新消费品牌的“618”：调研需求推新品 铺货线下渠道

经济观察网 记者 郑淯心 这个“618”对于新消费品牌而言既有机遇也有挑战。

6月17日，拉面说相关负责人对记者表示，这次“618”拉面说提早了将近两个多月开始准备，不再是之前的盲人摸象，而是通过C2M的问卷不停的跟顾客进行沟通，了解到顾客的需求，“速食面产品差异化不明显，我们想知道消费者需要什么，消费者需要什么我们就给到什么”。

这是拉面说准备最长的第一次618，同时也是王饱饱工作时长最久的一次“618”。

王饱饱的电商团队每天都要工作到凌晨，王饱饱自营渠道负责人张萍介绍，这次“618”感受到消费者的注意力更加分散，不再集中到某个渠道，而是多点开花式的发展，为了做好充足的准备，其5月底就已经做好6月份货品入库，对各个电商平台进行了资源的盘点，针对不同的活动阶段配备了相应的人员。

他们的共同反馈是了解消费者的需求变得更重要，消费者的需求正在向个性化、品质化方向发展，随着消费变化他们也在大促节点作出了不同的动作反馈。

通过调研，拉面说发现消费者的客单价在提高，一方面是客件数增加，消费者也开始囤货，一方面是消费者买了更多高端产品，他们对高端产品的接受度在逐渐提高。

为此，“618”期间拉面说推出一款新品小龙虾拌面，定价99块钱三盒，这个时候推新品，一方面是小龙虾是时令产品，另一方面他认为是消费者对新品的需求提高。

同时拉面说了解到消费者不想只在大促囤货标品，因此他们把之前的产品也做了包装的改变，和京东推出定制礼盒，一个礼盒当中有四款面，每款面代表了中国的一个城市，和消费者进行地域情感沟通。

王饱饱也感受到消费者今年需求的变化，消费者更注重产品本身的健康，例如麦片消费者追求的是零糖、低卡、高纤，其次才是好吃、好玩，因此，王饱饱开发了芋泥奶茶口味、黑巧榛果口味等，符合时下潮流又健康的产品。

新消费品牌纷纷在大促期间推新品成为新现象，《京东2021新品/新品类/C2M报告》显示，新品市场从2020年至2021年的6月出现了微笑曲线：疫情前市场正常发展，疫情发生时，消费者趋向更有安全感的产品，厂商趋于保守，偏向于基本款，放缓研发新品速度，疫情消散时，消费者渴望更多新面孔，各厂商积极研发新需求，新问题的解决方案，新品市场迅速恢复活力。

在这样的背景下，近?年来京东新品销售额占?达62%，“新品类”成为整个市场中最有?机的增长部分，京东以帮助1000个新品类同?增长超100%为今年618?标。

新消费品牌如何实现更快发展，面对这个问题，张萍认为“我要比别人跑得更快，包括营销、产品口味方面的创新”。她表示，王饱饱出新品的节奏已经从之前的一个季度出一个新品变成了一个季度出1-2个新品。

拉面说和王饱饱的共同特点是通过电商快速成长，现在都在进行线下的铺货。

拉面说表示，今年上半年拉面说的销售额还在持续增长，但增速相对平稳，是因为去年受到疫情影响方便食品需求量出现爆发态势。今年拉面说主要工作是产品迭代优化、提高品牌影响力，同时开始尝试向线下铺货。

张萍表示，“618”已经成为全民的节日，除了线上活动外线下王饱饱也配合商超做营销活动，目前王饱饱整体线上销售额和线下销售额是对半开的状态。

京东618发布数据显示，从6月1日至10日，京东618期间，核心品牌的新品成交额同比大增314%，同时，新品在整体成交额中占比相较去年增长60%。可以看到，随着Z世代消费群体的崛起，以及更多消费者“尝新”需求爆发，大量新品类、新品牌已经取得了显著增长。

（王治强 HF013）