南极电商：定位的困惑

市场普遍认为南极电商(002127,股吧)是一个品牌商，但它把自己定义为服务商。

01 为什么研究南极电商

南极电商（002127.SZ）今年初开始就霸屏雪球，争议非常大，开始我也围观了一阵子，然后发现我所关注的几个互联网投资专业选手都没讨论，就觉得连老司机都没看上眼，我还是省点精力吧，就淡出了视野。

后来在研究梦百合(603313,股吧)的过程中，我认为这家公司的竞争战略是总成本领先，并写了个帖子来交流网页链接。

从那时起，就萌生了一个念头，想看看其他行业成本领先是怎么做的，这样做极致性价比的南极电商又重新回到视野。

正好6月15日公司公告了对深交所2020年报问询函的回复，我就以这个文件为基础，以及雪球上南极电商相关热帖的正反方观点，另外在淘宝上买了一袋8双19.9元的棉袜来体验产品，试图对南极电商的商业模式有个基本认知。

02 一个参考模式

根据公司的表述，南极电商的行业类别属于商务服务业，目前A股上市公司中没有近似同行业公司。

这就比较麻烦了，为了方便理解，我虚构了一家公司，然后看看南极电商的模式和它有什么区别，南极为什么要这样做。

有一家公司叫北极云商，公司的主要业务活动是设计、开发、营销、销售“北极熊”品牌产品。

“北极熊”产品覆盖近千个二级类目，以“好货不贵”的极致性价比为主要卖点，以“薄利多销”高周转率为经营要点，采取“0工厂、0门店、0库存”的轻资产模式：

1、公司无自有工厂，公司设计、开发产品，所有产品由约3000家工厂代工，正如欧美日许多品牌商那样；

2、公司没有直营店，不直接销售产品，而是由约10000家经销商销售，而且基本上都是通过线上平台销售；

3、公司没有自己的仓储库存，向工厂采购、向经销商批发的订单，涉及产品控制权转移但不涉及产品物流转移，最终工厂代发向消费者交付。

在会计处理上，向代工厂采购列入成本端，向经销商销售列入收入端，公司的价值创造活动，主要体现在产品采购价和销售价之间的差价。

这样一家“北极云商”，我们可以把它看成是品牌商，尽管上市公司中的品牌商未必有与之相同的模式，但是还是能找到许多相似（可比较）的地方。

03 南极模式特点

根据公司的表述，南极电商和“北极云商”的主要区别，在于它重新定义了与供应商和经销商的关系，因此重定义或重构了原来上下游之间的价值链，这个可能是南极模式中最关键微妙的地方，也可能是最容易被误解的地方。

追求极致性价比而又要赚钱，就必须规模大而且高周转，就怕产品滞销、高库存，对需求的精准把握和快速反应极为关键。

对这个问题，大致有两条基本的思路：一条路是企业通过大数据分析、精英买手等方式，变成“最强大脑”；另一条路则是相信群体智慧，通过市场博弈出最高效的方式。

企业和市场的边界在哪里，也就是说哪些由企业来做、哪些由市场来做，没有预先的答案，而是通过竞争和试错来回答：如果这部分由企业来做交易成本更低、效率更高，那就由企业来说，否则就交给市场。

以品牌综合服务为例：

1、南极电商没有直接向供应商发订单，经销商也没有直接向南极电商发订单，南极电商也没有直接向经销商压货，否则的话就是“北极云商”模式了；

2、年报问询函第9页南极电商画了一个南极电商、供应商、经销商之间的关系图，表面上供应商和经销商直通产品流和资金流而南极电商没有居间参与，但这并没有反应三者关系的实质；

3、实际上，南极电商建了一个系统平台，供应商和经销商都要接入这个系统平台，产品流和资金流都在系统上留痕，资金虽然不走南极的账户但又在南极的控制之下；

4、虽然重定义了价值链关系，向供应商客户和经销商客户收取的“服务”收入总额，应该与“北极云商”模式下采销价差（毛利）具有可比性；

对于大部分供应商而言，它仍然是个代工厂，向南极电商缴纳的品牌综合服务费，会通过产品出厂价提高转移到经销商；等于原来该向经销商收的价差，向供应商代收了；实际上，南极品牌的产品定价权，依然在南极电商控制之下；

5、南极电商相当于把需求预测、洞察、响应这一品牌商的关键能力，由企业内部开放到市场（产业链），相关决策由市场（产业链）共同承担。

南极掌握的数据最全，就专注数字化等基础能力建设；通过公开透明的竞争机制，让市场选出优质供应商和经销商，减少公司对千家供应商和万家经销商进行遴选、管理、资源配置的复杂交易成本，从而提高整个产业链的效率和抗风险能力。

04 对二级市场的挑战

1、从南极电商做的主要业务活动来说，似乎更像一个品牌商的特征，就是品牌经营的核心工作它都干了，但它重定义了价值链，把自己定义为服务商，不知道监管上能不能认可。

“北极云商”属于制造业，南极电商属于服务业，这两者增值税率差别是很大的。就好比美团把骑手定义为用户而非员工，但最后还是交了点工伤险，这涉及到和监管。南极被列为重点关照对象，如果今年下来没问题，那就至少表明是默认了。

2、财务报表该怎么看，多大程度上反映了真实的经济意义？比如现在把供应商和经销商作为客户，那品牌广告费还列到销售费用吗？

逻辑上讲，品牌广告费是不是应该算品牌授权收入的营业成本？这样毛利率就没那么吓人了。

另外，因为南极电商是要平衡整个共同体的利益，像这种追求极致性价比的，对成本变动太敏感了，怎么平衡的准则又不透明。

这可能是个投资悖论：就是南极电商内部财务估计得算得非常精细，但二级市场要是“按计算器”估计就要完蛋了。

3、从业务能力来看，南极电商还是比较能打的，而且公司的模式还没有定型。国内如果能出一个日用品极致性价比巨头的话，南极电商算是一个候选人。

目前来看，现在投资南极电商主要靠信仰。

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（张洋 HN080）