银行app：要想活，就要平台化

作者|刘兴赛

《平台银行》《未来银行之路》作者（TA已经入驻看懂App小程序)

提要：银行app承载着银行的兴衰，尤其是对于银行的零售转型而言。但在传统的渠道经营体系下，银行app正面临着活跃性不足，通道化，边缘化，失去与用户交互以及丧失创新服务能力的危险。在此情况下，推动银行app的平台化是必由之路。银行形态的平台化，是整个社会平台化的缩影，是平台社会中银行的基本形态。但银行app的平台化，目前还在路上……

“渠道新王”的旧烦恼

传统上，网银、手机银行、自助设备、电话银行等是银行主要的线上渠道，它们与银行的物理渠道——网点体系，一道构成了银行的渠道体系。由于网银和手机银行被看作是和传统网点相区别的服务渠道和服务方式，且它们在银行内部分属不同的部门经营管理，因此，内部竞争总体上伴随了网银、手机银行的发展史，用线上渠道代替传统线下渠道成为银行发展网银、手机银行的基本动力，而离柜率成为银行线上渠道发展的核心指标。

据中国银行(601988,股吧)业协会统计，2019年银行业金融机构网上银行交易笔数达1637.84亿笔，其中手机银行交易笔数达1214.51亿笔，交易金额达335.63万亿元，同比增长38.88%；全行业离柜率高达89.77%。显然，从交易笔数来看，手机银行继物理网点、网银之后，已经成长为银行新的渠道王者。

不过，包括手机银行在内的银行app，尽管在互联网和移动互联网大潮推动下，成为银行渠道服务新的王者，但它们崛起的同时，同时也伴随着“内忧外患”，自带渠道基因的银行app仍然没有摆脱传统物理渠道所面临的困境。

首先，丧失了获客和活客的能力。一方面，当前银行app客户中绝大多数是银行已有客户，网点线下开户成为银行app发展的主要渠道。另一方面，当前银行app的现有客户中的活跃客户不足，银行app客户群中很大一部分客户更习惯于在互联网平台公司进行理财和申请贷款。

其二，失去了交互、洞察和新业务创新的能力。银行APP尽管拥有海量账户，但在支付宝、微信支付等第三方支付的冲击下，银行开始与潜在客户相隔绝，逐步被通道化、边缘化，最后沦落为移动金融服务的底层设施和后台。在此情况下，银行不再能够理解用户需求，也难以再推出新的业务。

其三，泛滥的银行app。一些大型银行的app，少则7、8款，多则10数款，这些app，分别对应着个人银行、信用卡、移动支付、小微企业、电子商务、农村金融等等。出现这种现象不是偶然的，它是银行诸多部门和条线主体在银行数字化背景下的各自探索与实践，既是银行部门分割最鲜明的写照，也是渠道思维在部门银行体制下的必然选择。

其四，糟糕的客户体验。银行app长期以来广受诟病的还有其客户体验。表面上，这看似是银行不重视客户体验，但其实不然，其背后还是银行的体制机制以及文化的影响。以风控为核心，以管理控制为导向，垂直冗长，部门分割的体制机制以及组织文化，降低了银行APP的迭代速度，固化了银行本位、上级本位的管控思想，也排斥了对业务前端、客户需求的及时反应。

日趋明朗的平台化趋势

面对着银行app所面临的困境与挑战，近几年，国内领先银行纷纷探索银行app的平台化转型路径。具体措施如下：

一是app整合与业务集成创新。

与一些银行不断扩大银行app数量不同，平安银行(000001,股吧)则致力于对银行app的整合。2017年8月，平安银行推出平安口袋银行 4.0 版本，它整合了原平安口袋app、橙子银行 app 及平安信用卡 app ，集贷款、理财、信用卡、支付等业务功能于一身，打造平安银行全零售产品线的“大口袋”。

在银行app功能整合的基础上，平安银行还推动业务和产品的集成创新。平安银行的“平安薪”依托平安银行对公“口袋财务”app及零售“口袋银行”app，通过银行系统层面互联互通，集成平安HR-X、平安财酷、平安知鸟、平安好医生、平安商城等平安集团各子公司相关拳头产品，为代发工资企业及其员工提供理财、保险、融资等金融服务，以及企业员工管理、考勤、算薪、代发工资、员工培训、差旅报销、员工医疗、福利采购及发放等增值服务。

二是银行app与场景的加速融合。

招商银行“掌上生活”整合了本地生活中的吃饭、看电影对应的饭票、影票场景，同时利用各地的地铁、公交集团是招行战略级客户的优势，积极拓展出行场景。

与招商银行(600036,股吧)“掌上生活”对应并整合生活场景不同，建设银行(601939,股吧)的“惠懂你”则对应和整合小微企业的融资与服务场景，其本质上是一种特殊的场景——金融自场景。

建设银行“惠懂你”围绕小微企业生产经营生命周期，提供专属融资功能服务，并整合了抗疫专属服务、增值及权益服务以及智慧城市等场景服务功能。通过app、微信小程序和第三方合作平台等渠道，建行“惠懂你”为客户提供贷款额度测算、对公单位账户预约和全线上贷款业务办理。利用结算、账户、涉农、供应链和第三方等多种数据开发专属信贷产品，建立小微企业、个体工商户、涉农客户、供应链上下游客户等客群的专属产品体系。

三是新一轮金融科技创新的深度应用与app经营服务职能的强化。

近几年，银行app的迭代速率不断提升，这一方面源于商业模式的拓展，例如2019年，光大银行(601818,股吧)发布了手机银行5.0版本，开放用户体系，打造一体化阳光生态圈；但另一方面，更为关键的是，各家银行加大了银行app对新一轮金融科技创新成果的应用。2019年6月，中国银行发布了手机银行6.0全新版，智能化成为这次迭代的关键词。智能决策、智能投顾、智能风控、智能客服成为中国银行强化银行app金融科技应用的主要领域。在此情况下，银行app就具有了针对客户的深度经营能力，改变了传统银行app作为银行交易性业务单向输出渠道的角色。

四是推动适应平台化的组织架构调整。

在不断迭代银行app的同时，组织架构调整也被提上了一些银行的APP平台化议程。截止2020年底，招商银行手机app已经迭代了9个版本。其中，2018年9月招商银行App7.0的推出对于招商银行来说意义深远。在这次系统迭代中，招行提出了APP平台化经营模式以及招商银行零售3.0转型 [ 注1]概念。1.0时代是一卡通取代存折，2.0时代是财富管理取代存贷款。3.0时代，95%网点服务、交易都可以通过APP完成。至此，被业界称为“零售之王”的招商银行，将主战场锁定于“app”。

在招行的规划中，该行拟将app打造成全行统一的网络服务平台，并最终实现通过平台进行数据分析与决策，在平台上构建垂直化产品体系与生态化服务体系。与APP平台化相适应的是招商银行的组织架构改革。通过对零售组织架构的调整，招行将网络银行从一个业务线升级为整个零售条线的共享平台，并建立线上经营团队。

平台社会的银行形态

银行app的平台化趋势，不是偶然的，其背后是中国经济社会不断加速的数字化、平台化趋势。在年初通过的“十四五”规划中，发展数字经济占据了重要的篇幅。“十四五”规划提出要加快数字技术开发、促进数字技术产业化以及推动数字技术与场景的融合。大力发展工业互联网和智慧农业，推动传统产业与数字技术的对接。

事实上，经历20年的发展，中国平台企业、平台经济已经进入到新的历史阶段。如果说，过去20多年，是平台革命的上半场，它实现了个别平台企业到平台经济的壮大和发展；那么，未来的一段时间就是平台革命的下半场[ 注2]。

随着大数据、云计算、人工智能、物联网、区块链等技术的加速应用，中国的平台经济正超越电子商务、本地生活、在线娱乐、在线社交等领域，开始向社会生产生活各领域加速渗透。在公共服务领域，远程医院、在线教育成为平台化的新热点，而在本地生活领域，细分化的本地生活平台不断涌现。而智慧城市、智慧社区、智慧政务则将社会治理与互联网相对接。相较于上述领域，平台对第三产业以外的农牧业和工业的渗透则更具有革命意义。

工业体系和互联网体系深度融合产生了工业互联网，它是新一轮工业革命的关键支撑。而工业互联网平台则是工业互联网发挥作用的节点和核心。它将应用生态与系统设备相连接，推动设备产品管理、业务运营优化、社会化资源协作、工业知识共享的云化与智能化管理。在智能传感器、云化工业软件、网络通信等关键技术应用支撑下，强化企业内部、上下游企业之间、跨领域生产设备与信息系统的互联互通，进而实现制造资源的泛在连接、弹性供给和高效配置。数据显示，2020年全年，中国“5G+工业互联网”项目超过1100个[注3]，而具有一定影响力的工业互联网平台已经超过70家。

在农业领域，智慧农业平台则成为农业智能化和产业形态变革的关键推手。它通过物联网、卫星遥感、无人机、大数据、人工智能等技术将作物生长与平台模式相连接，通过对温度、水分、土壤成分、作物生长情况等数据进行分析，实现对作物生长的分析预测与智能化管控以及作物周期与产业链运行的融合，推动作物改良、育种选种、水肥控制、病虫害管理、机器采收、品质检测、优化产业链运行的智能化和一体化发展，推动一二三产业的融合。

场景服务的互联网化和平台化，实现了用户服务的生态化供给，它提升了社会生产生活的运行效率，是人类社会生产生活与互联网深度对接下的商业模式与组织形式。在此情况下，作为社会运行重要的参与主体和环节，银行自身也将融入平台化的生态之中。于是，银行也将在人类社会全面数字化的浪潮中，呈现平台银行的基本形态。

亟待解决的几个战略问题

当前，银行app的平台化还在演进过程中，传统的渠道思想还深刻的影响着银行的转型进程，阻滞着银行app的转型步伐。在这种情况下，银行就要从战略上厘清几个问题，扫清银行app平台化的认知障碍。

第一，如何把握平台化的本质。

场景服务的互联网化，持续交互，服务生态的聚集，是平台的核心要素。它们与渠道银行逻辑和体系具有根本性的不同。

在渠道银行逻辑中，银行秉承的是客户理念，只有现实的、直接的金融需求，才是渠道的服务对象。相反，平台强调用户理念，持续的交互是平台实现对用户进行洞察并创新产品和风控的基础，也是构建相关商业模式的前提。但这种交互并不以直接的金融需求为限定。

在渠道体系中，尽管银行app总体功能丰富，但就某一个应用而言，银行app的功能反而处于绝对劣势。作为渠道，银行app提供的并非是围绕某一功能的综合性的、生态化服务。相反，银行app只是金融基本服务的堆砌和简单集成。而在平台体系中，银行app针对特定的场景，构建起强大的专业的、综合性的生态化服务，因此，功能更为强大、客户体验更为专业和友好。

因此，银行app平台化，关键在于在用户理念指导下，如何来构建场景、交互和生态，以此来改变银行服务的低频属性。

第二，银行app的场景属性。

推动银行app的平台化，需要深刻理解银行app所面对的场景的性质。事实上，银行app所面对的场景，其性质并不相同。

从场景功能角度看，银行app服务可以分为两类：

一是金融自场景服务，即平台吸引用户的核心功能是金融本身，这样的金融服务包括理财服务、小微企业流动资金贷款等业务内容。建行的“惠懂你”就是一个典型的案例。

二是第三方场景合作服务，这类平台，吸引用户的核心功能在于银行与第三方合作所实现的服务便利性以及服务的增值性，比如消费场景优惠服务、生活缴费场景服务等等。

因此，银行app的平台化，单纯的讨论应该做“加法”，还是应该做“减法”是没有意义的。对于银行而言，要充分理解银行app所面对的场景性质的差异，进而对银行app进行梳理和整合，变细分渠道为整合性的平台。

第三，业务模式抑或是平台银行构建。

长期以来银行app的客户体验为大家所诟病。同样，对于银行app的平台化来说，它也仍将面临着这个问题。不过，需要看到的是，银行app体验不佳，并非是银行和互联网企业的思维和意识的差距，而是体系之痛。总分支行的职能配置、条线管理、人员结构、IT基础设施等等都是银行app体验不佳的制约因素。因此，单一的平台化商业模式，不能解决银行app的体验之痛。银行app的平台化，还必须建立与平台商业模式相适应的银行运营体系。从这个意义上讲，银行app的平台化，其实是一个全新的银行体系的创生过程，它是银行的体系革命。

当然，上述过程是一个渐进的过程，不能一蹴而就。短期看，银行app平台化，亟待解决几个问题，包括：

一是一体化。改变“渠道——条线产品布设”的渠道组织架构，建立适应平台化运营的专属的、专业化的组织架构，破除条线管理对app运营的分割。二是敏捷化。推动业务中台、数据中台、技术中台的建设，建设基于体系建构的敏捷交付机制。三是经营与服务导向。缩短管理与经营层级，建立强大的专业化、专属的多层次的场景拓展和服务体系。四是融合化。建设技术与业务融合的app运营人才队伍。

注：

1、1.0时代是一卡通取代存折，2.0时代是财富管理取代存贷款。3.0时代，95%网点服务、交易都可以通过APP完成。

2、刘兴赛：平台社会的悄然而至与第三次银行革命，《平台银行》，中信出版社2021年5月第1版。

3、张敬伟：平台经济的“垄断游戏”玩不下去了，北京青年报，2021年2月9日。

《平台银行》简介

《平台银行》通过对中国平台经济的发展以及银行业经营形态变革的实证考察，研究了在新一轮科技革命背景下，世界银行业的未来经营形态。

该书认为：在以大数据、云计算、人工智能、物联网、区块链为代表的新一轮科技创新推动下，尤其是随着工业互联网与智慧农业的发展，人类社会将与互联网平台深度对接。以中国为代表的经济体正从平台企业、平台经济时代迈向平台社会阶段。在此背景下，人类社会的组织结构、组织形式、社会运行机制将发生深度变革。人类将迈入以数据运营为基础的、由场景生态平台节点链接的社会形态。

平台银行是平台社会时代银行的形态。它将银行服务嵌入互联网化、平台化的场景服务中，并通过平台服务、平台治理以及平台间的竞争，实现平台银行的发展。平台社会与平台银行的发展前景，将引致当前世界银行业的新一轮革命。银行将在推动经济社会数字化进程中，搭建自身的平台服务体系，并在不断强化金融科技应用中推动银行运营体系的深度变革，推动自身行为的科技公司化。

本文首发于微信公众号：看懂经济。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

（李佳佳 HN153）