618的成人礼，京东的“逆生长”

作者丨陆离

监制丨阑夕

不知不觉中，京东618在今年迎来了自己的成人礼。

从彼时由京东店庆日衍生出的一个促销节日，到如今全国千行百业踊跃参与的一场经济盛事，618一路走来成为了中国零售产业与消费市场18年发展变迁的见证者。

有趣的是，相较于日趋成熟的618，作为这一盛宴缔造者的京东反而正在拥抱年轻化，走向“逆生长”。

在今年618期间，京东从6月1日至15日期间上线的下拉二楼全新营销活动“特物Z”就直指年轻消费者的热爱与爽点，成为京东618“逆生长”的一个缩影。

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Z世代崛起，

简单地说，特物Z是京东今年4月推出的针对年轻人的全新营销IP。在今年618期间再度上线，自6月1日起的15天时间里，小米、OPPP、英特尔等一线大牌联动国创IP，每天一个大牌会场，为海量年轻消费者送上优质好物，同时还有国创IP好礼随心抽、至高白条24期免息、爆品买一赠一等福利奉上。

其实，所谓得年轻人者得天下，强调对年轻人群体的重视早已是商业社会的老生常谈。

在这背后是年轻一代消费者的崛起往往会带来新的商业机遇甚至催生出新兴市场，泛二次元就是一个最好的例子，在2010年之前，国内尚且没有“二次元产业”这个概念，而到了2020年，包括动画、漫画、游戏、轻小说在内的整个泛二次元市场规模已经突破了6000亿。

这正是取决于随着95后、00后们成长起来，前瞻产业研究院的数据报告显示，从2013年到2019年，国内泛二次元用户规模从0.6亿人猛增至3.9亿人。在越来越多的受众群体助推下，泛二次元从小众文化破圈走向大众，也让商业行为完成了对这一领域的渗透。

那么京东关注的Z世代们又有什么独特之处？

截至目前，国内90后、00后及更年轻的消费者群体规模已达3.2亿。与前辈们相比，Z世代们享有更富足的物质条件，又与互联网时代一同成长，在偏好、圈层、方式等多方面呈现出了迥异且独特的消费模型。

比如Z世代们更能接受也更愿意选择前沿科技落地应用的产物，能用科技产品解决的问题，就尽量不自己动手。与之对应的是小家电行业的兴起，根据京东消费数据显示，2020年平台洗碗机、洗鞋机、扫地机器人的消费增长高于全站超过250%，在护法仪、水牙线、蒸汽拖把等创新品类中，95后们更是主力消费者；

习惯在线上进行社交、满足兴趣爱好，不像前代人一样热衷线下来往，催生了懒经济与宅文化的蓬勃发展。与之相对应的是宠物消费行业的兴起，近几年间，我国人均单只宠物年消费的复合增长率达15%，如今这一领域更已是千亿级市场；

通过互联网获取海量信息，具备最宽广的国际化视野，却热爱国潮创新。与之相对应的是国潮品类的兴起，Z世代用户数占网购用户整体的10%，却贡献了近4成国潮类商品的成交额；

强调兴趣悦己，价值理念精神认同成为消费决策的强驱动引擎，基于兴趣出发，能带来强烈认同的产品消费不断崛起。与之相对应的行业有很多，如健康养生兴趣导向的代餐食品，后者的流行正取决于年轻人的强需求，据欧睿国际数据统计，预计2022年中国代餐市场规模将达到1200亿，新一线与二线城市的年轻白领是主要消费者。

不难看出，从年轻人的喜好需求出发，洞悉这一群体的消费模型，进而锚定品牌与商品的价值增量，这就是抓住新兴市场商业机遇的方法论。

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触动年轻人心弦双法宝：

国创+CP、内容+消费

那么京东特物Z又是如何触动年轻人的心弦的？

正如前文所述，特物Z是京东“三超”（即京东超级品牌日、京东超级品类日、京东超级宠粉日）重点针对年轻人推出的营销IP，在底层逻辑上与“三超”有着共通之处。

这集中体现在打破单品牌营销模式，将不同品类品牌组合在一起形成矩阵，发挥品牌叠加效应。这在“三超”中是“超级品牌联盟”或“品质生活解决方案”，京东曾以这种方式多次助推品牌总体成交额大幅增长，且参与联动的单体品牌翻倍增长。

而在本次特物Z活动中，就是小米X剑侠世界、林氏木业X joker666、吉列X王者荣耀、李宁X敦煌博物馆等15个品牌跨界组合。

再比如特物Z与“三超”一样，都依托于京东分布式营销能力，为品牌提供精准运营策略，形成了从前端借IP、社交媒体传播，广泛获取流量，到中端的直播场景、互动玩法，深化用户与品牌的关联度，在后端促成交易、沉淀用户的营销闭环通路。

在此基础上，特物Z还有两大法宝：其一，以国创+CP为内核，国创与国潮一脉相承，“组CP”则是年轻人的心头好之一，两者原本就是Z世代们最为喜闻乐见的元素。

在国创方面，这一概念兼具年轻文化、现代美学、中国传统设计元素和创新力四大要点，是很多国内商业甚至非商业品牌重点布局以求触及年轻人群体的一个领域。

其中众多服饰快消品牌掀起的国潮风已经无需赘言，在非商业品牌方面，国创也愈发注重与年轻文化的结合，比如央视中文国际频道历时两年打造的纪录片《传承》就一改传统纪录片厚重写实的手法，而是用年轻人更青睐的“小故事”形式将50多位传统技艺传承人的故事婉婉道来。

京东618特物Z用CP为国创注入了更多新意，以李宁X敦煌博物馆为例，通过将传统艺术的璀璨韵美、敦煌文化中的丝绸之路/沙漠等元素与李宁服饰、鞋类产品的户外风格相融合，由此组成的跨界CP为品牌营销赋予了新的生机与能量，让更多关注敦煌文化的年轻人们从潜在消费者转化为目标受众，与品牌更好地建立起情感连接。

其二，以内容+消费为载体，浸泡在互联网时代信息海量里的Z世代们在消费决策上倾向于向信任的人寻求意见，受泛娱乐生活方式影响，娱乐化、互动化、内容化更是这一群体喜闻乐见的消费方式。

从某种程度上说，直播电商近两年的火热就与年轻消费者群体的崛起有千丝万缕的联系。而特物Z不只是消费，还是娱乐，通过沉浸式视频+长图+分享互动等形式带来了更多玩法，比如品牌可以用故事化内容对品牌内涵、产品特点进行更生动的演绎，提振用户的品牌认知。

再比如，分享有礼、互动小游戏等玩法可以满足年轻人分享、互动的需求，并在此基础上引爆品牌传播力，助力品牌提高品牌影响力和转化率，让新品、爆品出圈。

更重要的是，特物Z还在帮助品牌与年轻人达成价值理念的共鸣，比如在6月11日的英特尔会场与热血国漫镇魂街携手，主打机械革命钛坦PLUS游戏笔记本电脑，前者有英特尔最新11代酷睿i7加持，守护用户的游戏体验，后者的最大看点是每个角色的守护灵。

两者不仅都有“守护”的共通内涵，热血游戏与热血国漫的燃炸属性更与每个年轻人“鲜衣怒马少年时”的向往相契合。

根据最新出炉的战报数据显示，参加本次特物Z专场的小米、联想、林氏木业、清扬、vivo、润百颜活动当天销售额同比去年均超过200%，这无疑是其收获年轻群体热捧的一个有力证明。

姜文曾在受访时回答过这么一个问题，“会不会担心作品打动不了这届年轻人？”他用乔布斯与苹果为例，指出“年轻人喜欢的很多人物和品牌并不年轻。”

换句话说，诞生时间的长短只是品牌年轻与否的表象，表象并不重要，真正重要的是，想要走入年轻人心中，就需要品牌及其产品与年轻人们达成价值理念的共鸣。

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京东618逆生长，

输出年轻文化与生活方式

销售大师乔·吉拉德说过，销售的要点从来不是卖出商品，而是推销自己。

特物Z作为京东618构建的一个新触点，也并不只是简单地迎合年轻群体以更好的进行品牌促销。

这不仅体现在京东为年轻人奉上的更多好礼，包括在特物Z的15个品牌奖池里，让用户选择自己喜欢的国创IP品牌奖池抽取礼品，部分爆款商品买一赠一、白条至高24期免息等

超值福利。

还在于在重视年轻消费者这件事上，有些品牌的打法就是把用户当成流量。而特物Z所体现的，是京东618致力于和年轻人建立亲密、互信的用户关系。

事实上，在今年618期间，京东为年轻群体准备的不只是特物Z这一个游乐场，还有主打潮流品类，涵盖大牌特卖、福袋闷包、红包雨等活动的“万店狂欢日”；直指年轻人的热爱，邀请白宇、刘雨昕、任嘉伦、刘宇宁、成毅、龚俊等品牌合作明星一起放送高能粉丝福利的“京东星店长”；由次元空间、时妆型动、颜值食控、佛系养生、萌宠乐园、肌腱狂魔、热血玩家、追星一族八大板块组成，为Z世代量身打造的“大牌制躁厂”等等。

归根结底，今年京东618这一系列玩法的更重要意义在于，为数亿年轻消费者打开了一扇新世界的大门：这里不只有品质国货、源头好物和精品海购，还可以与那些志同道合的品牌们玩在一起、乐在一起。

这其实也与今年京东618提出“让热爱不止于消费”遥相呼应。

而实现引领输出年轻文化与生活方式，也吸引更多品牌参与进来与年轻人群携手前行，这才是京东618“逆生长”的终极奥义。

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（李佳佳 HN153）