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来源 | 地歌网
作者｜韩志鹏
社区团购战事行至中程。
一方面，监管持续收紧，平台商品价格陆续回归常态，“一分钱秒杀”不见踪影；另一方面，中小玩家之一的同程生活，更名“蜜橙生活”，转型2B，放弃社区团购业务。
在不到一年时间里，社区团购战局天翻地覆，美团、多多稳居第一梯队，橙心优选后劲略显不足，兴盛优选、十荟团不下牌桌，京喜拼拼、盒马集市继续突进……
在监管“降温”社区团购之下，巨头“烈火烹油”的竞逐转为“暗夜行军”，平台之间在运营、履约方面展开“消耗战”。
夏季气温逐渐升高，社区团购玩家发力建设冷链，竞争力度有增无减。因此，在补贴热潮褪去后，巨头继续在“街头巷尾”展开暗战。
僵持、消耗，社区团购竞争走入“慢字诀”。
棋至中局
“（平台上）除了一分钱秒杀的产品，其它一分钱的爆品基本都下架了”，一位美团优选的运营人员表示。
自今年5月底，十荟团被二次罚款后，社区团购也遭遇新一轮监管，美团优选、多多买菜等的“一分钱商品”，首当其冲被下架。
与此同时，京喜拼拼、盒马集市原定将开展的“618大促”活动，也被临时取消，多位盒马、京喜的团长也表示，“活动取消后，平台单量出现大幅下滑。”
外部监管导致商品补贴减少。
在平台内部，社区团购玩家也主动“节流”。
美团、橙心等平台初入社区团购战局时，团长佣金一度高达12%-15%，部分商品的佣金甚至能达到20%；但今年起，MDP的佣金均大幅下调，多多佣金甚至低至2%-3%。
上海一位多多团长就表示，目前佣金已经抵不上塑料袋钱，例如售价5.49元的卷纸，佣金0.21元，佣金率约3%。
上海多多买菜团长佣金
据多家多多团长的数据显示，目前上海地区的团长佣金率维持在5%左右。
但这与佣金“高峰时期”，已经相去甚远。
对巨头而言，团长所承担的流量串联作用，正变得微乎其微，多多买菜方面甚至直接在财务电话会上表示：“（我们）不需要人来帮我们聚集很多用户。”
团长只进行分拣、点货的简单工作，佣金成本自然会调降。
商品补贴下滑，平台单量阶段性下滑；佣金下调，团长积极性被打压。社区团购步入更为艰深的攻坚阶段，拉新、团点维护、履约效率提升等成为新的竞逐焦点。
棋至中局，战事胶着。
目前，美团优选、橙心优选相继启动用户拉新项目，通过第三方人力公司招募C端拉新BD。
同时，部分平台运营BD，也亲自为下辖团点拉新。
“我一般是向公司申请物资，比如带有企业logo的凉伞，再拿一些公司给的赠品，比如洗衣液之类的，直接在团点门口帮团长拉新”，一位南昌的美团优选BD表示。
在南昌，美团优选会遴选销量靠前的优质团点，由BD进行线下拉新，往往是“新用户注册下单，平台送一瓶洗衣液”的方式。
“当然，这也算我们的绩效考核”，前述美团BD表示。
运营维护的出发点还是提升单量。除线下拉新外，社区团购平台也在发力线上社群运营；美团优选就在多地县市招募“团小二”，对社群机器人的工作进行补充。
补贴降温后，社区团购玩家真正到比拼运营精细化程度的阶段，各家也在不停切换打法，例如美团优选在全国主攻高校市场、多多买菜以B2B团批商品提升客单价……
这之中，美团与多多的“省级战事”颇为胶着。
有社区团购分析人士认为，现在看来，美团优选与多多买菜是最有希望坚持到终局的玩家。
在部分省市，多多买菜的单量、销售额一度超越美团，但差距并不大。
多多买菜内部，往往省区负责人有相当大的自主决策权，各地策略往往各不相同，例如多多在上海就启动“二次开团”，补充团点密度；在广西就主攻县镇及乡村市场，推广大包装的蔬菜粮油商品，满足餐饮商家需求。
美团内部则是由“中央”统一决策，并且在充分验证业务可行性后才会行动，因此美团优选往往是全国统一行动，如在下沉市场，美团总部会给城市代理商们下达统一的行政村覆盖率指标。
当然，策略本身无对错之分。棋至中局，战争还在继续，鹿死谁手尚未可知。
同时，后进的京喜拼拼、盒马集市也在继续开城，并且携兴盛优选、十荟团两大重要玩家，继续发力社区团购。这两股力量也绝不下牌桌。
消耗战正式开始。
消耗战
社区团购的中场战事里，各路兵力继续比拼效率。
在社区团购赛道，“高效率”意味着：以最小投入换取最大收入；而在巨头普遍高投入的背景下，各路玩家要比拼的是：谁能以最少亏损取得业绩领先。
即使补贴减少、团长佣金下调，社区团购却“火力不减”，这体现在后端的仓配和履约环节。
尤其是夏天到来，冷链成为关键一战。
2019年，中冷联盟发布数据显示，2018年全国冷藏车保有量达9.5万辆，预估2019年冷藏车保有量将达13.2万台，并且冷链资源集中分布在沿海及一线城市，中西部地区冷链资源仍旧匮乏。
全国仅十余万台冷链车，还要满足线上线下各类渠道的需求，有限资源却可能会面临无限竞争，这意味着社区团购的效率比拼会更为激烈。
目前，各家平台的冷链管理规则不一。
美团优选在部分地区要求冻品一律采用冷链车配送，即使冻品已经通过“泡沫箱+干冰”进行保存；部分省份多多买菜的大仓还未建设冷冻库，但商品如果化冻，就会严罚供应商。
夏日冷链配送会是社区团购的关键一战，这不仅关乎消费者口碑，也关乎社区团购玩家在效率层面的把控度。
夏天烈日炎炎，社区团购战火也在熊熊燃烧。
依当前态势，阿里、拼多多、美团等巨头“死咬”社区团购赛道，战线也因此被拉长，平台格局需要三到五年才能决出，但各家都不会主动下牌桌，竞争也进入“消耗战”阶段。
短期内单量下滑、团长积极性消减不影响大势。社区团购棋至中局，竞争速度也由快转慢，但暗战仍在继续，各家平台都念起“慢字诀”。
消耗战之中，美团似乎更有经验。
曾经的千团大战中，拉手网、窝窝团等激战正酣，美团却选择按兵不动，从农村包围城市；直到多家团购网站补贴熄火，美团才大举进攻一二线城市。
美团对于消耗战更有经验，但“后起之秀”拼多多也极为生猛，在下沉市场品牌影响力不俗，并且在阿里、京东等电商的竞争“夹缝”中崛起，战力也可见一斑。
两家新贵的竞逐还在继续，这也是美团和拼多多的第一次正面交火，但MP打架，阿里和京东又怎能不慌。
毕竟，社区团购这场战争，最终会颠覆传统的零售链路。
社区团购巨头互相“僵持”，运营消耗战仍在继续。
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排版 | 雷向波 责编 | 陆远
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（张洋 HN080）
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