国货逆袭，安踏、李宁「猛增长」

运动鞋服品牌，国货品牌PK国外大牌有戏吗？

目前安踏、李宁们与国外品牌在国内销售情况形成典型对比，以往国外品牌称霸的局势已经转变。

我们从今年618的数据就能看出，618期间，中国李宁、安踏、特步销售都保持了较高增长，而海外品牌Adidas、Nike、Puma则分别同比下降32%、26%、14%。

6月17日，安踏发布了2021年上半年的业绩预告指出，上半年净利润至少为36亿元人民币，同比上涨55%。同样，6月25日，李宁发布公告称，预期今年上半年净利不少于18亿元，较去年同期6.83亿元增长超163%。

无论从业绩表现还是增长势头来看，国货品牌乘风而起，正全面展开与海外品牌的角逐。当然，这背后还要靠“硬功夫”。

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安踏、李宁们业绩爆表

6月17日，安踏发布了2021年上半年的业绩预告。预告指出，公司上半年净利润至少为36亿元人民币，同比上涨55%。归母净利润(不考虑Amer合营公司影响)同比增长不少于65%，归母净利润(考虑Amer合营公司影响)同比增长不少于110%。

安踏在最近10年的快速发展，是国货走向国际的一定个典型代表。

安踏采取了收购的手段进军高端市场。在近年带领安踏逐步跨出行业寒冬并扩大自身发展的，正是其“多品牌战略”。安踏2009年收购FILA、2015年收购SPRANDI、2016年与DESCENTE签订合作战略，2017年纳入KOLON SPORT，2019收购亚玛芬体育……这一系列的收购事件，标志着安踏进军高端市场的野心。

特别是对FILA的收购，2020年FILA品牌取得的收益超过了安踏品牌。

到2020年全年，安踏集团营收同比上升4.7%达到355.1亿元，占据国产运动品牌头名。安踏2020年的净利润为51.62亿元，超过了阿迪达斯的4.29亿欧元（折合人民币约33.15亿元）的净利润，这也是安踏净利润首次超过阿迪达斯。

而今年的618期间，业绩表现也不错。安踏集团电商累计成交超20亿元，同比增长超60%。来自天猫平台的数据显示，安踏旗下多个品牌在大促中均高于行业增速。其中，安踏品牌位列运动鞋服类目第三，国内第一；FILA品牌位列运动鞋服类目第四，FILA运动服抢占第一；迪桑特品牌在运动鞋服类目中较去年上升四名；此外，可隆体育、始祖鸟、萨洛蒙等品牌均进入户外鞋服类目前十，潜力巨大。

同时，市值方面也表现突出，截止发稿，安踏市值已经达到5081亿港元。直逼阿迪，有望成为全球第二大运动鞋服品牌。

另一厢再看李宁。

根据李宁发布中期业绩公告显示，预期今年上半年实现纯利不少于人民币18亿元人民币，而去年同期为6.83亿元，大超市场预期。李宁表示，业绩改善主要是由于收入增长超过60%以及经营利润率持续改善。

实际上，李宁的复苏之路从2015年开始，我们拉时间线来看是这样的，李宁于2015年复苏，销售和订单双位数高增长。2017年李宁集团收入达到88.74亿元人民币。2018年，成为出海中国品牌中最受欢迎前20名。营收破100亿。在2020年，李宁的营业收入为144.57亿元。

李宁近两月亦实现强劲的销售增长。4月GMV较2020年增长120%，5月GMV较2020年增长50%。截止发稿，李宁目前的市值是2374.15亿港元。

不仅如此，国内其他的运动鞋服品牌特步、361、匹克等都有较好增长，资本市场也一片看好。而这背后的真正力量，还是国货新消费的崛起。

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国货消费+运动鞋服品牌

国货正在成为90后、95后、00后消费的首选，TA们也是国货消费的中流砥柱。

根据百度与人民网(603000,股吧)研究院联合发布的《2021国潮搜索大数据报告》，国潮在过去十年里的关注度上涨了528%，2021年国货品牌关注度达到洋货品牌的3倍。国潮相关内容，74.4%的关注用户来自90后与00后。

「零售商业评论」观察到，在运动鞋服品牌的消费中，国货品牌的在年轻消费群中认可度越来越高。我们从各大社交媒体平台都可以找到大量关于国货品牌抢购的事件。

以安踏为例。比如近期王一博代言安踏，此次代言的产品从相关数据来看，超过十万人在线抢购抢购安踏产品，短短几个小时之内就卖出近6000万元的销售额，转化率也高达7%。

实际上，安踏很早就将战略重心瞄准年轻人。有数据显示，在安踏的消费人群中，超过60%的消费者是酷爱运动、追逐个性、喜欢表达自我的年轻人，特别是在安踏天猫店的粉丝里，95后的年轻人占比更是高达75%以上。

我们看到，一方面是年轻化的国货消费市场的崛起，另一面更是国货企业安踏李宁等在数字化、全渠道、国际化等方面战略落子的准确。

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逆袭之道

我们认为，安踏李宁等快速逆袭国外大牌，也得益于它们对市场转型的趋势洞察，并率先谋局。

线上线下的全渠道布局，找到业务的新增长点。未来线上业务占比或许能达到50%

根据艾媒咨询数据显示，消费者获取运动鞋服信息的渠道主要集中在线上，其中，47.7%消费者会选择在品牌官网获取信息，39.4%消费者表示会在社交平台获取信息。而在购买渠道方面，线下实体店和综合电商平台是最受欢迎的两种购买方式。

安踏方面。按照2020年财报数据，电商也成了新引擎。集团电商业务同比增长超过50%，收益在2020年突破了人民币90亿元。

在线下门店渠道方面，安踏主品牌（包括儿童店）在2020年关掉594家门店至9922家，FILA门店则新开55家店至1951家，迪桑特DESCENTE则新开39家店至175家。安踏预计，2021年底安踏主品牌门店目标减少到9800-9900家，FILA门店则增加至2050-2150家，DESCENTE增加至210-220家门店。

线上增速迅猛。报告期内，安踏品牌线上业务占比超过20%，增速超过30%。同时2021年安踏表示会继续在‘全覆盖’上投入，线上线下两大引擎同时推动。线上业务，目标是在未来5年线上业务的占比达到整体业务的40%。

李宁同样在加大全渠道的布局，截至2020年12月31日，李宁在中国市场的销售点数量（不包括李宁YOUNG）共计5912个，电商渠道成为李宁新的增长点，收入占比逐渐提高。数据显示，2015年至2020年，李宁的线上收入从6.1亿元提升至40.5亿元，年均复合增长率达到46.0%，在公司总营收中的占比也由8.6%提升至28.0%。

2021年一季度，李宁线下渠道取得80%-90%增长，零售渠道实现90%-100%增长，批发渠道实现80%-90%增长；电商渠道录得约100%增长。

数字化是第二把尖刀。只有数字化全面改造企业基因，才能从根本上转型企业，我们也理解为企业“再造”。

安踏于2020年三季度启动DTC数字化转型计划。DTC战略提出的目的是要以消费者大数据驱动商品运营，逐步实现商品全价值链从自动化到智能化的进阶，提升商品效率，以平台化的方式，打造一个覆盖全集团、多品牌、全价值链、线上线下打通并且能够支持国际化业务的技术中台。

安踏还斥资约20亿元，直接收购11家经销商，此举涉及安踏主品牌合计约3500家，占到安踏总门店数的35%。公司计划约60%门店由安踏集团直营管理，40%由加盟商按照安踏运营标准管理。

丁世忠此前表示，安踏品牌DTC转型，核心就是要直面消费者，打通“人、货、场”，更好地为消费者创造价值。这一年，我们抓住机遇推进数字化转型，明确定义2025年双千亿的目标。数字化转型让我们未来DTC业务的占比提升至70%。

从国内-国际，国货品牌到国际品牌需要从运动科技、中国文化、世界潮流等多方面的强渗透。

比如李宁的设计团队表示，他们的设计初衷是：中国文化+运动视角+潮流眼界。这群设计界的弄潮儿在掀起这场“国潮热”的同时，也为行业内的其他品牌、设计师带来了一定的思考。

近年其在设计上不断有新动作，如李宁与故宫藏宝圣地宝蕴楼联手打造卫衣、羽绒服、马甲等文创商品。以三十而立·丝路探行为主题的李宁品牌三十周年主题派对在敦煌惊艳上演。与全球创意工作室LINE FRIENDS开展跨界合作等等。可以说现在的李宁非常潮，也吸引了非常多的年轻粉丝。

再如安踏的科技产品。安踏集团每年在技术研发方面的投入超过销售成本的5%，2020年安踏研发活动成本高达8.71亿元，同比增长10.4%。目前累计申请国家专利超1800项，科技产品占比达80%以上。

在2020年财报展望中，安踏把2020东京奥运会、2022年北京冬奥会和冬残奥会视为“大众、专业、新国货”这一业绩增长曲线的重中之重。

那么接下来的3-5年还会形成快变。

「零售商业评论」认为，数字化会是企业的重心。首先还是基于消费趋势的出发点来考虑，未来是C2B、C2M模式为主导，那么一定要求企业对消费者的反馈做到快速决策、快速响应等，以适应市场的变化。而这背后需要企业进行长期主义的投入，并不断迭代精进。

比如以“人的数字化”为核心。倒推企业整体的价值链体系如何转型。未来甚至可以实现个性化的精准定制。

长效价值。长期主义的投入，是让企业思考未来的长效价值。比如建立领先的数字化体验店场景，短期来看成本高，而且收益不大。但长效看竞争力就在每一个数字化的“点”上面。

效率革命。数字化带来的效率，最终体现还是在“人”这环节。前端如何快速精准找人，快速配送体验，快速反馈信息，后端如何快速决策，快速生产匹配，快速创新等。

数字化也或许会是国货品牌PK国外品牌的一个超车点。

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（张洋 HN080）