经济观察报 记者 钱玉娟 在成都东郊有一条建设路，沿线商圈被当地人称之为“第二条春熙路”，从伊藤洋华堂，到龙湖三千集再到印象城，这里商城林立。
正是这样一个shoppingmall的集聚地，成为了小米与川地某连锁渠道经销商合作开设小米之家的首选地。“6月26日正式营业。”在上述渠道商负责人徐明的引导下，经济观察报记者来到了印象城的一拐角处，看到正在装修的小米之家，两层店面外的围挡上写着即将开业的消息。
这是徐明在建设路商圈开出的第二家小米线下店，他介绍，这家店仅装修就要花费两百多万。隔一条主街，马路对面的龙湖天街商场的入口处，还有一个小米线下店，老板还是徐明。
虽然两家门店的面积对比悬殊，但在徐明看来，能在商场的入口处开小米店，“这是一个很好的口岸。”
华伟通讯新都分公司负责人白凤华，在七一广场选址开设小米之家时就没这么幸运了。商场入口处被华为占据，又因个别商场对竞争型品牌商的限制，不能出现在同一层，导致小米只能在负一层落定，客流自不用说会有影响，记者看到旁边还开有OPPO和vivo的门店。
杀入友商“腹地”
尽管在进驻shoppingmall时没有拿下有利的位置，华伟通讯将更大的开店规划投入在了地处太升南路的通讯一条街上。
今年二月，华伟通讯在这条通信街“腰部”位置开业了一家小米“街边店”，不大的店面里多以手机为主展示品，门店负责人透露，“开业一个月就能做到600多台的手机销量。”
趁热打铁，华伟通讯还在“街头”又选择了一个更大的门面，“已经在装修了，预计三季度开业。”
过去，被OPPO、vivo和华为占据的通信街上，小米正在大张旗鼓地走进去。不只是街头和腰部，在这条路的“尾巴”上，还有一个为当地人熟知的电子城(600658,股吧)——赛格广场，里边不只一家小米线下店，徐明就在这里开有一家。
“西部看四川，四川看成都，成都看太升南路，太升南路就要看赛格广场。”这是经济观察报记者在赛格广场初见到叶秀江时，他讲到当地通讯圈的一句俗谚。
叶秀江所在的龙翔通讯，在整个川地开设有数百家手机门店，仅在赛格广场就运营着多家华为、OPPO和vivo以及荣耀的门店，但是他拿出了广场入口处这个“最好的口岸”来做了小米之家。
谈及背后想法，叶秀江称，寄希望于拥有多个SKU的小米，能为线下流量逐渐式微的电子城吸引客流。他认为除却手机产品本身及服务外，“产品的纵深，SKU的多少”也是小米的核心竞争力体现。
不过，“通信一条街不是我们线下布局的重点”，一位小米内部人士如是告诉记者，只是当小米真正走出这一步，正意味着它正式打入了友商的“腹地”。
然而，实现这个过程，小米走得并不容易。毕竟，任何一个城市的通信一条街，多被当地的老牌连锁渠道商垄断，这被上述小米内部人士称为“强商”。记者了解到，像徐明所在的渠道商以及龙翔通讯、华伟通讯，算得上西南地区的三大“强商”。
要说服这些“强商”与小米开展线下合作，如同“破冰”。
打破线下桎梏
众所周知，小米在遭遇了销量滑坡之后，于2016年跌至谷底。彼时，集团创始人雷军反思后做出的决定是，扭转过去始终专注于线上的模式，小米开始拓展线下渠道。
是年3月，小米在北京五彩城开出了第一家小米之家，正式迈出线下的第一步。
然而，以这一商场店为范本，去到更多城市试图拓店时，小米相关业务人员回忆称，多会被当作骗子轰出去。艰难时刻，徐明选择冒险“吃螃蟹”，而叶秀江的态度则十分坚决。
一位小米内部人士曾陪同高层来成都拜会叶秀江，尽管双方客气地吃了饭，可谈到合作事宜，就没了下文。据了解，龙翔通讯一直以来都是华为的金牌种子客户，“华为的利润点稳定保持在20%以上”，即便因芯片断供带来产品出货量下滑后，叶秀江告诉记者，华为手机的销售和返利依然是高的，门店合作上也没有大幅缩减。
相较而言，早几年小米之于渠道商伙伴们，属于不赚钱的那一个。要知道，“小米手机的硬件综合净利润率永远不会超过5%”，在雷军如是承诺后，小米在用户一端收获肯定的同时，却让渠道忧心起合作的利益。
上述小米内部人士告诉记者，其实能理解叶秀江当时的态度，甚至代表着一大批不愿与小米合作拓店的渠道商们的反应。在商言商，身为渠道商势必对“利润率”有着更为严密的考究。
如何说服渠道商，打破合作桎梏，成为小米集团“死磕中国区”，拓展线下渠道过程中首要解决的问题。
寻解和突围的重任，落在了于2019年接手小米中国区的卢伟冰肩上。
据小米集团副总裁尚进回忆，卢伟冰曾尝试通过第三方网格服务商管理区域市场，但最后证明，“行不通，因为没有重资产的投入就没有护城河。”
在尚进看来，小米要做线下，管理效率这件事必须得亲自做好，“带到线下去”；另外，他认为，小米做线下真正的竞争对手不是友商，而是电商，“电商效率高。”
卢伟冰早前便强调，为避免线下店被电商吃掉，小米要为线下渠道伙伴带去的最大帮助是，“帮助他们无限接近电商的效率”。
记者注意到，走访对话多位渠道商的过程中，他们会在坪效之外，更关注毛利率。据悉，小米如今给到渠道商的毛利率即返点已经达到10%。
与华为、OPPO和vivo给渠道商带去的毛利润相比，小米确实存在差距，但卢伟冰提出小米能带来的是在高周转率下，更高的资金回报率，他甚至给出了明确的数字，“小米在线下的周转率是友商的3倍。”毫无疑问，这对很多渠道商而言，是具有吸引力的。
下沉到县乡
在小米线下策略调整中，吴鹏和钟蕊这对夫妻，便是尝到了“甜头”的小渠道商代表。
10年前，从深圳回到老家四川省夹江县创业的吴鹏，和老婆钟蕊在通信街做起了通讯设备生意，从一个不足10平米的夫妻老婆店，到现在开有两家小米授权店，这对夫妻在过去的五年时间里，见证了小米在线下渠道合作模式上的变化。
原本售卖各种品牌手机的吴鹏发现，县城里有不少人对小米这个互联网手机品牌感兴趣，一发新机就会有人来店里打问。
线下没货怎么办？2013年前后，吴鹏多数靠动员一家老少亲朋，一人注册一个小米商城号，在产品预约发售之际疯狂“抢货”。这种情况直到2016年，申请成为小米手机直供点后有所改变。
可是，不用抢货的吴鹏鲜少能如愿配到足量的货。由于当时小米线下渠道层层分销，到他这个直供点的量少之又少。钟蕊本来还想通过小米“薄利多销”，可货量不足，让这个在小县城生存的渠道小店如履薄冰。
吴鹏的信心感觉到提振，还要从2019年初小米9发布时说起，小米官方在当时决定把供应的重点放在线下，期间虽然看到不少加盟渠道商转变了合作的手机品牌，但“握住了救命稻草”的吴鹏和钟蕊夫妇决定再撑一撑，终于在2020年迎来了小米对线下零售体系的改造。
一改过去小米之家、专卖店、授权店、专营店、直供点等复杂的形态和模式，小米对线下采取简单直接地，针对不同城市区域进行明确的分层管理。在自营小米之家之外，各线城市采取和经销商合作直营、专卖的形式开设小米之家，而在县域乡镇则以授权店的形式，开设“统一标识、统一设计、统一陈列和统一服务“的小米之家。
据钟蕊介绍，店面升级改造为小米之家授权店期间，从设计到展示家具，都由小米官方负责，与那些连锁渠道商开设的小米之家直营店不同的是，小米不会再单独派驻店长，吴鹏和钟蕊需要为每一家店再另行招聘店长、店员等。
不过，小米还负责着对门店人员的配套服装等规范化管理，同时会帮助门店安装客流计数器以及零售通等一系列的数字化采集、运营设备。
吴鹏有一个关注点与叶秀江相似，那就是除手机之外，小米丰富的生态链产品，电视、电脑以及空调、冰箱等大小白电。“只卖手机会很难。”吴鹏告诉记者，今年的天气情况导致空调销量有所下滑，但电视产品一直很好卖，尽管店里并没展出小米电视这样的“大件”，仓库里也不会对这类大家电产品备货，但吴鹏有计划在门店搭设一个大屏电视的体验间，好让用户到店体验后再完成购买需求。
线下有模型
就在记者6月中旬走访小米成都线下开展情况时，于乐山看到了一个刚试营业的首家小米“销服一体店”，其背后的经销渠道商是当地的老牌天朗电器。
一位乐山当地人告诉记者，这里没有苏宁、国美，买电器都会认天朗。而这个在乐山开有多个家电综合卖场的渠道商，于2016年将触角深入了通讯领域，不断与OPPO、vivo、华为等手机品牌合作售卖。
与小米的合作要从2017年成立授权体验店说起，“给到的利润只有5个点，是非常低的。”天朗电器负责通讯项目的周磊告诉记者，开第一家小米线下店时因为毛利问题都是亏损的，如今已经开出5家小米的线下店后，给到渠道商的利润虽然已经升到了10个点，“相比华为、OPPO和vivo等，其实还是薄的”。
不过，周磊说，“我们有一个判断，看中小米的全生态”，尤其是智能家居、智能家电这些在售产品，他认为跟天朗电器所擅长的不谋而合，“生态链产品相对来说卖得比较好。”
确实，小米线上线下同价，让靠货品价差在线下谋利的渠道商们，利润整体比较低，但周磊表示，他更看重小米的ROI模型。
对于小米在线下的开店模型，尚进给出了一个定义：终盘模型，并且这套模型需要建立在效率的基础上完成。正如上文卢伟冰提及的，小米在线下开设门店的效率是友商的3倍，但竞争对手在线下动辄数十万家门店的规模，参照终盘模型倒推计算，小米在线下的开店规模也要在几万店之上，才能保持一个成本与效益的动态平衡。
当然，距离到达这个动态平衡点，尚进认为，“这是一个量化推进的过程。”据悉，小米为线下城乡的分层管理不仅配备了进阶式服务，整个线下布局过程中，隐藏着一支近千人的小米线下军团。
尚进称，与线上的“空军逻辑”不同，线下是典型的“步兵逻辑”，每个人都需要实际地走入到“一线战区”，“市场占有率需要一步一个台阶，不存在一步到位。”
记者了解到，在提出“要将小米之家开到中国的每一个县城”后，不只是卢伟冰作为中国区CEO会去到线下实地走访调研，最多一天曾在河南走访了40家渠道商，之于小米，要在这场线下争夺战中不输掉，近乎在集团顶层战略下，各部门负责人参与其中，全力以赴对线下补课。
修正短板，需要“死磕”。也正是如此，让小米首先在河南省打造出了一个线下模式的样板，逐步在全国范围内铺开。
全覆盖加速
从成都的第1000家小米之家开业，到沈阳旗舰店开业标志着小米之家突破5000家门店，时间不过短短4个多月。而从5月底小米官方公布的数据来看，小米之家的门店数量已超过7000家。
就在记者对小米西南区域的线下市场走访期间，一位小米内部人士透露，线下军团的每日战报中显示，继对河南、江苏、安徽、浙江四个省份实现“县级全覆盖”后，即将完成第五个省份的全覆盖。
徐明告诉记者，除了印象城店，他们还有16家在建门店待开业。目前天朗电器在乐山某大型商场中也在建着一个近200平的小米之家，周磊希望将来消费者可以在这里“一站式购全”小米的产品。
虽然规模体量相对大的渠道商们，吴鹏做的略算“小本生意”，但他盼着小米能在夹江县开出更多的店。
谈及线下拓店逻辑，尚进希望，“商稀缺，店加密”，店的多少并非渠道商主观设定，关键取决于小米要在目标市场占据多大的份额。
在华为逐步让出大部分的市场份额后，谈及当下的手机通讯产业，尤其在线下的竞争状态，叶秀江用了“胶着”二字来形容。不只是OPPO、vivo和小米，就连荣耀都在加速线下拓店，以形成瓜分之势。
即便正在迈向线下万店的阶段目标，“我们线下的市场份额真的低。”尚进谈到小米现今在线下市场的状态，他依然视为“战略防御阶段”与“阵地稀缺状态”。
可以看到，这个阶段中的小米，不断在发达的城市化地区，争取机会进入更多shoppingmall，同步进展的是管理和组织的下沉。这种下沉的成果，不单单是进入友商腹地的速度之快，尚进也看到，在对县镇级市场的覆盖过程中，面对这样一个易守难攻的市场，“一旦有人真得扎好了零售阵地，可能隔几年都不会有另外一个牌子进得来。”
（受访对象要求，徐明、吴鹏、钟蕊、周磊为化名）
（李显杰 ）
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