这1年，抖音电商的“棋”下的如何？

抖音电商从正式成为字节跳动一级业务部门开始，到现在1年时间。这1年，也完成了快速自我进化。

“今天的抖音电商已经完全不一样”。一位在抖音购物的美食常客表示。以前是广撒网式的视频推送，现在她经常能看到跟美食相关的电器、用具或食材等相关信息。这是典型根据个人兴趣做人货精准匹配推荐的逻辑。

抖音现在的商业化变现路径正在逐步形成。而电商和本地生活等各个板块的布局发展，都是抖音可以看的见的商业价值。长期关注抖音的业内分析人士表示。

而兴趣电商的路，是否真能让其在电商红海中杀出一片天地？

根据抖音发布《2020抖音数据报告》披露，截止2020年8月,抖音日活跃用户已突破6亿人次，截至2020年12月，抖音日均视频搜索量突破4亿。而据悉，抖音今年日活跃用户数量目标达到 6.8 亿。

同时，是短视频和直播电商的快速发展，带来的增量市场。根据毕马威咨询数据，2020年的新冠疫情将直播电商这一新消费方式推上了风口浪尖，仅上半年全国已开展直播电商超过1,000万场。预计2021年直播电商将继续保持较高速增长，规模将接近2万亿元，渗透率达到14.3%。

抖音电商可以说是有底又有势。

时间拉回到去年6月，抖音电商正式成为字节跳动一级业务部门。而从这个时间点开始算，抖音电商也交出了比价好的成绩单。

抖音电商2020年全年 GMV（商品成交总额）超过5000亿元，比2019年翻了三倍多。2020年前11个月，抖音电商总体GMV增长11倍，其中抖音小店GMV增长44.9倍，新增开店商家数量增长17.3倍。

2020年抖音电商带货达人图鉴显示，2020年，有117万达人在抖音电商带货，卖出22.19亿件商品。

而在今年的618期间，抖音电商的参与度也很高。根据“抖音618好物节”数据报告发布显示，自5月25日至6月18日，抖音电商直播间时长累计达2852万小时，用户互动活跃，直播间共点赞769亿次，兴趣电商成为广大消费者购物新选择。

而这背后，更关键的一点，是抖音电商明确了自身定位，兴趣电商。

兴趣电商的核心是，主动帮助用户发现他潜在的需求。

“兴趣电商其实有点像逛街。早期大众消费时代，大家是需要什么买什么；后来大家的生活富裕了，出现了很多shopping mall、精品店，大家去逛街，也没有什么特别明确的需求，就是看到什么喜欢就买。”抖音电商的业务负责人康泽宇在今年4月抖音电商首届生态大会上明确表示。

“我们内部对这个新的电商形态的看法是“兴趣电商”——一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。”

而从我们的观察来看，抖音兴趣电商的基建已经完成，模型上也完全跑通。大量达人、商家、MCN机构等入驻，这是血液，再加上抖店、巨量百应、抖音电商罗盘、巨量千川等产品能力模块，形成了较完成的B2B2C的闭环生态。当然后续要看这中间的效率、技术如何在人货场的匹配度上做到最优。

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兴趣电商的水很深

在未来布局上，兴趣电商想要做的就是颠覆人找货的传统超市购物模式，通过有趣的内容与形式参与消费者的信息空间，进而让人们“发现式购物”。康泽宇表示。

而重点在于“发现式购物”。

目前这个链路，无论对于商家还是消费者，更多还是一个新。对于消费者，其路径是货匹配人的高进准内容-种草-兴趣激发-购买-分享推荐的过程。

而据商家的反馈显示，他们在抖音电商上的消费者中，85%以上是新客户。兴趣电商为商家带来了更大的市场和机会。

在从兴趣电商的市场规模看，根据第三方测算，兴趣电商的GMV到2023年大概会超过9.5万亿。整个电商行业会有越来越多的参与者转向兴趣电商。

而目前抖音电商在内容、技术、用户、策略四方面优势已经形成，如果按2020年的GMV5000亿计，其目标是2022年GMV规模预计将扩张至1.2万亿元。按占比看，快接近兴趣15%的市场份额。

康泽宇此前表示，抖音的日活跃用户数超过6亿，有国内最多的创作者，以及最完善和健康的内容生态体系。当然，我们在兴趣推荐方面的技术也毋庸置疑。所以我觉得我们有很大的机会做好这件事。

而对于兴趣电商，业内人士表示看好。“兴趣电商是当下新消费形式衍生出的产物，它或许能突破现有的购物交易，未来会是一股新主流。”

而抖音做兴趣电商，也是动作频频。

抖音电商的快速崛起，包括后端2B2C机制的完善，如品牌自播、建立达人矩阵、与头部KOL合作等。

比如针对新品牌方面，推出“抖品牌扶持专项计划”，针对商家、达人和机构等，提供逐步完善的平台电商服务，目的是为了加速吸引新品牌阵营的商家和创新者入驻。

之前，抖音电商还发布了《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》，品牌可深耕FACT阵地，FACT是商家在抖音电商的四大经营阵地，分别为F (Field) 商家自播的阵地经营、A (Alliance) 海量达人的矩阵经营、C (Campaign) 营销活动的组合爆发、T (Top-KOL) 头部大V等。

我们也看到很多新品牌通过抖音电商快速崛起。

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电商这盘棋，是否会产生新的格局

从目前市场来看，电商阿里、拼多多、京东占据了三把交椅，而最近阿里与腾讯的世纪握手，或许也会让我们看到电商新的可能性。

更重要的一点是，从发展形式判断来看，线上仍是一个大的增长点。

今年上半年，社会消费品零售总额211904亿元，同比增长23.0%。1-6月份，全国网上零售额61133亿元，同比增长23.2%，两年平均增长15.0%。其中，实物商品网上零售额50263亿元，增长18.7%，两年平均增长16.5%，占社会消费品零售总额的比重为23.7%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类和用类商品分别增长23.5%、24.1%和16.7%，两年平均分别增长30.9%、9.8%和17.0%。

「零售商业评论」认为，抖音电商虽然占尽地利人和，要想彻底杀出一块地盘，还面临较大的挑战。

一是、基于兴趣电商的模式，能不能成为消费者的另一种主要的购物路径。我们现在看无论是短视频带货还是直播带货，只是兴趣电商中的传播载体的形式，而内核是什么？B2B2C的价值链要解决信任问题。

拼多多当年依靠社交拼团的玩法，一下打开了新路径。发现消费者需求不再仅仅依靠主动搜索、主动购买来产生交易行为，还可以通过社交促动购买。打开一条新天地。特别前期依靠微信的巨大社交流量。

抖音电商要让消费者将兴趣电商作为“习惯性购物”。这里面很关键的一环，仍在B2B2C的价值链中，解决C端用户的信任度问题。这个信任度，包括C端对平台的信任，对商家的信任。这还需要一个过程。

二是、抖音电商如何将达人销售或品牌自销占比能提升到80%以上，而不是最后环节仍绝大多数依赖其他第三方电商平台，这或许将成为一个目标。

从此前的数据看，抖音电商的GMV中大部分仍来自天猫、京东等第三方。但目前，抖音电商在加大达人销售或品牌自销的占比。

三是、核心类目是什么？很大程度还要基于供应链源头的打造来思考，构建壁垒或许才能弯道超车。

目前电商巨头们比如阿里、京东、拼多多都在加大产业带的布局。我们知道拼多多快速起来很大依赖于其农产品(000061,股吧)的核心类目。

抖音电商也有发力，比如抖音电商推出“春播计划”，其产业带基地合作部协同行业协会、产业带头部商家，从行业成长模型与数据洞察、商家成长指引、标杆达人和商户案例等升级。同时抖音电商正在借助“王牌工厂”项目，探索行业供应链升级转型、自主品牌成长的新模式。

目前来看，抖音电商已经完成了基建，但电商的竞争抖音还有很长一段路。

但抖音已经在兴趣电商的路上开枪起跑。

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（王治强 HF013）