新轻奢主义白酒“高光”再出发 泸州老窖“第三曲线”蓄势待发

2020年10月24日，被定调为泸州老窖(000568,股吧)股份有限公司继“泸州老窖”和“国窖1573”品牌之后的“第三曲线”——新轻奢主义白酒“高光”品牌——在上海正式亮相。

经过8个月的酝酿与培育后，6月25日，“蓉光闪耀·高光已来”新轻奢主义白酒“高光”成都上市发布会盛大举行。

作为面向中等收入人群的轻奢白酒，“高光”瞄准的是白酒行业的增量市场。此次“高光”在成都上市发布，不仅意味着“高光”品牌进入全新发展阶段，同时也是泸州老窖为推动白酒行业消费升级做出的有益实践。

先建认知再销售

在经过一段时间的预热与探索后，“高光”正式布局成都市场。

如一位行业观察者所言，与“高光”上海发布会不同的是，上海发布会主要是面对行业代表和媒体，这一次成都上市发布会主要是面对B端和C端代表。这意味着，“高光”品牌前期的沉淀已经取得了一定成果，同时，“高光”G1、G2、G3轻奢家族将全面登陆成都市场。

当新消费群体基本接受这个全新的白酒品牌时，才是“高光”出击的起点。对于“高光”而言，大本营市场成都首先具备了这样的条件。

去年10月，“高光”在上海举行品牌战略发布会。会上，泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼将“高光”明确为泸州老窖“第三曲线”。过去的8个月，“高光”并未急于导入市场，泸州老窖的从容和探路者角色体现其中。

在成都发布会上，泸州老窖股份有限公司销售公司党委书记、总经理张彪表示，“高光”这8个月来，一直在保持战略定力。因为按照白酒产品的传统打法，在品牌上市后，打通渠道是第一步。首先要进行招商，而后才进行品牌塑造和传播。“高光”却反其道而行之。

泸州老窖股份有限公司销售公司党委书记、总经理张彪

“高光”品牌发布后，率先通过云品鉴、地空宣传、高铁冠名、盲盒开箱等传统与创新交织的营销打法，不断实施种草计划，向新一代消费群体传播轻奢生活方式。待消费者对品牌有了基本认知后，才开启渠道模式。

“高光”本就是为了满足新消费群体的需求而来，泸州老窖“高光”品牌总经理李在友表示，“高光”上线前曾做了30个城市的口感调研，最终确定了40.9度是极符合消费需求的度数，这是“高光”拥抱消费者的第一步。

拥抱消费者、以消费者认知和体验为先，是泸州老窖革新传统思维，让消费者变身“产品经理”的重要体现。

此外，李在友还在发布会上表示，“高光”要打造的是全域一体化创新体验推广模式。所谓全域，即快闪+活动的新场景，网红+餐厅的新餐酒，酒吧+特调的新潮饮，生活馆+新酒旅的新体验，会员+社群的新权益和官网+官店+卖场的新管道，六位一体的全域一体化。

以此次发布会为契机，全域一体化创新体验推广模式将以成都为起点，逐步落地到各大城市。正如张彪所言，未来“高光”的推广方式，是不断寻找适合“高光”生长的土壤，最终实现相互成就。

值得一提的是，本次发布会也是张彪进入泸州老窖股份有限公司销售公司领导班子后第一次公开活动，由此也可见“高光”在泸州老窖未来发展中的重要性。

错位与合力

再造一个泸州老窖

“作为白酒行业的‘新物种’，‘高光’诞生以来就注定不走寻常路。”张彪在发布会上如是说。

如何理解“新物种”？按照“高光”的定义，这是中国白酒行业首款新轻奢主义白酒，不仅承担着开辟白酒“轻奢”时代的使命，更肩负着开辟出一条中国白酒走向世界、走向未来国际化赛道的责任。“高光”上市后，践行的是一条白酒届无人走过的道路，是一个新兴物种。通过一系列国际化、高端化、时尚化、差异化的“高光”style，不断刷新消费者对白酒的认知，努力成为中国白酒未来实至名归的开创者与引领者。

从产品类型上看，“高光”首先定义为光瓶酒。在传统认知中，光瓶酒相较于高端白酒是一个质朴且存在感较低的产品。而实际上，在整个白酒市场稳定增长的前提下，其中的光瓶酒增速要快于整个行业。华经产业研究院预测数据显示，2020年我国光瓶酒行业的市场规模或已超900亿元，近几年增速或达20%。预计到2025年，我国白酒市场规模将达到8500亿元，光瓶酒的市场规模有望突破1500亿元。

但在消费升级的背景下，传统光瓶酒显然难以适应新的消费需求。如何选择消费群体，又如何打造适合这一消费者画像的光瓶酒产品？是对试图占领光瓶酒高地者的考验。而如果能把握这一巨大的市场机会，对企业而言，无疑再造一条增长曲线。

泸州老窖为“高光”选定的消费群体，是庞大且日益增长的中等收入人群。在他们的消费认知上，更欣赏先锋，更强调个性。高端白酒市场份额不断攀升，高端光瓶酒也需要普及，时尚潮流化和消费升级已经是非常明显的趋势，这恰恰是“高光”的机会所在。

更加重要的是，在这一细分市场的策略选择，也使得泸州老窖“五大单品”和“高光”之间形成互相补位的关系。

泸州老窖的主品牌旗下是“五大单品”，已经是一个涵盖高中低端的完整产品矩阵，有自己的主流用户群体。而“高光”则瞄准新锐的潜在用户，锚定的就是“错位”竞争策略，必然不是着眼当下的存量市场，而是要寻找更多的增量市场。

从价格上来看，“高光”的定价也大有深意。一方面，这是泸州老窖对高线光瓶的重新定位，颠覆传统光瓶酒低端的形象，也是向国际知名烈性酒靠拢的一步；另一方面，则是泸州老窖在名酒空白价位段的占位。有经销商表示，“高光”的出现填补了浓香型白酒大流通产品500—600元价位段的空白。换言之，“高光”已经先行替泸州老窖驶入一片“无人区”。

综上所述，在消费向品质、品牌和产区集中的趋势下，拥有泸州老窖品牌和品质背书的“高光”，这个新赛道的开拓值得行业期待。错位、合力，泸州老窖的下一个十年，值得期待。

饮酒后请勿驾驶

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（董云龙 ）