生鲜电商的终局是什么

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作者 | 白芨  编辑 | 向阳

叮咚买菜上市的第二天，美国媒体CNBC发布评论称，每日优鲜与叮咚买菜尚未实现盈利，同时面临京东、美团等具备强大物流能力的竞争对手，这使投资者在面对前置仓生鲜模式时怀有迟疑，导致两家的IPO战绩打成一负一平。

前景尚不明朗的，不只前置仓生鲜。头豹研究院将国内生鲜电商发展史梳理为几个阶段——2005年初创探索；2009年起，伴随移动互联网进入高速增长，从2016年进入行业调整阶段，一批实力不济的小玩家退场，市场份额开始向头部玩家集中，但行业整体仍处在亏损阶段。

2019年，今日资本创始人徐新曾下过一个判断——在微信群营销、20分钟到家的多重攻势下，崇尚“宅文化”的80后、90后群体将义无反顾地涌向生鲜电商，进而带动行业革命。

而事实证明，真正带动革命的，是新冠疫情引发的“居家潮”。在这场意外事件中，不仅叮咚买菜等已有玩家尝试强化扩张速度，美团、拼多多、滴滴也借道社区团购加入到生鲜零售大战当中，这使生鲜电商再度进入商业模式分散、地域分散、玩家分散的“战国时代”。

与此同时，一些新趋势也在赛道内涌现出来。例如社区团购不再将主战场放在北上广深等“修罗场”，而是在县、镇一级下沉市场，以更低成本重构一套数字化的履约网络；每日优鲜则寻求收窄亏损，并向B端寻求业务增长。

那么，生鲜电商的终局会向何处去？

生鲜电商与两片树叶

相比其它电商品类，生鲜的优势在于消费频次极高，用户覆盖范围更广，赛道的整体天花板更高，但标准化程度更低。

在农贸市场，生鲜摊主往往有两种经营策略，一种是将蔬果打包装袋，按份出售，不允许消费者挑选；另一种是允许消费者挑选，但往往剩下个头小、卖相差或有磕碰的产品无法按常价销售，不得不以“一块钱全拎走”的方式降价处理。

这种妥协源自德国哲学家莱布尼茨的名言“世界上没有完全相同的两片树叶”，即物种多样性、基因多样性、生态系统多样性本身是生物多样性的主要内涵，而这与现代商业对商品的标准化诉求相悖。

艾媒咨询数据显示，2020年我国网购渗透率将达到79.5%，而同一时间，我国生鲜零售线上渗透率约为14.6%。这意味着相比标品电商，生鲜电商仍有极大的扩展空间。

与服装、3C、食品、书籍等经典电商品类的差别是，生鲜品在生产流程中，人工设计的比重更低，其原材料没有经过流水线的工业处理，这导致生鲜产品个体差异化较大，品牌化与溢价稀缺。

以橙类水果为例，消费者认知主要停留在甜橙、脐橙、血橙等品种分类上，对具体品牌的认知有限。褚橙一度打开了国内水果品牌化的范例，但更多来源于创始人褚时健自身的故事色彩。仍有不少消费者在网络上表示，在同类产品中，褚橙的性价比并不算高。

此外，人工培育蔬果的方向往往是外皮更薄，这客观上加剧了生鲜品损耗率高的问题。

在中国投资咨询网报道中，一位生鲜创业者抱怨运营的种种痛点——水果、巧克力、红酒、冷冻品需要准备四种不同温度的储存区；同一株果树，今年的口味和去年可能不一样；至于品质波动极大的榴莲，运营起来如同赌博，在严重非标品类带来的用户投诉面前，他宁愿把相关品类砍掉。

但这并非意味着，生鲜电商没有机会。

事实上，生鲜市场消费中长期存在“渠道优先”的特点，当跨越前期高成本的基础设施建设阶段后，渠道粘性将大幅提升用户在同一渠道的复购率。永辉超市(601933,股吧)等传统商超已经证实生鲜品类蕴含的巨大客流量价值，在用户信任基础上，通过提供加工食品、日用品乃至其它高毛利品类，平台将获得丰厚回报。

在永辉超市创始人张轩松看来，消费者对生鲜产品的购买习惯在短期内很难改变。而事实上，2020年的巨头入场，带动了生鲜电商渗透率的急剧增长，传统商超的市场份额呈现加速沦陷态势。

对生鲜电商行业来说，难点在于用户信任的构建。例如，一二线城市消费者在网购生鲜时更看重品质，而三线及以下城市及地区更看重价格，这要求生鲜电商平台提供消费便捷的同时，提供优于农贸市场与传统商超的综合性价比。

而这需要较高的基础设施成本，包括冷链物流、门店租金、人工开支、仓储设备等。在经历过融资热与补贴战的快速发展后，过去激进扩张方式不再是主流，生鲜电商正在向强化运营，提升获客能力的方向迈进。

平台化趋势

生鲜电商市场的另一特点是相对分散。相较标品电商少数平台主导的现状，生鲜电商面临更大的整合门槛。加上与本地农贸市场、生鲜商超的同台竞争，使不同年龄、需求的消费者各自倾向不同的消费渠道。

顺丰优选总裁连志军曾在演讲中提出生鲜电商“分散式经营管理”的特点，即上游供应链分散叠加下游消费习惯、口味特点的分散，使生鲜电商较其它电商的发展形势更复杂。因此，生鲜电商在不同地区的投入强度有所区别。

例如，在现有的生鲜电商玩家结构中，按照对终端零售实体的投入强度不同，划分为不同群体。仓店一体、前置仓模式的终端成本较高，但对生鲜品配送时效性的保障能力最强；社区团购用拼团模式提升了单次订单规模，节约了门店成本，但牺牲了用户获取商品的效率。

另一生鲜电商落地的形式同样值得关注，即以饿了么和美团为代表的第三方平台模式。

美团切入买菜的逻辑，主要是业务的多元化扩张。在2018年港股IPO后，王兴提出“food+planform”的口号，接连向单车、买菜、闪购、餐饮供应链、金融等领域发起攻势。

各业务的切入逻辑有所不同，其中，闪购、餐饮供应链业务偏向将已有外卖市场业务做深，填补业务空白；金融业务对标支付宝，作为美团在未来的变现场景；单车、买菜业务则负责扩充美团的交易场景，扩大外卖自身的用户量天花板。

值得注意的是，在团购与外卖业务基本盘以外，美团表现出越来越浓厚的自主下场愿望。在单车、买菜以及此后开展的共享充电宝业务中，美团开始倾向自主持有资产的重资本模式，并通过交易规模优势获取议价权。其中，买菜成为美团的主攻方向。

背后是美团的试错逻辑，IPO后，美团有必要向更多赛道寻求增长。从滴滴等轻资产平台发展历程看，轻资产模式尽管坐拥较高的毛利率，但始终难以摆脱抗风险能力低的风险。对于上市后现金流企稳的美团来说，买菜一类的重资产业务，将起到夯实平台基本盘的作用。

而这与美团已有的闪购业务形成冲突。从APP流量入口分布看，美团优选的社区团购业务，及面向高线城市的美团买菜业务均位于一级入口，第三方生鲜入口则在外卖或超市/便利店的二级入口下，且同品类检索时，美团买菜等平台自主运营产品居于置顶位置，美团嫡系产品在流量侧处于全面优势。

饿了么则是服务于第三方商家的开放平台模式。在6月29日，饿了么启动“新服务伙伴计划”，这意味着饿了么启动同生鲜企业的深度合作。相关数据显示，饿了么买菜频道对全国头部生鲜商家覆盖率超过了90%，包括叮咚买菜、每日优鲜、盒马鲜生、钱大妈、清美等生鲜电商品牌。

生鲜电商企业入驻第三方平台，意味着寻求更多流量支持，以应对生鲜市场分散的矛盾。易观流通分析师何懿轩在接受《证券日报》采访时表示，“（生鲜电商的）各类模式有不同的优势客群与需求场景，因而生存下来的生鲜电商平台会各自找到一定的生存空间，共同组成全新的生鲜零售生态。”

饿了么的第三方开放平台模式，意味着放弃平台自主入场的市场份额及收益，但对第三方商家的导流效果更显著。

而在美团平台与入驻企业同台竞争的模式下，单品竞争将被推至更激烈的程度。例如，新人特价、限时秒杀等活动在美团优选中的效果表现更充分，「财经新知」整理发现，红心火龙果在美团优选的新人特价为3元每斤，而每日优鲜、叮咚买菜及生鲜商超的价格普遍在7元以上每斤。

另一差异在于，第三方平台与入驻企业的合作强度不同。

以共享充电宝业务为例，美团拥有平台自营美团充电的一级入口，在检索栏中也居于置顶位置；饿了么的充电宝一级入口则选择接入怪兽充电小程序，这意味着确保第三方企业对产品的主导权。

对怪兽充电来说，第三方平台提供的价值不止流量场景。在此次合作中，骑手团队为消费者提供跑腿代还服务，这将扩充充电宝品类的使用天花板。同时饿了么自身拥有的庞大商家体量，将进入企业未来的扩张方向。

如果将自主经营与平台模式进行对比，双方差异更多体现在增长点不同。美团模式强调从京东式的做大自营体量中获益，而饿了么模式主要从入驻商家在平台活跃用户及复购率的增长中获益，侧重对第三方商家的服务能力。前者的市场天花板更高，而后者对第三方玩家的吸引力更强。

生鲜市场向何处去

在创业家的采访中，黑马基金管理合伙人胡翔表示，生鲜电商赛道的烧钱，对获客成本更低的大平台效果更明显，对于独立平台和创业平台，如果烧钱没有数百万活跃消费者作为基础，则很难烧过“临界点”。

某种程度上，这代表了生鲜电商市场背后投资方的立场。即过度烧钱，又短期内无法看到商业模式的项目可能对资方形成绑架。在获客成本走高的市场环境下，过去激进的补贴战术可能难以维系。

2020年4月27日，每日优鲜创始人兼CEO徐正发布了一封内部信，内容直指经营思路转换：“生鲜电商如果只是烧钱做规模做增长一点也不难，但是没有任何意义，在百亿到千亿的淘汰赛中，那些业务还不能实现盈利性增长的玩家，经营会越来越困难。”

对于生鲜电商玩家，这意味着竞争思路的根本性转变。从过去的补贴战争夺市场思维，转向服务标准化，运营精细化，提升用户复购率，并降低运营过程中产生的损耗。

如果将整个行业的链条拆分来看，行业上游的农产品(000061,股吧)标准化，需要在生鲜行业通过规模化订单反哺；下游消费者对生鲜品类成熟度、口感等口味偏好，则需要企业维持SKU供给的丰富度予以满足。

生鲜电商面临的主要痛点，仍集中在中游的物流基础设施建设、品牌建设及获客环节。包括在抛弃激进补贴战打法后，生鲜电商如何构筑有效的用户增长体系，如何维持已有用户的高复购率，以及保障生鲜品品质，在用户群体中建立品牌意识。

以补贴战为例，从今年5月底开始，十荟团、橙心优选、多多买菜、美团优选等多家平台均受到来自监管总局的处罚，原因是以低于进货成本的价格进行低价倾销，扰乱市场秩序。其中，美团优选等社区团购的一分钱秒杀商品被要求下架，多多买菜的多个活动也进入整改节奏。

对于以爆款单品冲量为运营重点的社区团购来说，这意味着过去的电商式打法不复优势。对于同样依赖在新地区补贴获客的前置仓生鲜等玩家而言，转型同样迫在眉睫。

在此背景下，向第三方平台等渠道开设流量入口，对获客渠道多元化扩张的重要性呈现提升。迟钝的玩家或面临掉队风险。相关报道显示，有头部生鲜品牌透露，仅在饿了么平台，其单月交易额已超过3200万元，其中进店和下单转化率超过30%，综合成本及效率优于其它获客渠道。

而转型不仅意味着寻找流量出口，同时还有营销能力及运营能力的升级。上月饿了么发布的新服务伙伴计划显示，平台将加大对买菜频道的资源投入，以提升平台在流量共享、品牌营销，以及数字化升级等方面的能力。

相比共享充电宝行业的流量场景互通与跑腿代还合作，买菜行业在本地生活平台的想象空间显然更大。

「财经新知」对饿了么买菜频道整理发现，已有多家生鲜电商平台借助平台专送提升履约能力，频道页面中，整合重点时令生鲜的促销活动Banner图中，每日优鲜、叮咚买菜、等头部品牌的单店页面占据主导地位。此外，除单店的满减券、新客红包、特价单品、配送费减免等活动外，生鲜电商已实现同本地生活平台原有的红包体系打通。

这意味着企业与平台有机整合的初启动。在下一个时代，生鲜电商的任务是行业整体消费体验的提升，以及整体运营能力的提升。以生鲜商品要求苛刻的冷链物流为例，受制于国内生鲜电商行业全国化布局启动较晚，国内冷链物流限于规模因素，仍处于较低水平上；在同城配送板块，生鲜品配送的核心时间，往往在外卖之前。当本地生活平台将外卖与生鲜实现整合，意味着末端物流成本的整体压缩，同时效率提升；在货源方面，集中的大规模订单将更有助于实现生鲜商品的标准化。

在类似的B端模块中，第三方平台在物流、订单、营销等领域均有整合、共享的空间，这将提升行业的标准化程度，同时降低运营成本，以及提升消费者的使用体验。

相较过去那个“各自为战”的生鲜电商市场，如今的生鲜电商已经走到降本增效的前夜。谁能率先为行业找到转型方向，谁就将在赛道“从百亿到千亿”的淘汰赛中占据先手。当然，对于整个行业而言，最核心的竞争逻辑仍然是高效+优质的用户体验，无论行业的玩法如何变迁，高频品类的复购逻辑仍然是生鲜电商的立身之本。

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（张洋 HN080）