土巴兔的生存与竞争

经济观察网 记者 钱玉娟 同一互联网家装赛道，沪深两地，相隔仅一年时间，曾分别诞生了两家公司，前者是2007年成立的齐家网，尔后是2008年创立的土巴兔。

等到2018年，每1.5天就有一家公司在香港上市，港股迎来上市潮。作为国内互联网家装产业里竞逐的领头羊们，自不会错过这一潮起，纷纷将IPO的选择落定港交所。

齐家网在当年7月挂牌上市后，市场对占有率、月度覆盖人数、APP月度活跃值等排行更靠前的土巴兔上市也有信心，然而在其当年8月提交招股书后，却是命运多舛，IPO最终折戟。

时隔三年，二度冲击IPO的土巴兔，这次选择了创业板。

能否成为A股市场上的“互联网家装第一股”，在靴子未落地前虽有不确定性，但经济观察网记者看到，相较上一次招股书中显示的三年累计超24亿元的亏损，截然不同的是，如今的土巴兔连续三年盈利。

盈利背后

从深圳证券交易所网站披露的招股书来看，土巴兔近三年分别实现净利润3863万元、7968万元、8660万元。

数据反映出的盈利能力增强，确实会让市场对土巴兔重拾信心。但记者也从其最新披露的招股书中看到，其近三年的营收数据分别为5.83亿元、6.8亿元、6.15亿元。若与其2018年向港交所递交的招股书中的营收数据对比，近三年相较2017年的8.81亿元营收，差距比较大。

对于2020年营收较2019年下滑9.54%的现实，土巴兔在其招股书中做出了说明，由于2020年上半年新冠肺炎疫情爆发，对装修行业存在一定程度的不利影响，基于公司经营战略调整考虑，土巴兔主动在2019年底终止了自营家装业务，使得这一部分的营收占比下降为零。

起步于2015年的自营家装业务，短短不足四年时间，缘何戛然而止？

一位接近土巴兔的业内人士告诉经济观察网记者，土巴兔作为互联网家装平台之一，不单单在解决家装服务供应商与业主间的信息不对称问题，它还深入到了家装服务的交易链条中，尽管基于其在行业里十几年的积累，对上下游供应链资源有着较强的整合力，但相较流量信息撮合交易，土巴兔做自营却是“门外汉”。

“自营有如巷战，一旦深陷其中，规模越大反而边际成本越高。”土巴兔创始人王国彬不仅对做自营有着上述理解，真实运营也让其深知不易。

招股书显示，报告期内的自营家装业务相关收入主要为消化公司前期签署的自营家装业务订单，该业务在2018年和2019年的营收分别为0.8亿元、0.2亿元，营收贡献比13.77%、3.08%。这种下滑的趋势也能看出土巴兔对这一业务的收缩想法。

从其收入构成来看，线上平台的收入发展到2020年时，占比近100%，其中，76.25%来自智能订单匹配服务；8.65%来自增值服务；4.52%来自金融推介服务；9.17%来自广告业务。可见，撮合匹配供需两端的信息，是土巴兔的核心业务，这一生意既与用户规模挂钩，又紧紧依赖于流量获客。

招股书披露数据，土巴兔过去三年间的流量获客成本在逐年升高，从1.42亿元涨至2.15亿元，在营收中的占比也已经从24%扩增至35%。

基于主业务模式以及对流量的强依赖，遂有观点称土巴兔是“家装流量贩子”，对此，土巴兔一位负责人回应称，“流量生意只是表象”，他虽认同流量正成为当下互联网平台争抢的一大关键，但聚焦整个互联网家装产业链，“其核心不在流量，若只谈流量，手握丰富流量的字节跳动、百度等互联网巨头岂不是早就可以成功了。”

掣肘问题

谈及对整个互联网家装产业的理解，上述土巴兔相关负责人认为，产业链的核心在于解决家装企业的交付问题，换言之，“提升装企的数字化能力。”

这并非一家之言，与土巴兔一样身在垂直型互联网家装平台的齐家网，其高级副总裁邱振毅也表示，“推动家装数字化几乎已成为行业共识”，他认为这一行业的数字化必须深深根植于行业特性。

王国彬也曾一语中的，指出当下正身处几万亿元的家装大赛道中，产业规模诱惑虽大，却对其中竞逐的参与者们提出更高要求，在他看来，“单点突破，比较难以见效”，必须要有全产业链视角。

上述接近行业的人士都反映，目前家装企业数字化的基础建设相对薄弱，“都是靠人工去管理”，土巴兔的相关负责人认为，这是互联网家装平台首要去突破的问题，只有解决了传统家装企业数字化闭环的难题，“不只是装企，很多消费者对互联网家装平台的信任感和满意度都会逐渐提高。”

不仅是互联网家装行业，中国整装研究院院长唐人发现，整个家装产业内始终存在一个大问题，那就是用户信任。这让他不禁公开发声，“我们行业欠家装消费者一个‘完工大吉’。”

即便已经有十几年的发展，互联网家装产业的发展现状依然令人不满意，唐人认为，亟待变革的是家装行业的运营结构。他把整个家装产业比做一台机器，除了家装公司是这台机器上的一部分，互联网家装平台也只是在几万亿的大市场中撬动了比较小体量的一部分。

通过土巴兔、齐家网这样垂类平台的进化来看，唐人认为它们对产业原来的运营结构改变的尚未完全，“要想突破性，靠一家企业或几家企业是做不到的，它需要一个时间上的延伸，也是一个进化过程。”

唐人看到，痛点之下，越来越多的平台拐入赛道中来，百度、阿里、京东、字节跳动、苏宁、国美、贝壳找房……相继入局，在分得产业一杯羹的同时，更掀起了一波关于家装数字化的热潮。

阿里巴巴副总裁、天猫副总裁杨光曾在去年8月举行的阿里家装战略峰会上提出了“小目标”，未来三年内要让家装的数字化率从10%提升至20%，成交规模达到1万亿。

同为电商平台的京东，不仅在去年上线了“京东家”频道，还通过入股尚品宅配(300616,股吧)、居然之家、红星美凯龙(601828,股吧)等传统家装企业宣布推进家装数字化。

巨头们对于正在进入并探索挖掘的这个市场的潜力，有着清晰的认知。一位券商分析师告诉记者，阿里、京东等平台之于互联网家装产业，虽是后来者，但在流量保有和获取这条起跑线上，“土巴兔们”直接被甩在了身后。

群雄逐鹿

Fastdata近期发布的2020年互联网家装行业报告中指出，互联网家装具备诞生千亿市值企业的潜力，这对各方玩家而言，都是巨大的诱惑。

于是，今年以来，产业赛道中的竞争眼看着变得白热化。

先是3月末，苏宁以“不只卖家电，还卖家装”的名义向外释放消息，要做家装家电一站式购买需求服务平台。

时隔一个月，入股装修平台“打扮家”的国美，继续押宝家装数字化领域，通过上线“打扮家”BIM数字系统，谋划将设计平台、材料平台、家居平台、施工平台统一到同一个装修平台上，以实现设计、选材、报价、施工这一全链路的数字化。

就在土巴兔再次冲刺A股IPO，新招股书披露一周后，7月6日，贝壳找房官宣了80亿收购圣都家装100%的股权的消息。

记者从公开信息中看到，贝壳找房杀入互联网家装行业并非一朝之事。早在去年，它就发布了被窝家装，在收购案官宣前一个月，贝壳找房还在成都成立了一家注册资本达5000万的贝壳家居公司。

对比几位后来者，苏宁进入赛道更多像“有雷声，没雨点儿”。毕竟，棋局之上，落子有声，但思考早就多时。国美创始人黄光裕就曾透露，进军家装行业早在6年前就有规划，他认为“只有形成一个闭环经济，才能真正解决家装市场的行业痛点”，并且给“打扮家”也制定了一个阶段性冲刺目标：未来三年内年营收要突破5000亿。

显然，新进入者都想成为产业的掘金者。细致来看，国美还试图在互联网家装产业中打造一个数字化闭环的商业模式。但“家电出身的国美对复杂冗长的家装产业链了解并不深入。”邱振毅觉得，即便有“打扮家”这样的家装技术服务商，但要捋清设计师、材料供应商、装修公司、装修工人、监理等角色之间的复杂关系，“国美还有很多功课要做。”

当然，这不是单一某个新进入平台要面临的资源整合难题，在流量红利不再的当下，不能单谈系统、数字化，邱振毅认为，对于迟来的入局者们来说，“要撬动当前行业格局，必须拥有差异化的核心竞争力。”

增长曲线

从商业模式来看，阿里、京东、国美、贝壳找房等，以数字化为切入点，大手笔投入产业，要对标的无疑是“土巴兔们”这样的垂直互联网家装平台。

除了要应对同类型平台的市场份额争夺，日渐被“围剿”起来的土巴兔，如今备受关注的不单单是其IPO的靴子何时落地，唐人认为，投身家装数字化大潮中，实践已有13年经验和积累的土巴兔，更为紧迫的事，在产业发展至较为成熟、商业模式更为清晰的现下，它能否找到第二增长曲线？

唐人也认可上述土巴兔内部人士提及的，当下“交付能力差”的问题，在他看来，“至少在相当长的一段时间内，持续构建施工交付能力可以成为土巴兔的护城河。”但目光长远，他认为未来的产业核心竞争力，在于家装材料的组织经营。

“行业太落后，运营效率太低。”唐人在接受记者采访前，在朋友圈如是表达出对当下家装产业的整体认知，他很乐于看到有贝壳找房这样流量足够大的平台，进入互联网家装行业，可以给原有的运营结构带来一些变化，例如，促进整体家装数字化的发展加速，施工交付组织方面也会有多品类集成的创新。

不得不提及的是，“规模化的整装运营有非常大的难度。”唐人甚至将此视为很多平台难以跨越的“坎”。

基于这一行业特点，唐人认为，在通过流量来获得盈利的第一阶段后，互联网家装产业将步入“围绕家装材料要素的组织形式进行创新”的第二阶段。

通俗的理解，未来互联网家装平台的主要盈利点将取决于材料等施工要素的组织，而非流量。

“只有在多品类集成经营逻辑下的商业模式，才能在未来的产业格局中拥有竞争力。”唐人的预判，不仅得到了王国彬的认同，他还基于行业结构的大背景，分析了土巴兔接下来可能的发展方向，“它会把家装材料的组织，作为未来发展的核心。”

唐人还用了一个如今比较时髦的概念，“第二增长曲线”。他还告诉记者，过去信息撮合为土巴兔带来的足够流量规模，可以在未来变成，它专注多品类家装材料经营上的一个竞争优势。

不过，从招股书披露的信息来看，欲在此次公开发行中募资7.04亿元的土巴兔，其资金规划，除了用于公司的技术研发及数据平台升级项目、补充流动资金外，运营信息平台建设项目、运营服务中心建设及全渠道营销建设项目成为重点。

可以确定的是，当下的土巴兔仍要在渠道上投以重力，以迎击各方竞争带来的诸多不确定性。

（张洋 HN080）