社区团购“二线玩家”分野

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来源 | 地歌网

作者｜韩志鹏

（同程集团苏州总部现状，摄影雷向波）

烈火烹油的社区团购较量中，玩家格局初显。

位居第一梯队的美团优选与多多买菜，似乎在消耗战中能走得更长远；橙心优选被独立拆分，但在滴滴“遇险”之际，又能否继续“放手一搏”；京喜拼拼、盒马集市更是在加紧追补差距，两家扶持的兴盛优选和十荟团，更不愿主动下牌桌。

巨头中，梯队图景仿佛已经显现，美团、多多在各省份展开捉对“竞逐”，橙心优选力求紧追不舍，但是否也“心有余力不足”？

冰山之下，更多中小玩家形成“第二梯队”。

“二线玩家”中，有大量运营多省份市场的“中型玩家”，甚至一度是社区团购赛道的明星企业，但伴随美团、多多等巨头的入场，光芒逐渐黯淡。

另外，市场还活跃着一批运营单一省份或地区的“草根玩家”，这类平台不追逐市场份额的无限扩张，转而深耕单一区域，追逐盈利。

巨头之下，“二线玩家”正在分野。

掉队

“中型玩家”中，大量平台实际都在败退。

据地歌网获悉，今年4月，同程生活因战略调整，湖南区域暂停运营、团点关闭。

湖南是社区团购的发源地，2018年，同程生活通过并购考拉精选进军湖南市场；到2020年，互联网玩家围攻长沙“光明顶”，兴盛优选、十荟团等均感受到威胁。

同程生活也是如此。

互联网巨头以更强的资本、流量实力颠覆战局，中小玩家也被迫做出改变，例如同程生活直接在江苏区域取消“下单满100元起送”的门槛。

但在市场份额被快速切分之下，同程生活最终难掩颓势，日前，同程生活更是宣布更名“蜜橙生活”，业务形态由C端业务转向小B端，原有社区团购业务被放弃，同时导致拖欠供应商款项、员工工资等事件爆发。（详见文章《供应商“围城”，同程生活无力回天》）

和同程生活一道败退的玩家，不在少数。

今年4月，食享会江苏业务并入十荟团，当地团长及供应链按自愿原则转移至十荟团，食享会创始人戴山辉也确认称：个别亏损城市在关站。

起家于武汉的食享会，曾经的业绩并非不亮眼，其联合创始人刘晨曾透露，客单价达到38元，食享会的毛利就能到21%，净利润率也有4.5%。

2020年4月，食享会还启动“10000家社区门店连锁”计划，通过“自营+加盟”相结合的方式，在武汉累计开出了约100家加盟店，并且还在当地与中商超市达成合作，共享团购群、商品供应链等资源。

不过，食享会依然难敌巨头冲击波。

武汉曾是社区团购激战的市场之一，MDP、盒马集市、兴盛优选均是强手，但往往一条街上20多个团点中，无一家属于食享会。

另据地歌网体验后发现，在江西南昌打开食享会小程序后，其主页无任何商品，并显示“商品上架中”，分类中也显示“暂无商品分类”。

有消息透露，目前南昌食享会已经更名“味罗社区”，继续招募团长和供应商。早在2018年，食享会就收购了“味罗社区”的主体公司味罗天下。

食享会已“不复当年模样”。

今年3月，将南京作为重要战略城市的谊品到家，正式宣布退出江苏市场，抢先于MDP进军南京的谊品到家，颓势初显。

差距正在不断拉大。

今年2月，谊品到家在福州持续招聘BD，拓展市场。据地歌网了解，截至当月，谊品到家在福建共有30多名BD，并在开拓福州和泉州两地市场。

但与此同时，去年9月进入福州市场的美团优选，彼时已经转入运营阶段，一位美团的BDM表示：“能开发的团点都已经开发完了。”

局部玩家与巨头的差距几乎是“肉眼可见”的。

食享会、同程生活、谊品到家……这批社区团购玩家均挺过了2018年的行业洗牌，但今非昔比，互联网巨头高度重视社区团购这一仗，多路玩家都号称“投入不设上限”。

在国内线上零售渗透率不高的背景下，巨头依仗社区团购一役，通过改造流通环节的形式，意欲深耕更广阔的零售市场，各家也为此投入巨资，打持久战也不在话下。

二线玩家很难企及如此级别的战争规模。

有巨头“撑腰”的十荟团和兴盛优选，短期内不会下牌桌，而更逊于二者的食享会、谊品到家等，只得节节败退，据守区域市场。

如今，同程生活转型、主体公司申请破产清算、拖欠供应商款项……一系列的连锁反应背后，不仅意味着同程生活“垮塌”，更是社区团购中小玩家“退败”的信号。

这也是“中型玩家”们的生存现状。

蛰伏

不过，在国内多个省份及城市，依然活跃着一批“草根玩家”。

目前仅在福建泉州及厦门两地运营的叼到家，客群相对稳定。一位业内人士透露，“叼到家的社群关系链很强。”

叼到家的内部规定是，团长所在小区必须有500户，才能申请成为团长，并且每个小区只有一名团长，而每名团长建立的社群，几乎辐射全小区居民。

由于只在福建省内运营，叼到家选择不断强化团长关系、增强社群粘性，这带来更高的复购率、更深层的用户口碑。

体量越小的玩家，社群粘性上越占优。

上海的虫妈邻里团则是主打高端商品，走“高端团购”道路；在平台上，10枚一盒的黄天鹅鸡蛋，质量趋近日本标准的可生食鸡蛋，两盒售价42.6元。

定位高端，虫妈邻里团与现阶段主流社区团购形成天然区别；而选择在消费水平更高的上海扎根，虫妈邻里团也占据一定市场优势。

数据显示，仅在上海运营的虫妈邻里团，产品毛利率约23%，营业利润率约9%，并且还获得过拼多多的投资，基本实现盈利。

主打社群、定位高端……草根玩家还有什么打法？

在河南运营的有井有田，就主打网络批发B2B，由于网批商品采取“大包装、高定价”，sku往往锁定在十余款爆款商品上，并且每单净收益更高。

有井有田的创始人王守仁就表示，社区团购本质上要回归2B的生意，平台应该充当“线上批发部”的角色。

在有井有田上，很多商品均是大规格，例如鸡蛋，有井有田是按筐售卖给团长，一筐重量大约33斤。

王守仁也认为，平台方协助团长，发动联合上百家社区业主，集中采购一批产品，能够将原价5元/斤的苹果降低到4元/斤，核心就是集采集配。

基于此，有井有田也聚拢了一批忠诚团长。

无论定位高端还是发展团批，区域小玩家守住“一亩三分地”，可以不断挖掘出一批高忠诚度的团长和消费者。

伴随区域内的供应链、仓配逐渐成熟，边际成本下降，小玩家们能快速实现盈利，分食巨头之下剩余的市场份额。

相比于“中型玩家”，“草根玩家”运营的区域更为集中，往往只开通一到两座城市，并且不做全国扩张，针对一到两座城市主做盈亏平衡。

如今，社区团购进入消耗战，巨头们相互僵持，但神仙打架时，拖垮的往往是谊品到家、同程生活等二线玩家，平台只得不断收缩阵地，据守小区域，直至“彻底退场”。

巨头不下牌桌，“二线玩家”似乎也被逼到墙角。

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（李佳佳 HN153）