中新经纬客户端7月15日电 2021开年不到两个月，全球大约有30余款植物基新品上市，这种以植物蛋白为原料的食品及饮品大规模席卷消费市场，其中植物蛋白饮料势头最盛。植物蛋白饮料是以植物果仁、果肉及大豆为原料，经深加工制得的乳状饮料，富含蛋白质及适量不饱和脂肪酸，有益于身体健康，备受消费者欢迎。据天猫新品创新中心《2020植物蛋白饮料创新趋势》报告，2020年我国植物蛋白饮料市场增速高达800%，购买人数上升900%，植物蛋白饮料已经成为饮料行业的新风口。
风口之下，大量新兴品牌涌入赛道，扎堆出新，冲击植物蛋白饮料的细分市场格局，但传统品牌扎实的研发实力和成熟的产品布局显然具备先发优势，即便在饮料产业快速变革的当下也能稳扎稳打，保证市场份额的同时持续提升。其中养元作为植物蛋白饮品的先行者和核桃乳品类的开创者，旗下六个核桃系列饮品具备真实有效的补脑健脑功效，多年来深受消费者信赖，占据核桃乳饮品市场高达88%以上的份额。当众多品牌着手在植物蛋白饮品领域布局时，成熟的养元早已嗅到新机遇，率先在产品、营销、品牌上进行大刀阔斧的创新变革。
打造全能产品矩阵，拥抱植物奶发展机遇
植物蛋白饮料自2007年以来一直是饮料行业中增速最快的子品类。据天猫发布的报告显示，2020年植物蛋白饮料在饮料市场成长中贡献了15.5%，是饮料市场增长的引擎之一，可以说2021年已经成为植物蛋白饮料新的爆发点。但业内人士表示，虽然植物蛋白饮料需求增加，但头部品牌过于依赖单一爆款产品，并未针对不同消费群体推出更多的口味和包装，导致消费场景略显单调，行业内同质化明显。所以植物蛋白饮料的发展，不能再仅限于围绕原材料，而是开发更广泛的场景。
养元饮品的产品布局思路显然非常清晰，首先保证核桃乳的持续增量，同时聚焦垂直人群，在植物蛋白饮料细分市场抢占份额。2020年，养元饮品(603156,股吧)成立了产品战略部，依托消费者需求，加大产品研发创新力度，快速打造六个核桃全新的“全能式超级产品矩阵”，如专门为脑力劳动人群打造的2430核桃乳新品，主打“0糖0香精0胆固醇”；针对有焦虑情绪和心理压力的人群推出的“卡慕宁”是国内首款抗焦虑型植物蛋白饮料。“在中国从来都不缺消费者，缺的是满足与匹配消费者核心需求的产品。”中国食品产业分析师朱丹蓬这样认为，所以一旦针对不同消费群体的需求研发多样化、高端化的创新产品，植物蛋白饮料的细分赛道就由养元饮品开辟并引领。
优化产品布局的同时，养元饮品在筹备许久后进军在我国有广阔市场前景的植物奶市场。前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国植物蛋白饮料行业市场需求与投资规划分析报告》显示，未来几年植物奶行业的年均增速有望保持在20%以上，预计2025年植物奶市场规模将超3000亿元。“植物奶前景之所以被看好主要与植物奶原料有关。”乳业专家宋亮表示，植物奶原料种类丰富，口感多样，且具有低热量、低脂肪、高膳食纤维、无胆固醇等优质特性，尤其是可满足乳糖不耐症人群的需求。这对于深耕植物蛋白市场20余年，在原料采购、研发实力、营销渠道等方面具备先天优势的养元来说，无疑是巨大的机遇。据了解，养元将于近期推出第二大战略单品 “每日养元植物奶”，加码植物基市场布局。
全方位营销变革，“老”品牌焕发新活力
面对近年来饮品市场的风云变幻，养元成熟的营销体系、品牌体系的确可以保持稳定，但面对新的机遇和挑战，养元积极谋求升级转型，在营销、品牌方面进行全面升级。
营销层面，养元饮品在庞大的传统渠道分销网络基础上，将渠道纵深拓展、扁平运作，传统渠道持续通过下沉和纵深拓展手段，增强产品在市场的渠道渗透能力，根据不同城市级别及市场消费特性，不断优化渠道产品结构，并协助近1900家经销商转变经营方式，建立起上至一二线市场、下至三四线市场，线上、线下相互辐射、融合，深度覆盖全国的立体销售网络。比如在一、二线市场，养元目前已成功入驻711、全家、全时、罗森等全国5万家便利连锁店。另一方面，为了更快适应新零售的市场发展环境，养元在线上电商、KOL红人直播、社区团购等新兴渠道深度互动，实现线上、线下、社区渠道的多向联动。
品牌层面，“一招鲜吃遍天”的小作坊式营销已经不适合现如今的形势，要想长时间地打造并维持品牌价值，就必须要学会在适当的节点进行品牌升级。消费观念升级、生活方式转变、新世代消费群体崛起……这些就是当下进行品牌升级转型的关键节点，因此养元饮品迅速实施体系化、垂直化的全媒体营销策略，积极主动与消费者深度沟通。在保持传统营销优势的基础上，养元加速互联、移动互联领域布局，持续通过话题营销、互动营销、IP联名等多样化内容，推进数字化变革；与华为、太平人寿等品牌强强联合，达成战略跨界营销计划；携手重庆永辉、重百新世纪、北京物美、威海家家悦(603708,股吧)等多家商超系统举办“走进工厂”直播系列活动；与微盟、有赞、链一链等私域平台达成合作。这一系列举措，养元饮品将打通与各类型消费群体的互动通路，这个20多年的“老”品牌更具活力。
“在中国从来都不缺消费者，缺的是满足与匹配消费者核心需求的产品。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。在植物基的时代风口和消费升级趋势下，植物基饮料将进入高速发展期，市场充满机遇的同时也势必会迎来新一轮品牌洗牌。对养元饮品来说，产品、营销、品牌三大层面的布局正是为日后提升自身竞争力、持续领跑植物基饮料行业奠基，或许不久之后“六个核桃”只是养元饮品的代名词之一，更多高品质饮品会被广大消费者熟知。(中新经纬APP)
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