宋亮：奶粉行业如何摆脱“价格战”？

中新经纬客户端7月12日电 题：《宋亮：奶粉行业如何摆脱“价格战”？》

作者 宋亮(高级乳业分析师)

2021年中国婴幼儿配方奶粉产业遭遇前所未有的变化。一是奶粉价格战从2020年下半年延续至今，渠道压货、窜货巨大，我们预计行业渠道存货高达5万-8万吨，此次行业价格战是历时最长、覆盖面最大的一次；二是大量母婴店退出市场，结合调研和母婴媒体统计，2020年至今大概30%的母婴店关门清货，母婴从业人员转产居多，母婴零售业态连锁化发展遭遇极大阻碍；三是受疫情等因素影响，消费者线上购物比例进一步增加，从而使得门店进店率大幅下滑，其结果是奶粉企业加大线上投入，减少线下投入，同时大量压货造成经销体系承载负担重，加剧厂商、厂代、经销零售之间利益矛盾。

按照周期理论，任何产业都会经历高潮和低谷，任何行业高增长高毛利必然不可持续，以人口横向增长带动奶粉产业持续发展模式会经历低谷，在此基础上母婴行业以数量为核心的粗放式增长必然会终结。

2019年我提出，未来三年将是中国奶粉企业“强吃强、强并强、强打强”的强强碰撞，企业之间零和博弈，其原因有三：一是国内外产能过剩矛盾异常突出；二是政策引导下，市场集中度迅速提升，加快龙头企业之间形成零和博弈；三是传统生产企业和渠道商主要收入和利润来源还是依靠奶粉，而随着“国潮”涌起，龙头企业激进的目标预期和策略进一步加剧行业竞争，这也是造成当前奶粉行业价格战、渠道乱价、市场流货增多的主因。

与此同时，奶粉高端化遭遇阻碍。消费者对高端奶粉的购买情绪逐渐趋于理性，企业仍以推动高端化发展为主的惯性思维遇到阻力。2015年中国高端奶粉以实际动销价格为核心占总比例大概60%，到2020年高端奶粉基本都在打折促销，其实际价格已经回落至中等价格范围。

高端化消费者价格逻辑通常是以配方升级和围绕蛋白质升级而展开产品品质提升推动的，近几年在配方注册制下，配方升级明显放缓，市场上羊乳、A2、有机等优质蛋白资源供应增多，资源稀缺门槛被突破。当产品同质化后，企业面临品牌、渠道同质化以及消费者教育方式和内容同质化，其必然造成高端奶粉价格促销的结果。

随着物联网、互联网不断深入，中国居民消费方式线上化发展是不会改变的。2013年我提出线上线下一体化发展，其特征目前看已经十分明显。长期看，购买行为线上信息化所体现的价值会走低，而推动购买行为产生和维护的价值将贯穿始终。换句话说，交易的信息化不再重要，重要的是产生购买行为动机及维护持续购买粘性，互联网将进一步推动买卖双方实现“一对一”信息交流和对接，但产品和品牌体验、情感、售后等一系列都是线下实现的，特别是专业性强的食品。目前线下零售低效、高成本、服务能力差只是暂时的，一个品牌维护最终要看的是线下推广和维护能力。因此，对于品牌企业而言，切莫将重点完全放在线上推动。

未来人口质量提升是主要趋势，建立高度专业的母婴服务产业体系将发挥重大作用，推动母婴产业不断优化和壮大。2020年人均婴幼儿花费是20年前的至少8-10倍，2030年在此基础上还将明显增加，预计未来母婴行业约70%增长来源于母婴服务业。

预计2023年后，中国奶粉产业整体将趋于向好。整体价格战陆续结束，行业格局会有明显变化，整体形成相对稳定的竞争态势，不过这还是要取决于两点：一是企业从传统奶粉向专业营养转型的速度和前景；二是国内目前企业退出数量和产能消化结果。未来奶粉高端化发展仍然有前景，但从销量规模看仅占总体20%左右。未来奶粉高端化发展仍将围绕配方不断升级和品质提升，并在此基础上建立起来配套的专业服务体系来共同实现。

当前，对于任何奶粉企业而言，借助配方注册制，重新审视自身产品及价格体系尤为重要，重新制定新产品和价格策略，建立相对稳定的渠道关系。长期看，奶粉虽然不能像以往那样获得超额利润，但总体利润水平仍然比其他乳品相对要高，同时对品牌企业和渠道而言，奶粉更多作用是提升其专业形象，增强消费黏性和引流作用。

对于母婴线下零售而言，加快从传统零售向现代服务转型是必然趋势。未来线下母婴零售在加快连锁化后，有条件推动线上化发展，最终建立起线上“即发现消费即解决消费”从而降低交易成本，提高交易效率；线下专业推广，增强互动体验、情感交流、产品售后、高效配送，并借助自身专业服务产业，提升门店客流。所以一方面要加快推动自身成为品牌专业线下推广和教育者，一方面要加快业务转型，推进可盈利服务产业的拓展，专业服务产业推进极大降低传统母婴对奶粉等实体产品盈利的依靠。

从长期看，我们希望行业建立客观、公平竞争秩序，企业要严格遵守国家相关法律法规。充分、公平竞争将使得行业永葆活力，有助于推动以技术进步为主的产业升级，进一步加快针对中国婴幼儿营养为主的基础研究，并在配方、优质蛋白和营养素、工艺和奶源等方面不断改进。(中新经纬APP)

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