618，如何在海量的商家中脱颖而出？
在上海，本地龙虾特色品牌“沪小胖龙虾”找到了一个生意增量新方法。该品牌在上海经营了近20年，有11家直营门店的小龙虾品牌，618消费狂欢热潮期，直播首秀8个小时获得了400%的收益。要知道，这是在数以百千计的上海小龙虾品牌的激烈竞争下取得的成绩。
这种生意新增量，对于商户来说是极为可贵的。
商户三痛点
近几年，年头到年尾各种购物节组成多轮小高峰，再加上各个平台的补贴、红包、满减活动玩法多样，消费者的心态和参与体验变化对于商户来说就是流量压力的变化。同时，今年618的节点周期和活动波次都更长，无数品牌卯足了劲儿上阵。但是，在这场“僧多粥少”的比赛中，大部分商家都没法通过营销经费的血拼去实现高转化，尤其是中小商家和起步没多久的创业品牌，绝对拼不过头部品牌铺天盖地的广告。这样一来，商家就必须精打细算，用最少的钱吸引到最契合的流量，实现降本增效。从细分工具来看，商户面临的痛点和难处大多集中于三点：第一是电商平台自有流量趋于饱和。目前各大电商平台上，每次参加购物节活动的商家动辄就是几十上百万，这意味着分配到每一家店铺的资源十分有限，商品的促销和活动无法送达更多潜在用户，纵使在短视频平台发布引流视频，也面临流量难以高效转化的窘境。第二是直播引流精细程度不尽如人意。这两年，直播带货成了一个大风口，但对于大多数商家来说，直播间缺少高意向用户，互动热度不高，优惠活动常常无人问津，浪费了人力物力成本，也错失了直播引流带货的机会。第三是本地商户难出圈。作为线下门店，在618这种电商购物节时往往十分尴尬，虽然有针对本地商户的618活动政策，但想要在这个节点分得一杯羹，也十分不容易。而受制于辐射半径，线下门店通常只能影响周围几公里，想要出圈必须将品牌打造成网红打卡点，这同样需要更精细化覆盖本地用户。不难发现，它们共同的根源和关键，是流量的精细化获取。如果能在原有基础上对流量进行增补和优化，与商品构建更高效的连接，那么无论是本地商户还是电商或直播，都能探寻到更多生意上的增量。
有潜力，就要挖掘。
就拿沪小胖龙虾来说，作为一个有十多年沉淀的成熟品牌，它在2021年5月份开始做抖音达人探店，而帮助它提升效率实现精细化获取流量的正是DOU+。
沪小胖负责人表示：“这在广告类型的同比产出算是很大的收益了。因为有些投出去的广告，并不一定看得到实际转化，但使用DOU+小风车引流，马上就能看到反馈，比之前我们尝试过的其他推广方式性价比更高，而且投入和回报可以实时感知且可视。”
事实上，沪小胖是在一次与第三方机构的偶然交流中，发现了抖音在餐饮圈的影响力，而作为一家有十多年品牌沉淀的成熟品牌，沪小胖想要通过一些更新的、更贴近年轻人内容消费需求的营销方式和沟通方式，去刷新自己的品牌，在原有基础上加强与年轻消费者的联系，探索更多生意上的增量。
所以，今年5月份，沪小胖开始尝试抖音达人探店，并在618营销节点期间尝试引入直播的形式。
直播的首秀，也是第一次使用DOU+小风车引流，沪小胖的直播间人气迅速上涨，刮起了小龙虾热卖风，直接带来6万+的总成交额（GMV），产出投入比超过了平时4倍，一场直播相当于好几个门店一天的营业额总和。
“没想到DOU+小风车引流的效果那么好，确实挺惊喜的。”沪小胖龙虾的负责人分享到。618的用户注意力和消费热情，往往重点聚焦在头部电商品牌，“对于我们本地餐饮商家来说，一方面想要搭上这趟流量快车实现增量，另一方面，过去也缺少更有效、精细的引流方式。”
“这次直播，让我们看到了更多抖音这个生意场里的潜力，后续我们也是打算继续基于我们的抖音企业号，加强生意经营阵地建设，再配合上DOU+这种精细化的流量加热能力，进一步夯实我们的线上销售和沟通能力。”
总的来看，在直播成为商家日常动作的当下，DOU+能为直播间带来更匹配的流量，以此推动直播间的转化收益。不仅如此，除了小风车引流之外，DOU+还在电商和本地化两个服务场景中为商家提供精细化引流。
比如在电商方面，商家在短视频里发布商品，然后为种草视频投放DOU+，通过设置“店铺引流”投放目标，便可定向提升从短视频抵达淘宝、天猫、京东店铺的流量，让爆款单品转化和店铺流量的提升更高效，促进用户在电商平台店铺里的单次或多次转化。
以“PMPM”为例，从品牌创立到产品上线，十个月的时间已经跃升为新锐国潮标杆。通过DOU+店铺引流的杠杆效果，让抖音达人种草的GMV提升了50%，实现了对天猫旗舰店的有效引流和进一步转化。
再比如本地商户，商家发布探店种草视频并挂上门店信息后，借助DOU+“优惠商品推广”投放目标，重点定位本地人群，提升店铺、优惠商品对同城用户的触达率，吸引目标用户到店消费“打卡”，在本地生活圈成为爆款。
“卤捕头大碗鹅肉饭”就是这样，在DOU+优惠商品推广的帮助下，直接收获了1000多个订单，店里100多个餐位全部满座，每天的营业额直接翻了个倍。
不难发现，几个商家都在借助DOU+的杠杆价值，通过精细化引流更快更高效触达潜在客户，撬动更有效的转化，实现了降本增效。
更进一步看，DOU+的精细化本质可以概括为三点：
第一，以“内容”撬动“流量”，驱动产品与人的高效匹配。
作为建立品牌印象的载体，内容的有效触达是提升品牌转化的重要途径。以内容传播去找用户才能实现“对位”，只有把好的内容推送给“对的人”，才能最大化发挥出内容营销的价值。
抖音有丰富的原创内容，DOU+则是产品与人高效匹配的连接器，以性别、年龄段、地域、兴趣等标签进行自定义投放，最大程度让内容得到更感兴趣的人群注目，对于用户信任的建立、关系的强化、生意需求的拉动都有正向增益。
第二，灵活构建粘性关系，沉淀更良性的信任资产。
由于产品的成交发生在内容推送之外，品牌能构建起更具粘性的用户关系，品牌通过DOU+获得的价值将不局限于本次服务，关系资产也得到积淀和巩固，实现短期转化与长期收益相兼顾。
第三，满足柔性需求，打造新型供需关系。
当下，很多品牌有自己的文化理念，寻常售卖场景中很难顺利达成品牌文化内涵的传递，但借助DOU+小风车引流为直播间吸引到更多目标受众之后，品牌方可以与用户聊天的方式无形中完成深度触达，提高用户与品牌文化的契合度，为产品带来附加值，帮助流量转化。
新流量范式下的新常态
美国麻省理工学院教授舍恩提出过一个概念，叫做“舍恩定理”：一颗优良的种子，只有落在了适宜的土壤中才会生根发芽，茁壮成长，果实丰硕，否则它就只能是一粒种子而已。
对于商户来说也是如此。在品牌宣传和产品获客时，成本减少就是增值，质量提高就是节约，针对其用户特性、需求的更高精细化和颗粒化的投放，方能让广告主的每一分钱花到位。
DOU+能够做到让不同行业、不同发展阶段的营销需求获得满足，让商户获得了生意上的增量，有效降低成本，这也在实际操作中形成了一种“增强回路”。
通过供需之间的高效和高精度匹配，帮助商家减少创意内容和营销成本的浪费，减少了对不感兴趣的用户的打扰，有效促进了抖音内容的优化与用户“刷”抖音的体验提升，从而利于下一次精细匹配。
这样一来，就形成了一种“因加强果，果又加强因”正向反馈，形成更精细的数据和投放，实现DOU+与商户价值的共增长。
近年来，完美日记、茶颜悦色，甚至是近期火爆的蜜雪冰城等新锐品牌，实质上都是在新流量方式下快速崛起的。截至2021年6月，抖音日活跃用户数已经突破6亿，这个重要的生意场，也正在用新流量范式改变着品牌的营销方式。
长期以来，不同行业客户套用同一种广告投放模式已经不再被企业和消费者所接受，内容和分发需要进一步优化和升级，实现更高效精细的营销转化。
而这，既是DOU+存在的意义，也是商户长期探索形成的方法论，是新流量范式下的新常态。
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（李显杰 ）
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