懂车帝构建经销商直播良性生态：吸引4万主播在平台开播

7月13日，懂车帝联合巨量算数发布《2021懂车帝经销商直播价值白皮书》（以下简称“《直播白皮书》”），从汽车直播生态、直播发展趋势等方面，解读市场新格局下汽车经销商直播的新机遇和新价值。《直播白皮书》数据显示，直播正在成为懂车帝用户获取汽车资讯的重要方式，2021年5月，懂车帝平台直播量已经突破25万场，

直播白皮书发布现场

单月近4万主播开播，经销商已成汽车直播主力

进入2021 年，懂车帝平台开播账号实现了爆发式提升，直播规模实现跨越式发展。据巨量算数高级数据分析师殷实介绍，仅在5月份就有接近4万个主播参与汽车直播，在懂车帝平台与用户交流汽车相关内容。

可观的主播数量和直播场次为懂车帝直播生态打下了基础，也让内容、用户和创作者之间形成了一个良性循环。 白皮书调研数据显示，有34%的懂车帝用户“几乎每天”都会在平台上观看直播，超过45%的用户每周至少有4天会打开或观看直播。

除了获取汽车资讯和信息，直播也会影响消费决策。对1037名懂车帝直播用户的调研显示，65%的用户可能会因为直播内容改变购买决策；63%受访者表示会因为高质量直播内容而留下线索；更有用户把直播作为了解品牌的关键渠道。

经销商是汽车直播的中坚力量。从 2020 年初开始， 在懂车帝平台直播的经销商主体数量呈现持续上升的趋势，截至2021年5月，在懂车帝平台开播的经销商账户数量已接近2.5万个。经销商直播在整个平台的直播比例已经从去年2月的32%提高到64%。今年5月，经销商开播场次超过21 万场。

线索成交双丰收，经销商直播卖车欣欣向荣

白皮书显示，目前经销商直播已经覆盖全国 31 个省份，其中广东、河南和山东地区是经销商直播覆盖情况最好的省份。得益于直播的线上化和体验优势，经济次发达地区的经销商也能够用最先进的营销方式，向当地乃至全国的汽车爱好者们展示着各自的汽车品牌魅力。

在经销商的品牌中，吉利、长安和比亚迪是今年4月懂车帝开播数量最多的品牌， 其中吉利旗下的各个品牌 4 月开播总场次超过4万场，平均每天 1000 多场高频次高密度的直播。

白皮书显示，今年4月，在懂车帝排名前30位的经销商单月看播人数都超过了8万，而排名第一的经销商天津聚义全月直播内容带来的独立看播人数接近40万，庞大的看播人群带来的最直观收益就是汽车销售线索的留资。

据统计，有近80%的经销商在直播中获得了更多的销售线索，而且成本更低，有超过75%的受访者认为直播渠道带来线索的投入产出比相对更高。过去一个季度，35%的经销商获得了超过300个有效销售线索，而获得超过1000个有效销售线索的经销商高达15%。

随着越来越多经销商开始汽车直播的精细化运营，直播的效果也从线索收集拓展到有效带动成交。合众明德一汽-大众4S店的主播刘鹏飞在活动现场分享了直播经验与心得。开播四个月，他便通过懂车帝平台实现成交60台车的好成绩，平均日线索量达20到30条 。他认为直播培养出粉丝对销售顾问的超高信任度以及“依赖感” ，这样销量才有保证。

经销商主播韩鹏（右一）和刘鹏飞（右二）现场分享直播经验和体会

在汽车电动化和智能化的进程中，直播也能发挥更多助力。来自北京亚运村汽车交易市场小鹏综合服务中心的主播韩鹏在分享中表示，直播产生的跨地域购买的现象，成为直播带给新能源汽车品牌非常重要的价值。

未来更多价值体现，懂车帝打造汽车营销“超级载体”

“经销商直播是一种新的数字化营销手段，我们看到一些经销商从最初不太接受，到逐渐看到直播的价值，从而拥抱直播。从协会角度，我们也愿意通过各种形式支持经销商直播。”中国汽车流通协会行业发展部主任田甜表示。

中国汽车流通协会行业发展部主任 田甜

在鹏龙行客户与经营管理部市场业务经理王朦看来，直播的价值并不仅仅在于卖车，目前集团正在尝试更多业务与直播结合，发挥价值。“比如，我们通过将直播与售后业务结合，由专业的技术团队通过直播的方式，为客户讲解用车技巧以小知识，提升增加客户黏性和客户满意度，取得了不错的效果。此外，对汽车经销商来说，二手车也是非常重要的板块，我们也在尝试通过直播形式为二手车业务提供助力。”她表示。

《直播白皮书》显示，平台直播数量和质量快速提升的背后，是平台为汽车经销商带来的更多价值。“在调研过程中我们发现，目前经销商直播的价值主要体现在三个方面。”殷实告诉记者，“一是销售线索的重要增量，二是线索质量的显著提升，三是员工潜力挖掘和直播销售顾问的诞生。”

田甜也表示：“不久前，流通协会和国家人力资源和社会保障部已经申请了汽车领域营销师相关岗位，其中会包括销售、直播等多个领域，未来会相当于国考级发证。我们也希望借助懂车帝等平台的力量，帮我们经销商甚至流通行业培育更多细分化的专业人才，让专业的人做专业的事，从而帮助经销商实现直播的精细化运营。”

“直播作为移动互联网技术不断演进的产物，已经扩展成为一种创造场景和氛围的超级载体。依托自身的技术和能力优势，懂车帝可以帮助经销商缩短交易链路、助力效率提升、重构交流方式。”懂车帝营销策略部华东负责人范琳琳指出。

据了解，作为汽车领域垂类信息平台，懂车帝用户的购车意向更强，这也让经由懂车帝直播而来的线索对经销商有了更多价值。调研数据显示，观看懂车帝直播的用户中，接近50%计划在1年内购买自己的下一辆车，而没有明确买车规划的用户只有不到四分之一。用户画像方面，有将近70%的懂车帝用户对汽车知识充满兴趣，而认为自己比亲友更懂汽车的用户比例也接近了55%。

范琳琳认为，懂车帝在为经销商提供三大价值的同时，也逐渐树立了平台全新的定位，即：“全面提升营销效率的内容工具”、“全面提升厂商阵地运维的经营载体”、“全面提升零售效率的转化工具”。

当前，汽车直播正面临蓄势待发的市场环境，一个快速发展和成熟的经销商直播版图正在快速形成。随着越来越多优秀经销商加入汽车直播的队伍，懂车帝经销商直播的生态将会愈发完善，直播这一工具可以带给经销商的营销价值，也将迎来新一轮的爆发。

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（郭健东 ）