的雪糕为13元/片。放眼国产雪糕市场，这个价格足以傲视群雄，相当于其他普通雪糕品牌的最高价。此外，钟薛高还推出了“理象国”水饺，售价同样高出行业平均水平，一袋水饺价格被标注在40元-90元，高价基因可谓是一脉相承。

（钟薛高产品定价，图片来源：钟薛高官方微信公众号）

为什么钟薛高的产品卖这么贵，网红品牌就一定要走高价路线吗？根据21网调君的综合梳理，主要原因可能有三：

首先，品牌定位决定了产品的差异化定价。一直以来，钟薛高宣称“做一片中国人自己的品质雪糕”，对自己的定位是中高端冰淇淋，瞄准的是大众消费升级的需求。

其次是成本，包括生产成本、物流管理成本、营销成本等。林盛在上述节目中将雪糕卖得贵的原因归结于成本抬升：“造雪糕也是需要机器、水电煤、原材料和人工成本的，成本一定是不断涨价的。”

再次，行业和市场的特点对定价也有影响。冰激凌的消费具有明显的季节属性，消费频次注定不及其它类型的零食，难以通过高销量来获取利润。哈根达斯的母公司原通用磨坊的大中华区总裁朱玺曾透露，波士顿咨询2015年调研发现，哈根达斯赚走了行业70%的利润。在种种因素的促使下，“卖得贵才能赚钱”已经成为了冰激凌行业的新的共识。

对于钟薛高的高价雪糕，网友们怎么看呢？21网调实验室进行了调查。超60%网友认为都营销成本堆砌而来的溢价，还有25%网友认为钟薛高的消费群体比较特别，进而造成了商家的高定价。

营销大师反被营销误

钟薛高自诞生起就非常看重营销。公司掌舵者林盛曾坦言：“网红是通向品牌的必经之路。”

公开资料显示，1977年出生的林盛有着丰富的广告营销经验，曾为多个知名消费品品牌服务，接过多个雪糕品牌的案子。2018年，他停掉自己上海开的咨询公司，开始钟薛高的创业。

回顾钟薛高的成长之路，有着明显的操盘手法。名字取“中式雪糕”的谐音、特殊的瓦片造型、使用秸秆棒签、不断更新的传统口味时刻强调着“国潮”“国货”的定位；“天价雪糕”的噱头、“轻奢配货”的玩法，与知名主播、网红联合推广也让钟薛高在这个流量的时代赚足了眼球。从某种意义上来说，钟薛高的人气建立了在疯狂的营销之上。

钟薛高还多次得到资本青睐。成立至今，其已经历三轮融资。最新一轮发生在不久前的5月，钟薛高完成了2亿元人民币的A轮融资，由元生资本领投，H

Capital、万物资本跟投。

不过，营销大师还是免不了翻车了。2019年4月，因发布虚假广告，钟薛高被上海市嘉定区监督管理局罚款6000元。罚款内容为一款轻牛乳冰淇淋宣传不加一滴水，实际含有饮用水成分；酿红提雪糕宣传使用特级红提，实际是散装红提等七项内容。

直至今日，人们提起钟薛高，第一印象仍是“网红”“贵”。在这次#钟薛高雪糕最贵一支66元#的热搜中，针对林盛说的成本40块这一点，有网友调侃道：“材料成本2块，营销成本38块，合计成本40块”。侧面反映出网友对网红品牌过度营销的反感。

钟薛高正试图摘取网红化标签。钟薛高副总裁胡日查曾对外公开表示，在2018年用半年时间做到网红的钟薛高，2019年的目标是“去网红化”。但林盛后来表示：“将网红这个标签撕干净有点难，至少还需要三五年的时间。”

大众需要从不是网红雪糕

面对较高的售价，消费者们真的会“买单”吗？21网调实验室对此发起了多项投票，结果显示超过八成网友不会为高价雪糕买单，一成网友则表示“确实好吃就会买”。

评论区的网友把选择的原因指向了雪糕实际的价值——“不配这个价格”、“吃到肚子里值多少”……大部分网友认为高价雪糕实质上并不配高价，更有网友尖锐地指出，高价雪糕是一种消费升级的现象。

网友们喜欢的是什么样的雪糕呢？投票结果显示，近七成网友倾向选择5元以下的雪糕，两成网友倾向选择5-10元价位的产品。另有八成网友表示，口感味道是选择雪糕的最重要因素，品牌、外观等因素并未获得多数人的选择。

在雪糕品牌方面，超过三成网友表示最爱梦龙，和路雪、五羊也分别获得了超过一成网友的支持。另外，21网调君在评论区发现，东北大板、小布丁、老冰棍等“接地气”的平民牌子有着不小的人气与呼声。

由此来看，“物美价廉”才是王道，网红雪糕从不是网友的追求。钟薛高的高价轻奢差异化策略仍有待观察。小伙伴们，你怎么看呢？

（作者：研究员伍素文，实习生吴子杰 编辑：张楠）

（郑希 ）