商业的本质是“解决用户痛点”，在当下“痛点”已经被大家当成段子在说。但是，对于出版圈而言，这么多年来，“读者有痛点”这道题，似乎超纲了。少有人去做的结果，就是很多互联网公司介入“教”读者如何读书，但是很多读者并不买这类产品的账，还是“贼心不死”地想要自己读书。
对于读者来说，阅读的痛点在于“没有时间”和“没有好书”，读者需要一种外力来帮助他们把花在娱乐上的时间抽出来一部分，给到阅读。而从运营者的角度看，在图书销售行业低利润的大环境下，原价售书是给从业者以尊严的唯一办法。那么，怎么做才能既满足读者的需求，又给从业者以尊严？
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不差钱，差时间
讨论线上平台和线下书店购书的时候，价格差异是绕不过去的一环，哪怕线下书店提供了让人舒适的阅读空间和书香氛围，依然无法阻止读者上一秒拍书扫码，下一秒线上下单。常常有人假设如果线下可以做到和线上一样的价格，读者就会在线下书店买书了，但仔细想想这一假设放在当下未必成立。因为在线下书店买书这件事，不只关乎钱，也关乎我们的生活习惯。
线上购物已经成为了当下的主流生活方式，很多人去线下书店并非为了买书，而是为了拍照打卡。对于那些真正需要书的人来说，专程去书店买书所花费的时间成本远远多过打开一个网页，因此去书店消费的障碍不只体现在书的价格上，也体现在时间成本上。换言之，忙碌的生活让大家越来越依赖送到眼前的方便了，图书价格只是原因之一，时间作为隐形的原因也不可忽略。
买书如此，读书亦然。我发现很多人在花钱买书上面非常舍得，几百块的书说买就买，大套系说搬就搬，但是真论及实实在在读完一本书，就有了支支吾吾找理由的画面，“没时间”三个字几乎排在首位。可见限制住读者阅读行为的也不完全是钱，对于一部分人来说，花钱远比花时间容易。当然，这个结论仅基于我对自己身边读者群体的有限观察，并无精确的数据支持，仅代表一部分现象，不能视为读者群体的全貌。
如果我们追问一句“时间都去哪儿了”，会发现“没时间读书”是一个伪命题。我们花在社交软件、视频网站和电商平台上的时间足够我们看完很多书。手机吃掉了我们的时间，这一点很多读者自己也是非常清楚的，他们甚至承认自己需要一种外力，能帮助他们把花在娱乐上的时间抽出来一部分，给到阅读。
既然如此，我们可以做什么呢？
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既满足读者，又拉动销售
抽时间阅读，让一个人养成阅读习惯，真的这么难吗？如果自己不想读书的话，这件事确实难如登天；但如果自己想读，这件事就没那么难了，需要的往往只是一点兴趣，一点氛围，一点压力和一个契机。基于“不差钱，差时间”这个前提，2021年初我在猫头鹰书店做了一个尝试。
我选择了一些和大家生活息息相关的书，比如育儿、理财；还有一些自己想读但根本读不下去的书，比如哲学、英文原版书、大部头名著来吸引大家一起阅读，这些书往往可以满足大家的兴趣点和挑战欲。选好书后，我们会开设为期两周的共读社群，参与者需要打卡，每天都会有工作人员负责引导主题讨论或组织分享，把群内的阅读氛围拉满。
共读群交流记录
一个人看书遇到看不懂的地方可能就跳过去或者卡壳了，但是在共读群，自己不懂的地方其他书友往往可以做出解答，可以丰富阅读体验。每一期共读结束还会产生一个延伸书单，供大家进行更深层次的主题阅读。条件允许我们还会邀请责编或作者到群和读者分享，这是读者非常喜欢的环节，大家往往会因此对一本书更加印象深刻。
常设的打卡要求和乐于积极打卡的读者，会让大家感受到“同伴压力”，即便想偷懒，也会争取跟上节奏，线上打破了空间的壁垒，天南海北的朋友一起读书，既是压力，也是动力；同时因为每本书只有一次共读机会，下个月就换别的书了，错过不再来，这让很多自称患有“拖延癌”的读者开始克服拖延，一举拿下自己想读而读不进去的书。至此，兴趣、氛围、压力和契机都有了。
共读群交流记录
这样的活动效果如何呢？过去6个月，我们用每个月的前两周按计划读完了6本书，每个月一本，分别是河合隼雄的《什么是最好的父母》；迪迪埃·埃里蓬的《回归故里》；博多·舍费尔的《小狗钱钱》；海莲娜·汉芙的《84, Charing Cross Road》；凯特·柯克帕特里克的《成为波伏瓦》；多莱尔夫妇的《多莱尔的希腊神话书》。7月，我们开始阅读玛丽· 阿拉纳的作品《银、剑、石：拉丁美洲的三重烙印》。
截止到6月，已经有450多人参加过猫头鹰书店的共读，累计售出了620余本书，平均下来每次参与共读的参与者不少于100人。很多读者参与一次之后，就开始一期不落地跟着读书。
看到这里很多人应该都明白了，我们提供的不只是书本身，还有阅读相关的服务，这是无法简单用钱来衡量的部分。只有在猫头鹰书店买书才可以参与共读，而且共读的所有书目都是按照图书定价销售的，有趣的地方也在这里，不参与共读的常规图书，即便有折扣，销量反馈也往往不如这些共读书目。可见“读完一本书”带给读者的诱惑力一点也不比打折少。参与过共读的很多书友都觉得这钱花得值得，能够真正读完一本书并有所得，这给予我们的成就感，是低价买书回来放任吃灰无法获得的。
我们用精心设计的共读活动把“不差钱，差时间”这个读者们的老大难问题化解掉了。
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读者的痛点，渠道的尊严
很多年前我在广告公司实习，接触过一些品牌，会上大家最常说的一句话叫“解决用户痛点”，在当下“痛点”已经被大家当成段子在说。但是我进了出版行业后发现，这里极少有人有这种思维，“读者有痛点”这道题对于出版圈而言，超纲了。光是让读者买书我们就已经用尽全力了，哪里还有多余的力气满足读者的个性化需求呢？
实际上，出版方也没有义务这么做，因为他们的职责是出版优质图书，至于读者能否读完一本书，能否养成阅读习惯，其实是读者自己的课题。而往市场下游看，不管线上平台还是线下书店，本质上都是销售渠道，对于渠道来说卖书才是首位，敦促读者读书也不是渠道的义务。
大家都不去做，刚需又摆在那里，于是很多互联网公司介入了，大家开始“教”读者如何读书，借助各种音视频课程、直播和付费精读社群来解决用户痛点，同时实现赢收。但这件事不像我们看上去那么天衣无缝，换言之，这种满足痛点的做法依然有新的痛点。很多读者并不买这类产品的账，认为这种“二手知识”并不是真的知识，他们还是“贼心不死”地想要自己读书。
从读者的角度看，阅读要么被神化，要么被边缘化，但是很少被生活化。很多人几乎是离开校园就不读书了，书在大家的潜意识里还是和学业成绩挂钩的东西，不是休闲和娱乐选项，不是构成生活的一部分。正是在这种认知下，很多与读书有关的产品或文案也都是用一种贩卖焦虑的感觉在推广，这更加深了大家对读书的印象，即读书等同于“刻苦学习”。
我们离开了学校，却还是在为了某种外在的东西而读书，比如“超越别人”或者“不被别人超越”，而不是我们内在的精神需求。但在猫头鹰书店，我们不是这样理解读书的，读书是一种快乐，一种享受，是打开新世界大门的一个契机。心怀焦虑去做一件事和心怀喜悦去做一件事，得到的体验是不一样的，收获也不同。
参与共读的很多读者也有类似的体验，大家有的已经不读书多年，有的碍于没时间迟迟不能去读，有的感觉自己一个人读不懂，有的则觉得生活里没有阅读的氛围，总之各式各样的原因导向了大家未能真正开始阅读这一结果。而这些原因得以在读到自己喜欢的书，并且读完的过程中被一个个地划掉，大家开始发现，读书非但不难，还很有意思，为了兴趣而读书和为了学业、工作的功利阅读是不一样的。
从运营者的角度看，在图书销售行业低利润的大环境下，原价售书是给从业者以尊严的唯一办法。在平时与一些编辑的沟通中，我发现很多从业者都不赞同图书走低价战，无论在线上还是线下。因为猫头鹰书店设置在线上，我们不具备销售饮品来提高利润的条件，所以我们只能用这样的方法，通过提供个性化的定制服务，保住一条盈利路径。这其实是一个很笨的方法，还是基于付出时间和劳动在产生利润，而不是别的。选择共读书目、筹备相关的招募文案、撰写复盘的推广、一次次地呼吁大家参与、社群的构建和维护，这些付出是“原价售书”噱头背后不被看到的，因此这样的案例到底具有多少参考价值，能否被复制，我也不知道。
撰写此文，只是希望这个小小的案例可以给出版同行们一个交流的机会，让大家看到在铺天盖地低价打折的市场之外，有很小的力量在与之抗衡，基于此，一起探讨行业尊严的另一种可能。
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（王治强 HF013）
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